广电媒体单位广告业务台账管理探析

卢启猫

一、广电广告业务的特点及其对台账管理的要求

（一）广电广告业务的主要特点

一是客户流量大，广告品类杂。比如，广告客户分为直客和代理，代理又分一般代理公司和4A 代理公司，业务模式各不相同。每一类代理公司又可按不同行业或品牌再细分。广告品类相当于一般工商企业的产品的品种，只不过，广告“产品”是没有实物形态的广告时间及相关资源，可以分为硬广、软广、专题及其他合作类型等。每一类型又可进一步细分品类，如硬广又可按不同时段划分单品，也可以是多个时段组合而成的套播、整点播报，还可以是某个栏目的冠名等等。客户投放广告或合作的期限长短不一，代理公司相对固定，一般是一年为一合作期，而直客可能比较灵活多变，短则按次、天、周或月投放，长则按年长期合作。客户投放的平台（频道、频率、新媒体等）也有不同，有的只投放单个平台，有的可能组合投放到多个平台。这些都会提高业务数据处理复杂度。

二是合同约束小，执行变动多。广告合同从性质上属于实践合同，相对于诺成合同，除当事人意思表示一致以外，尚需交付标的物或完成其他现实给付（如下单播出）才能成立。广告合同签订后，如果客户不进行下单播出，即给付未完成，则播出方无权收取合同款项，合同金额不具有实际约束效力。在广电广告处于买方市场的情况下，客户更倾向于以自我为中心，业务配合度较低，可能造成一些合同签订后，会出现反复变更、播播停停改改等情况，有的客户甚至可能签约后不下单，造成合同到期自然终止。这些情况，要求业务流程中必须对各种变更因素作出考虑，设计好相应的处理流程，同时会大大增加业务数据处理的工作量和难度。

三是业务流程长，涉及维度广。广电广告经营基本业务流程：开始→定价→接订单（谈判）→签订合同→收款（往来核算管理）→下单播出（发货）→开票→业务成本支出→结束。流程中涉及的主要部门及其角度分工：广告经营部门、广告管理部门和财务部门，它们之间按照职责分离原则，相互牵制，又相辅相成，构成运动员和裁判员的关系。广告经营部门主要是频道、频率等经营创收部门，相当于运动员角色。广告管理部门负责对单位广告经营业务进行全方位的监督管理服务，相当于主裁判；财务部门从财务管理角度对广告经营业务进行监督管理服务，相当于副裁判。此外还涉及流程外的监督部门，包括纪检监察和内审部门，当然，它们主要涉及业务台账的运用，而非台账日常运行管理。台账体系的设计和运作与业务流程及流程中的各主体密切相关。

（二）台账管理的基本要求

综合以上业务特点，广电广告业务的客户、品类、合同及其执行变更、流程和部门等多个维度交织，对其业务台账体系的建立和运作管理，从客观上提出了极高要求。台账管理不仅要满足管理层对业务信息的需求，还要注重与业务流程、控制节点紧密结合，充分发挥台账的簿记牵制功能，以有效防范业务风险。台账管理基本要求体现如下：

一是流程要结合，逻辑要严密。数据量大、涉及维度多，就必须做到环环相扣、逻辑严密、总分结合、体系健全。各个主体之间、账与账之间，不能出现各自为政、相互脱接，应该有分有合，形成无缝链接的有机整体。否则，可能牵一发而动全身，轻则付出大量无用功，重则造成数据不准确，影响款项结算和经营管理决策，或者从业人员钻控制、搞舞弊等严重后果。

二是标准要统一，例外要压缩。做好台账管理的首要前提是要梳理好业务流程，统一业务表单，压缩例外事项，尽可能把各种例外事项，尤其是各种变动因素，纳入到标准化流程中进行考虑，为各个流程节点上台账数据的规范登记打好基础。标准统一了，流程固化了，台账管理才能稳扎稳打，行之有效。

三是运用要强化，管理有抓手。台账管理的最终目标，还是要通过强化运用，来发挥其在内部控制或经营管理方面的作用，在防范好风险的同时，服务好广告经营业务的发展。

二、台账体系的建立和运作

（一）台账体系的建立

建立总台账和分项台账相结合的台账体系。

总台账，通俗地说，应反映出每一份合同（相当于一份综合订单）生、老、病、死全过程的总括情况。合同实行连续编码控制，一份合同对应一个唯一编码，在总账中只出现一行记录，登记的主要信息应包括以下几大类：

1.合同基本信息。反映每一份合同签订信息及经历次变更后的最终信息，同时也可在此基础上建立客户档案。数据来源于合同分台账的定期汇总结果。

2.进款信息。反映每一份合同的进款信息。数据来源于进款分台账的定期汇总结果。

3.播出信息。反映每一份合同的下单播出信息，含播出金额信息。类似于工商企业的发货信息。数据来源于播出分台账的定期汇总结果。

4.开票信息。反映每一份合同的发票开具信息。数据来源于发票分台账的定期汇总结果。

5.业务成本的支出信息。反映与每一笔合同直接相关的成本支出信息，包括与业绩考核密切相关的业务奖励发放等信息。数据来源于业务成本分台账的定期汇总结果。

6.结案标识。每一份合同执行完毕或经核实符合结案条件的，需做出结案标识。合同结案基本条件是钱、货（广告播出）、票“三清”，且合同权利义务实际已终止。

除以上需要取自各分项台账的信息外，总台账中还需根据管理需要，设计自动运算字段。比如，将进款金额与播出金额进行对比，计算出广告款可用余额信息，以便在下单前，审核每一单播出的到款情况。广告款可用余额为正数，表示客户还有余额可供继续下单播出，即会计上的预收账款；为零，表示进款与播出持平；为负数表示客户存在欠款，即会计上的应收账款；再如将合同金额与播出金额进行对比，计算出合同的执行进度，等等。总之，有了基础数据就可以根据管理需要，进行自由排列组合。

