“互联网+”时代绍兴非遗资源价值和多元化传播研究

谢洁琼

(绍兴文理学院 元培学院,浙江 绍兴 312000)

我国非物质文化遗产保护研究始于2002年，2007—2010年论文数量逐渐增多，“研究由理论向实践过渡，偏重以数字化的方法解决非遗保护中的实际问题”[1]1-8。2011年以后，论文数量稳定增长，研究视角更为宏观，考虑到非遗资源描述、整合、服务等具体的过程，特别是近年来更强调“大数据”“虚拟现实”“新媒体”“互联网+”等新概念和技术的结合。无论国内外，“保护与传承”一直是非遗研究的重点。学者们或学习先进非遗保护经验,讨论现有相关的法律法规，或整合信息资源，寻求非遗保护途径，或针对某类某个非遗项目进行实例探讨，进行文化价值、市场价值、旅游价值的多重推广……凡用意皆在于非物质文化遗产在当下的“传播”。而随着新旧媒介促进、交融和媒介融合时代的到来，进一步丰富了非物质文化遗产的传播形式。在“非遗”研究领域，如何将学术理论应用于实际的保护是学者们关注的重点。数字化技术已经成为非遗保护、传承与经济、文化价值再生产的重要手段。

一、国内外非遗传承与保护实践概述

目前国外发达国家对于非物质文化遗产(Intangible Cultural Heritage)的保护已经有了完善的理论体系和保护策略。联合国教科文组织(UNESCO)早在1992年推动“Memory of the World”(世界的记忆)项目，旨在推动各国文化遗产的数字化。几十年以来，世界各国和联合国教科文组织将“非物质文化遗产资源数字化项目”作为发展网络文化信息资源的主要内容，已形成丰富多样的非遗数字化产品，也为全世界的文化遗产和非物质文化遗产的保护和共享提供了各类别的资源平台。日本的非遗保护走在亚洲乃至世界前列，1950年通过综合性《文化财保护法》，第一次提出“无形文化财”概念，近年来又依托国会图书馆对非遗进行数字化保护并建立了资源数据库。

我国在1996年启动国家数字图书馆工程，已经开始文化资源的数字化进程，数字信息技术在非遗领域也得到了广泛应用。美国虚拟图书馆“American Memory”(美国记忆)免费向公众开放，非物质文化遗产数据库涉及书面与口头文字、音频记录、静态和动态影像、印刷品、地图、乐谱等记载“美国印象”(American Experiences)的各种资源。国外非物质文化遗产的保护已经不再停留在数字化保护阶段，而是“积极运用新媒体特性来丰富非物质文化遗产的传播方式”[2]26-34。他们以数字技术为依托，以网络平台为支撑，打破时间和空间的局限，真正使得非物质文化遗产与普通民众的日常生活相连接。英国地图网站“Locating London’s past”是一个在线开放平台，公众可以访问或在伦敦地图上任意添加包括非物质文化遗产在内的各项信息：既融合传播中的时空性，也通过增加公众的参与度进一步推广区域文化。同时，国内外不少学者如Kurin[3]7-9、单霁翔[4]46-54等在分析博物馆的角色和功能(生态博物馆、数字博物馆、社区博物馆等)时认为，博物馆在非遗宣传保护中是关键一环，其鼓励和促进了文化多样性、延续了社会传统并持续活态传承文化；新时代背景下要与时俱进，进一步丰富博物馆形式，增强博物馆在非遗传承与保护中的传播作用。

二、绍兴非物质文化遗产的研究意义和价值界定

(一)绍兴区域文化特性和非遗资源分类

在2003年联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》中，将非遗定义为“被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。这种非物质文化遗产世代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中，被不断地再创造，为这些社区和群体提供认同感和持续感，从而增强对文化多样性和人类创造力的尊重”[5]。这个定义表明了非物质文化表现的多样性和价值的多元化，“遗产”“变化”“代代相传”“创新”“认同感和历史感”“文化的多样性和人类的创造力”,又突出非遗在历时性上的文化价值和历史价值，强调非遗创新与社会发展协同一致，与地区民众文化记忆和集体认同紧密相连。

