摩登时代的超级IP

艾雷亚

在刚刚过去的双十一，故宫博物院旗下的几大淘宝旗舰店不出所料，再一次取得了好成绩——第一波预售期交易额同比增长56%，并开启了淘宝直播带货。

这不是故宫第一次跟上潮流了，在过去几年里，人们对故宫的认识发生了翻天覆地的变化，从严肃高大上，到活泼接地气——不仅红遍网络，它还多次出现在各类综艺节目和纪录片中，圈粉无数。除此之外，故宫从30%的开放区，到如今开放范围超过了80%；从展出藏品不足1%，到如今180多万件（套）文物藏品全部公布于网……

就这样，故宫从一座端着皇家范儿的博物院，成了一个家喻户晓的超级IP。

转折点让文化遗产活起来的“看门人”

如果说2017年初央视最火的电视节目是《朗读者》，那么2017年末最火的必然是《国家宝藏》。前故宫博物院院长单霁翔是《国家宝藏》的重要参与者，他在节目中亮出故宫里的各种“宝物”：《千里江山图》卷、秦代石鼓和多类釉彩大瓶，吸睛无数，频上热搜。

从2012年接任第六任故宫博物院院长，到2019年退休，单霁翔在任期间不断给大众制造惊喜：清点藏品，限流参观，让文物与参观者都有尊严；“驱赶”商业，还地于宫，外国领导一律下车进午门；推广文创，红遍网络，多种技术全面打造数字故宫……也难怪有人将2012年称为故宫的“转折点”。

据媒体报道，单霁翔刚到故宫当院长时，办公室给了他一份博物院的介绍，其中写了诸多“世界之最”。但单霁翔觉得，这些“世界之最”和参观者之间存在着不小的距离。在他看来，故宫不能沉睡在这些“世界之最”里，人们能从游览故宫的过程中获得什么，才是有意义的。为此，故宫花了3年时间对10项室内环境、12项室外环境进行大整治——拆除总面积约1.4万平方米的135栋临时建筑、新增1400把椅子、全面采用电子购票、不断修缮古建筑并扩展开放面积。

在文化遗产“既保护好，又活起来”的新共识下，故宫并未止步于此。单霁翔说：“古建、文物有灿烂的过去，也应该有尊严的现在，还应该健康地走向未来。它们是有生命历程的，可以活起来的。”要想活起来，就必须让它们接触更多人，不能仅限于来参观的人，剩下的大部分人也要看到。通过多次提升，现在每天至少有上百万访问量的故宫博物院官方网站，担起了这个责任。院内工作人员搭建了多个摄像室，每天紧张地工作，源源不断地向官网上传高清藏品照片，除了藏品，古建筑也照样在拍摄对象中。

拍照片，只是其中的一小步。今天，故宫官网已经实现：人们在家就能看到震撼的故宫全景。“全景故宫”全程采用VR视角，让浏览者不但能俯瞰故宫全貌，里面所有的建筑也都能直接点进去，图片百分百还原，超高清画质，很少出现失真、卡顿等问题，用起来非常顺畅。配上自带的轻缓音乐，里面的各大景点包括内部的文物藏品，都有详细的文字介绍，可以直接了解故宫文化及历史，让人们在家也能身临其境感受故宫的魅力。

除了运用全景VR，故宫参与的电视节目《国家宝藏》《上新了·故宫》，以年轻化的视角讲述古老文明背后的故事，娓娓道来文物的前世今生，以明星效应进一步扩大故宫国潮的影响力；还有《如果国宝会说话》等节目，更是用动画的形式让文物直观地“活”了起来，让观众沉浸式走入历史。

文创新时代萌萌哒的雍正来袭

实际上，故宫还有很多突破性的改变让人眼前一亮，文创产品，就是其中不得不提到的。

早在2010年10月1日，故宫博物院就在淘宝网开设了官方旗舰店；同年11月10日，同名微博号诞生；2013年9月16日，同名微信公众号上线。但由于当时的“故宫淘宝”总是严肃地传播有关故宫博物院的信息，加上文创用品设计呆板，所以并未在互联网大潮中激起水花。在单霁翔的记忆中，过去的文创产品基本是复制，他说：“一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那，也没什么人买。”