分项台账，即对应总账中1～5 个方面信息的明细台账。台账与总账之间以及分项台账之间，通过合同唯一编码建立关联关系，同时也需根据自己所登记的核心表单情况，分别设计分项编码规则。分项台账主要设计体系如下：

1.合同分台账。登记每一份合同的签订信息及历次变更信息。数据来源是合同审批面单（含合同变更）及合同文本。每一份合同主编码始终保持唯一，首次签订及后续历次变更可以通过分类编码进行区分，如可以“2019001－0”表示主号为2019001 的合同的首次签订的初始信息，以“2019001－1”对第一次变更单进行编码，以此类推。

2.进款分台账。登记每一份合同的进款信息数据来源是银行进款流水单。进款流水单应保留银行流水号，同时对应生成内部连续编码，作为内部唯一识别码。

3.播出分台账。登记每一份合同的历次下单播出（“发货”）信息。数据来源是播出审批单（含播出变更），播出审批单实行连续编码控制。

4.发票分台账。登记每一份合同的历次开票信息。以发票号码连续登记，发票号码与单位税务发票系统建立对应关系。

5.业务成本分台账。登记与每一笔合同直接相关的成本支出信息，凭报销凭据连续登记。

（二）台账的运作

台账登记与业务流程紧密结合。总台账的数据来源于各分项台账及自身运算结果，分项台账的数据来源于业务流程中各环节生成的有效表单，表单须经过内部授权审批流程，并附相关原始凭据。台账登记做到笔笔有依据、可追溯，账与账之间、部门与部门之间定期对账、相互稽核，发现问题及时调整，过程留痕，确保台账数据的真实、准确、完整。台账与业务流程中产生的各类表单、附件凭据共同构成完整广告业务档案，成体系归档管理。

登账主体之间做到既有分工又有协作，相互牵制，相辅相成。分项台账由业务流程上各个部门分别登记管理，核心台账，如播出台账，应由两个以上部门并行登记，定期（每月）进行对账。对账后，所有分项台账定期（每月）汇总到总账管理部门，对总台账数据进行更新登记和期末结账，更新结账后的总台账共享给财务部门和广告经营部门，分别存档冻结。

具体来讲，广告管理部门主要负责总台账、播出分台账（反映与播出相关的全面信息，包括与串联播记录建立对应关系）等的日常登记与管理；财务部门主要负责进款分台账、播出分台账(与财务相关的部分信息)、发票分台账、业务成本分台账等的日常登记与管理；对于广告经营部门，在台账规范性方面可不作强制要求，从大的职能定位来看，其主要精力应放在完成经营创收任务上，应从复杂的日常事务中解放出来，去从事更加具有增值的工作内容。若条件允许，可独立进行全套台账的规范管理，若条件不允许，至少应做到能对台账数据形成有效稽。

（三）台账的实现路径

台账运作管理可以通过手工或信息化模式实现。广电媒体单位可结合自身实际，选择不同的实现路径。以下是主要可选路径及其优劣比较：

一是手工模式。主要是通过EXCEL 进行台账登记和相应运算操作，要求业务人员熟练掌握软件操作技巧。优点是简单易行。缺点是工作量大、易出错、时效性差，账与账之间的汇总过录和交叉复核工作较复杂，人工操作难度较大，难以实现台账数据的实时更新。适合规模较小、信息化基础较弱的广电媒体单位。

二是半开发信息化路径。可以借助市面上标准化信息管理系统（如用友ERP 系统）中的合同和销售模块，结合单位实际，加以二次开发改造，将台账体系和业务流程整体融入至现成系统中。优点是能以较低的成本，实现广告业务流程的线上操作和数据报表的自动运算和生成。缺点是很多个性化需求得不到满足，操作友好性较差，也难以实现与播控系统的融合对接。适合规模中等、有一定信息化基础的广电媒体单位。

三是完全开发信息化路径。将业务流程和台账体系置入到百分之百开发的系统中，可以与播控系统完全融合，也可以与财务核算系统、发票系统等建立直接数据接口，实现高度自动化运行。优点是可以完全满足个性化应用需求，实现相关信息系统间的互联互通，有利于内部控制大数据平台的建立。缺点是开发、调试及运维成本较高。适合中大型、信息化基础较好的广电媒体单位。

三、台账数据的运用

（一）充当内控抓手，防范业务风险

台账管理是广告业务内部控制的有力抓手，是簿记牵制在广告管理中的具体运用。台账不健全，制度做得再好，审核审批关卡再多，也难以达到管控效果。相反，台账管理做得好，不仅可以准确了解业务全貌，看清“庐山”真面目，还可随时对每一笔业务进行追本溯源，实现透明运行，使日常管理和监督工作有实实在在的抓手，可以帮助及时预防或发现并纠正各类控制偏差或风险，有效预防舞蔽和腐败等行为。

（二）支撑运营分析，提升经管水平

广告经营管理过程中，可以通过台账数据进行运营分析，了解有关情况，据以作出相应的经营管理决策。比如：通过分析客户进款和平账情况，了解客户信用；通过分析合同执行进度，了解存量创收额度；通过分析客户投放广告的类型及投放量，了解市场动态；通过分析品牌投放趋势，寻找潜在客户；通过分析业务员相关业绩指标，对业务人员进行精准考核，及时兑现奖惩等等。藉此促进广告经营管理水平的提升。