绍兴位于浙江中北部，处于长江三角洲南翼的宁绍平原，西接杭州，东临宁波，北濒杭州湾，土地肥沃、水网密布。自春秋时期起绍兴就是古代于越族聚居地，又是越国的政权中心，在许多文献中言越地必称绍兴，甚至在狭义范围内将越地理解为绍兴。越族先民创造的古越文化和黄河中游的汉文化、长江中游的楚文化构成中国文化的三大主要来源。而越地经历政权交替、地域建制、人口迁移、民族融合等变革，形成具有鲜明地域特色的区域文化。绍兴古城城址历经2500余年而不变，素有“水乡、酒乡、桥乡、书法之乡、戏曲之乡、名士之乡”的美称，不同历史时期涌现的大量思想家、政治家、文学家和艺术家等又进一步塑造了绍兴独特而辉煌的文化记忆。仲富兰、何华湘[6]8-11强调绍兴非物质文化遗产是浙江省、绍兴市特色文化产业的源头活水。他们将越地非遗文化资源分为五个方面：口头传统和表述，传统表演艺术，社会风俗、礼仪与节庆，有关自然和宇宙的传统知识与实践，传统的手工艺技能，认为非遗研究对绍兴向经济强市、文化强市、生态强市、和谐城市迈进具有指导作用，也对浙江省和绍兴市的物质文明和精神文明建设具有深远和现实的意义。

(二)绍兴非物质文化遗产价值构成和适用性分析

关于非遗的价值研究，早期主要集中于经济价值的评估和利用，以及旅游价值的开发利用。随着非遗研究深入，学者们将法国社会学家布尔迪厄“文化资本”的概念引入价值评估，认为非遗的独特性、艺术性、稀缺性等特点决定了它们具有很高的经济开发价值，而其价值更多依赖于文化价值，即文化资本的核心。历史价值与认识价值、显性价值与隐性价值、社会价值与经济价值是越地非物质文化遗产的三对主要价值[6]204-236。绍兴历史悠久，历史人物和民间传说丰富：西施传说、徐文长故事、绍兴师爷故事、梁祝传说等家喻户晓，具有独特的史学价值；绍兴方言、越歌承载文化与历史的积淀，又存在于当下的日常生活。时代认识价值暗含对历史价值的认可，历史价值也呼唤着对认识价值的承接。显性价值与隐性价值则与大多数人的认知相关，审美价值、实用价值等是易于辨别的，如绍兴黄酒酿造技艺、绍兴石桥营造技艺等，而绍兴花雕等作为国礼赠送体现的政治价值、习俗、礼仪等的“隐性”审美价值则较少为人意识到。

经济价值和社会价值这对关系是学者们议论最多的，非遗是否应该产业化是学者讨论焦点。冯骥才担忧产业的盈利追求会伤害艺术的本真性，而宋俊华认为非遗回归到生产，其核心就是有生命力的保护。2012年文化部正式提出“生产性保护”的概念，强调社会利益的首要地位，与经济利益有机统一原则。广义的生产性保护也与非遗类别有关，传统美术、传统技艺和传统医药等项目可以发展非遗核心技艺产品(服务)，而民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧等文化属性强，并不适用生产性保护，但其概念和文化元素可用于游戏、动漫、电视节目、纪录片、服装、文创产品等衍生产品的开发。

三、绍兴非物质文化遗产保护的历史和现状

(一)“绍兴模式”：古城中的非遗保护

非物质文化遗产存在于民众的日常生活，依托于城市空间，表征着城市文化，与城市生活、城市文脉息息相关。美国城市理论家刘易斯·芒福德说，城市是文化的容器，首要功能是化权能为文化[7]529，所以非遗保护也离不开对非遗载体、文化空间的保护。绍兴古城因为其城址历经2500年不变的空间特殊性，自20世纪90年代始逐渐发展出自己的特殊模式。绍兴市委、市政府将绍兴古城作为一座景观城市整体规划，以文保单位和83处文保点为“点”，城市河湖水系和风貌带为“线”，七大历史街区为“面”，“点”“线”“面”相连，形成有机整体。

在2003—2006年的民族民间艺术资源普查基础上，绍兴在2007—2008年完成集中性非物质文化遗产普查，覆盖全市118个乡镇街道，走访1400余名民间艺人，累计收集线索逾20万条，梳理后确定调查项目15043个[8]146-160。通过普查，对绍兴非遗的种类、分布、保护现状和存在问题都有全面地了解，是后续工作开展的重要依据。当时民间传承人和相关人员的讲述和表演主要采录的形式为笔录、摄影、录音、录像等形式。