直到2014年，故宫淘宝的官方微信号推送了一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，其中附有多張通过数字技术制成的可爱动图，图片内容均出自清代风行者创作的《雍正行乐图》——将古物“活化”、帝王“萌化”的全新宣传方式深受读者喜爱，文章也瞬间走红网络，仅一周左右其阅读量就超80万次。随即，一股新锐设计力量注入“故宫淘宝”，文创产品画风突变，工笔水墨被“软萌贱”的形象戏谑，晦涩古文被奇葩段子取代……一夜之间，故宫的微博、微信和淘宝店点击量暴增。2016年2月16日，故宫淘宝店已有47.1万粉丝，到该年底，故宫周边线上及线下的总销售额已超10亿。

为了拉近和民众的距离，单霁翔说：“我们懂得了要研究人们生活需要什么，大家的碎片化时间怎么利用；还要挖掘自己藏品的信息，让其和人们的生活需求联系起来，这样才能出文创产品。”思路的转变，让故宫文创设计团队大胆地去尝试更多东西，还会和一些知名设计师合作，每个月都会推出几十甚至上百种文创产品，然后经过市场检验后，淘汰一部分。另外，故宫每次展览都会配套出品一批文创产品，比如《千里江山图》卷展出时，故宫文创设计团队就研发了一批跟“千里江山”书画有关的文创产品。

截至2015年底，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。一年仅故宫文创产品的总营收，就超过了15个亿。同时，国内其他博物馆文创也在“网红”故宫的带领下迅猛发展——通过“500年紫藤树种子”等特色产品的宣传，走出了江南婉约派风格的苏州博物馆；以唐俑为主要设计元素，色彩更加厚重的陕西博物馆等，都通过文创产品争取着消费市场。

根据《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，2019年博物馆文创市场整体规模比2017年增长3倍，实际购买过博物馆文创产品的消费者数量超过900万，相比2017年增长超4倍。全球的博物馆正出现“集体上网潮”，截至2019年8月，已有24家博物馆入驻淘宝。

构建数字故宫不要最好，只要更好

尽管已是世界上参观人数最多的博物馆，但故宫并不满足于此。用单霁翔的话来说：“我们希望是亿万、十亿万的人来参观。”而实现这一目标的主要手段，就是利用好互联网和数字技术。

早在2003年，故宫博物院就成立了“故宫文化资产数字化应用研究所”，不断推进“数字故宫”建设，希望利用数字技术，将其打造成立体、多元、生动的博物馆。经过多年努力，在网站方面，故宫博物院官网内容丰富多彩、整体富有美感；另外还为青少年单独开设了故宫博物院青少版网站，外观活泼可爱，故事通俗有趣。同时，故宫也在不断加强微信、微博等信息传播平台的使用，比如微博会根据评论区的需求，放上相应内容，白天讲建筑，晚上讲故事，偶尔再放出一波故宫四季景观的美照，来获得大家的喜爱。

此外，故宫推出的系列APP也大获成功。截至2019年，故宫已推出9款APP，例如《每日故宫》《韩熙载夜宴图》《皇帝的一天》《故宫社区》等。其中，最令“故宫人”得意的APP是《每日故宫》——每天早上，用户都可以免费收到一套从故宫博物院180多万件藏品中精挑细选出来的高清照片，在方寸之间收获故宫馆藏的细致华美，它也因此成为“故宫出品”系列APP中下载量最高、最受用户喜爱的一款。

回到博物院实地，科技的影子也无处不在。今天，作为世界上最好的数字博物馆之一，故宫博物院不但技术、设备先进，而且所有的内容都是基于挖掘故宫文化资源的原创。通过数字地图，你可以了解到故宫内1200栋古建筑的信息；利用数字地毯，1500块地毯可近距离观赏，甚至可以放大查看细节；7.5万件书法作品可通过机器调用、临摹和打分，游客还可收藏留作纪念；还有数字绘画，据说《写生珍禽图》是西蜀画家黄荃唯一可信的传世作品，画中栩栩如生的昆虫禽鸟皆通过数字技术被一一还原。数字高清影像可以让人看清作者的笔触毫末，并且还能将画中的动物“活”起来，听到它们的声音……

故宫内一些狭小的空间人们进不去，工作人员便制作了“数字原状”，人们可以利用VR眼镜走进只有4.8平方米的三希堂，在虚拟现实中感受一番。值得一提的是，故宫还公布了御膳房的菜谱，游客只需要用手机一扫，便能知道这道菜要准备什么材料、煮多久等内容。总之，故宫现在已从资源數据化到数据场景化，再到场景网络化，最后达到网络智能化，成功建成了数字故宫社区。

2019年，单霁翔在新文创生态大会上说：“我们会继续努力，也希望在未来，当人们再次走进故宫博物院时，他们能掌握故宫越来越多的信息，人们在休闲的时候不是在博物院里面，就是在去故宫博物院的路上……”