在后续的传承工作中，大致分为记忆工程、接班人培育和旅游开发三个方向。旅游开发工程是近年来各地对非遗进行开发的热点，主要涉及非遗相关场所空间的开发，强调“文化场”的浸入和体验。政府投入资金兴建非遗主题的场所，如诸暨的西施故里、上虞的英台故里等主题公园。接班人工程是考虑到部分传承人年事已高却后继无人的尴尬局面，在政府帮扶、高校合作等形式下，强化对年轻人的传承教育。文化记忆工程指系统性地对非遗进行各种形式的搜集、记录、整理、出版以及其他形式的传播。2007年1月由绍兴市档案馆、绍兴越文化研究会联合编纂并由上海古籍出版社出版的清末绍兴方言志《越谚》(手抄版)，是当时的重要记忆工程之一，对扩大非遗影响和保存地方文献都有重要意义。

(二)绍兴非遗数字化管理和媒介传播方式

“数字化”手段是非遗资源开发和保护中的重点，研究大致可分为非遗数据库内容建设、非遗数字博物馆建设、非遗数字化保护与传承实践三方面。国外数据库建设已完善和实践，但国内数据库建设体系的研究并不成熟，也缺乏统一的标准。关于非遗数字博物馆，学者阐述其在非遗保护中的地位和作用，根据某地区或依据某类别提出构想。非遗数字化保护与传承的作用与效果已被学者从各个角度探讨，实践研究主要涉及数字化手段在具体非遗项目保护与传承中的有效作用及其应用局限性。

绍兴非遗数字化工作主要表现为档案数字化管理和数字化宣传两方面。根据绍兴非遗中心内部报告，2008年绍兴市被省文化厅列入非物质文化遗产数据库建设试点单位。此后绍兴非遗数据库建设经历了三个阶段：从2009—2010年的绍兴市文广局协调、委托绍兴图书馆网络中心开发的绍兴市非遗数据库，到省市交叉重复上传的两个数据库，再到2017年与省平台同步的数据平台。这些数据平台主要用于内部档案管理，并不对公众开放。媒介传播形式以“宣传”为主，侧重于节目表演、专题片、图文推送等形式，线下也定期举办“越韵雅集”“非遗集市”等活动，信息在自媒体推送。从2015年开始，绍兴市非遗中心、绍兴E网微信客户端(目前绍兴最大的商业性综合网站)和民间艺人三方合作，对绍兴的民间文学类部分项目进行表演录像，如“徐文长故事”“王羲之传说”“绍兴童谣”等项目。2016年后绍兴市非遗中心又与绍兴电视台、浙江日报“浙里三味”微信客户端、绍兴日报三家媒体合作，精选绍兴市级以上传统技艺和传统美术类的部分项目进行集中宣传，以专题片形式播放。此外，绍兴市非物质文化遗产网(www.ichshaoxing.com)和绍兴市非遗中心微信公众平台(微信号：sxsfyzx)作为两大主宣传平台，定期发布非遗最新信息。特别是微信平台更新频率快、内容翔实，而内容互动性和趣味性上较弱；网站和公众号上也没有与公众接近性强的互动数字地图或是记忆资源库。

(三)民众对绍兴非遗的认知和传播趋势分析

通过文献搜集，发现关于绍兴地区的非遗研究基本集中在单一非遗项目：莲花落、宣卷、花边、黄酒酿造技术、滩簧、大禹祭典等(万方数据库为118篇，很多为报道形式)，类别主要是传统技艺和戏剧、曲艺，研究的重点为某一项目的文化特性和市场价值。

2018年9月，笔者统一设定问卷，采用随机抽样和滚雪球抽样的方法，以某班39名学生为调查者(基本为省内学生)，调查他们亲近的社会关系群体对绍兴非遗的认知程度和发展建议，得到542份有效问卷，年龄比例分别为：25岁以下占53%，26岁至40岁占22%，41岁到60岁占18%，60岁以上占7%。调查发现，绍兴国家级非遗项目中越剧(95%)、梁祝传说(92%)、绍兴黄酒酿造技艺(85%)、大禹祭典(81%)的认知度远远领先于其他非遗项目。这与文献资料数据库统计的报道规模与研究重点一致：绍兴非遗总体发展较弱，两极分化严重。

省内民众对绍兴非遗的了解(多选)主要来自报纸、电视、广播等传统媒体(80%)，其他为网页信息(58%)、微信、微博等社会媒体(58%)、家人朋友(52%)，线下活动仅为20%。并且对于本地非遗信息的关注程度属于碰到了就看看(74%)，态度也并不积极：偶尔参加(57%)和几乎都不参加(37%)。尽管如此，只有25%的人对绍兴为非遗做过的宣传没有什么印象，不满意人数也仅为2%。笔者分析大多数民众对非遗有所了解，但认为与自己生活有一定距离，所以多持一般态度，这也被“当前非遗面临最大危机的原因”调查选项证实(87%认为是人们的意识不够)。关于非遗的保护和传承，96%的民众认为有必要开展，并对它的好处都有一定认识(文化多样性、科学研究依据、历史价值遗产保护等)，也赞成应有政府主导，增加投资力度，进行形式内容创新(纪录片、综艺、动漫等)，甚至有被调查者特别强调非遗普及应从小学开始，进入中职院校，以加大后续传承人员培养。

四、绍兴非遗“多元化”传播策略分析

非遗聚合城市多元文化力量，培育着城市的文化审美，其对城市文化生产场构建的重要性已被民众和学者们广泛认知。方李莉根据费孝通“人文资源”观点进一步引申为“遗产到资源”，将非遗资源作为人文资源，建议融入社会进行创新，在创新中保护[9]7-19。全球经济一体化进程中，非遗如何实现更多文化和经济价值，亦即探索非遗保护、创新与发展的有效途径，是当前新议题。张闻萧强调利用互联网现代数字技术，以现代审美需求为导向，再借助品牌化推广方式，打包整合推广非遗项目，才能达到更好的非遗推广效果[10]。借鉴英国传播策略学者杨东念的观点，数字化为传播的个性化提供互动与机会；数字媒体作为品牌传播和营销的重要渠道，则赋予传播战略更多的维度与效用[11]。因此，在非遗“多元化”传播策略中要考虑到非遗品牌定位、非遗传播形式、数字技术应用、传播对象特点等因素，使青年人更多参与到传承队伍中，激活公众性参与，进一步让地方性与公共性耦合，实现经济效益与社会效益的统一。

(一)明确非遗重点传播对象，构建以社区民众为中心的政府、学界、工商界、普通公众的多元主体保护体系。非遗贴近社区(地域、水土、风俗等)，与城市文化密切相关。绍兴非遗传播和一系列活动还是靠政府主导，有4个综合性载体(市文化馆、市非遗中心、县非遗中心、县文化发展中心)，2个研究性载体，5个展示性载体，5个生产性载体，5个教学性载体。从决策、法规到组织、执行，都带有强制意义，如何在政府决策、组织、统筹的基础上协调、引导和调动学界、工商界等力量，使得非遗既能保持自己的本质魅力又与市场价值相结合，这是非遗传播要考虑的重点问题。

关键在于如何利用好社区群众的力量，和如何吸引及引导普通公众关注非遗，“主动”传播非遗这方面。社区民众处于非遗保护的中心位置，既能够意识到非遗文化的重要性，对非遗文化带有深切情感，又希望通过非遗获得一定的经济效益，改变生活。他们是与非遗关系最密切，也是建议和诉求最多的一方，而基数最庞大的普通民众，则或是忙于快节奏的工作生活，或是文化程度有限，或是更倾向速食化的娱乐消遣，在非遗文化方面了解泛泛甚至有些全无所知。对于这些潜在的传承和传播者，如何针对性地“分层”，或“泛众”地发动他们的力量对非遗发展具有重要意义。

(二)通过“媒介参与”的“主动性”去发现非遗的“规律性”，进一步转化为非遗传承与发展的“创新性”。非遗文化是历史文化重要组成，在历史变迁中“动态”重构着自身文化内涵与形式，实现自身的“活态流变”。媒介承担社会文化传承职能，并不仅仅是宣传和记录者，更应在非遗的保护、开发和被大众正确认知环节上体现“自觉性”。

“新媒介时代”的到来，使得大众传播、人际传播界限模糊，社交媒体异军突起，使得大众传播过程中要考虑到媒介内容的加工，如感官参与度的提高、信息交互水平提高等等。根据罗杰斯的创新扩散理论，大众传播(前期告知)与人际传播(后期劝服)的结合可以说服人们接受新观念、新事物，得到最大传播效果。针对前期笔者调查中非遗传播状况中的媒介传播活跃度低、互动性差、传播范围小等不理想情况，在非遗传播中考虑到不同传播媒介的作用，使得媒介传播平台也“多元化”。

充分发挥新旧媒体的整合优势，加深公众(特别是青少年)对非遗的认知和了解，提高非遗内容普及率和停留率。CNNIC公布，截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿，互联网生活成为日常，20—29岁网民群体占比最高，达到24.6%。年轻人是互联网主要使用者，也是网络非遗传播的主要目标群体。因此，必须整合、借力看待媒介，研究如何利用大数据和算法，了解公众需求实现非遗内容有效的分发。再者，利用社交媒介、短视频、“R+”技术等手段丰富非遗内容和形式：一是将“非遗”重新包装，增加现代化因素，进行传播推广，拉近与年轻受众之间的距离，进一步拓宽非遗传播范围和空间。二是以更强的互动性和体验感充分展现非遗精髓，提升非遗内容阅读率，拓展非遗传播半径。

(三)非遗文化在城市中的展示是最为直观、有效的，结合现代审美倾向和目标受众媒介使用习惯在展示空间上有所创新。根据“泛博物馆”的概念，将绍兴作为一个开放性博物馆，有标志性博物馆群，考虑到开放性的布局和历史面貌的再现，既进行非物质文化的保护和传承，又考虑到城市历史的变迁和文化的传承。改变过去以“博物馆”和“文化中心”为载体和以传承人制度为主的非遗传承，把非遗项目放到更广阔的空间思考，拓宽其传播的空间，让非遗文化地域化、风格化。借鉴20世纪70年代国外的“新博物馆运动”，使博物馆形态多样化：开放的户外博物馆、社区博物馆，生态博物馆、数字博物馆等。

后续的经济开发，绍兴也做了些尝试，将非遗与美丽乡村、特色小镇、风情小镇等建设相结合，其典型代表有浙江省首批文化特色小镇黄酒小镇、浙江省传统戏剧特色村东和乡十里坪村(西路乱弹)、西施故里旅游区等。在旅游开发上，利用信息技术可以进行历时性回顾与共时性拓展。非遗展示空间将不局限于具体某一定点，和当下实物的所见、所闻，而是可以利用手机、网络等在全媒体平台上作有文化符号、审美图案、试听碎片的全方位展示，了解特定非遗项目的“前生今世”。更可以利用现在信息技术导入时尚和科技元素，推出挑战式、体验式非遗游戏，吸引年轻群体，提高趣味性、互动性，进一步丰富非遗媒介形式，为非遗传播获取更大文化空间。整体性原则下，结合绍兴“点、线、面”的古城保护模式，开发寻根、节俗、美食、亲子等不同的非遗主题，进行全村、全镇、全城体验式、沉浸式的非遗旅游探索。

(四)利用“R+”技术结合具体非遗项目，提升非遗特性和文化内涵在展示与传播过程中的表现度。“R+”的概念起于2015年，包含虚拟现实VR(Virtual Reality)、增强现实AR(Augmented Reality)、混合现实MR(Mixed Reality)和全息现实HR(Holographic Reality)，是新媒介技术中最为人所关注的，近几年在新闻呈现、游戏应用、非遗展示等方面都有各种预测和探讨。通过VR，即虚拟现实，用户可以沉浸在计算机生成的三维虚拟环境中，从自己的主观视角出发与其进行互动，并产生“身临其境”的代入感；AR则是增强现实，使用者通过设备观察叠加于现实世界之上的内容。腾讯研究院宣称网民中潜在VR消费人群约为3.44亿。《传媒蓝皮书》认为2016是VR产业元年，VR市场规模将以每年3至5倍的增速加速扩张，2020年将达到550亿[12]。

非物质文化遗产的数字化、传媒化是必然趋势。挑选非遗具体项目进行“浸入式”的趣味效果设置，多视角、全维度地展示精细复杂的非遗技艺，让受众能从观赏到参与，与非遗文化建立进一步连接。非遗文化与原生地有着实时的、动态的、密切的关联，非遗文化的展示与传播，实则是对区域文化和城市品牌的再次构建和宣传。非遗与生活的接近性、地域相关的风格化、以及与相关个体、群体牵连引起的情感化，能否得以完整地表达和传递，都关系到非遗的进一步保护和传承。在商业价值拓展上，也可采用AR、VR、MR技术发展文创产品和创意空间，如明信片和电子书，乃至手机游戏(客户端、小程序、网页等形式)和大型室内模拟室：通过手机扫码或佩戴设备，观看立体化的莲花落、目连戏在古风气息浓郁的亭台楼阁中咿呀，体验黄酒、青瓷、酱料等非遗技艺顺应节气在春去秋来时间转移中成形和演变，从而感受美与文化的熏陶，进一步加深对非遗的认知和了解。