线上玩法的数据背后

曹珺萌

超过300万人参与拼人品的S10现场观赛门票抽签，代表着大型电竞赛事即将正式回归线下。而经过一段不得不局限线上的时期后，电竞的线上玩法也有些被保留下来。但在世界范围内，因此仍然有大量的体育赛事和线下活动没有办法正常进行。

这个时候瞄准线上的，不只是电竞。

日前，AC米兰足球俱乐部与合作伙伴一同开启了队史第一次的线上中国行。在网页搭建起的云端球迷小镇里，球队声称可以“与球队名宿对话、签名合影；在米兰地标畅游打卡；沉浸精彩刺激的创意游戏”等玩法，并在其中加入了官方限时快闪店，进行限量周边售卖。

数据可以直观显示这场线上活动带来的结果。AC米兰足球俱乐部官博在9月17日发微博宣布自己的粉丝数正式突破300万，并在云端小鎮中推出了一场特制“烟花秀”来庆祝。意大利媒体calcioefinanza.it也报道了此事，并称在8月25日至9月20日上线的活动在数字平台上获得了近2000万次的曝光，微博粉丝也由此增长了5.3万人。在其发布的官方通稿中称，半个多月之内，云端球迷小镇吸引到30多万人次的访问，每天的云连线人数都“数以万计”。这些数据让官方给出活动“圆满落幕”的结论。

因为感觉可能是个有趣的互动方式和线上活动思路，笔者在自己的朋友圈里找到三位常年活跃的忠实米兰球迷（其中喜欢米兰时间最短的一位也钟情了15年）做了简单的采访，希望了解他们眼中的米兰线上中国行。

结果却有些出乎意料：我身边的这三位球迷都没有参与这个活动。其中两个人表示他们在微博或微信上看到了这个活动，但没有兴趣参加，理由是活动是虚拟的，他们觉得足球运动与线下场景更适配，而球星互动则应该基于真实和真诚，同时他们并不喜欢上面售卖的周边。另一位则根本没有看到活动信息。无一例外地，他们都更期待真实的互动和交流，哪怕只是在线上。

当然，个别粉丝的声音或许并不具备太大代表性，于是我又在微博以及虎扑、懂球帝等球迷社区中看了一些米兰粉丝对于这个活动的反馈。

比较多的反馈来自与名宿“签名合影”的活动。形式是将球星提前拍摄好的单人照抠出，再与球迷上传的生活照结合，加上一个电子签名，照片就算是完成了。米兰官博会为关注微博和选中合影的粉丝发送礼品。官博最终发出了两组共18张粉丝合影。一些照片中，粉丝是全身出镜，球员却是半身出镜。粉丝与球员来自不同的光线照射或尺寸比例，照片颇为怪异。有人猜测，很多参与活动的粉丝只是想要得到礼品。

也有粉丝更感兴趣的是周边商品。但在微博及一些App社区里，有粉丝反应在官方店购买的商品迟迟没有收到货，而因为活动结束网页消失，很难再进行后续操作；也有一些粉丝已经收到周边，却晒出图片表示雨伞用了几天就坏了、杯子带的勺子碎掉了。

“你们卖的周边产品的质量，你们心里要有点X数。情怀的钱好赚，但是不是这么赚的。”一位粉丝在微博写道。一位其参加活动的合照被官博发布的粉丝在该条微博下的评论非常直接：“卖的都是垃圾，根本没有买的欲望。”有些球迷在呼吁官方商城。

由此观之，数据作为一场线上活动最直观的结论，有时候并不能说明太多东西。笔者也并不能采访到所有参与活动的球迷。或许有些球迷参与活动并享受其中，但在有限的观察里，我看到现有的活动形式与一些球迷的愿望并不相称或者南辕北辙，甚至他们感到自己的情怀被伤害了。这样的结果实在难称圆满。

开头已经提到过，越来越多体育项目和机构的各种活动都开始研究线上的玩法，更多更丰富的形式正在被发掘。互联网为想象力提供了土壤，也可能营造了一些幻觉。可能是看起来不错的数据，也可能是没有亏损的销售额。当我们本就不能在线下面对面的时候，一些貌似丰厚的福利常常遮住了粉丝们内心最真实的呐喊。想到这儿，总觉得过去的线上活动都少了几分慎重。

如今，电竞逐渐开始回归线下，疫情间的线上活动逐渐丰富，疫情后我们也开始意识到，有些时候电竞活动并没有充分利用线上这个优势资源。在水友赛、微博互动这些线上交流之外，应该有一些更有创意、更有的放矢的线上互动被提到日常活动列表里。没有人会觉得电竞与线上有天然的不适配，这算优势，而优势之下亦可能盲目。

又要慎重，又要有创意，总该有一个一以贯之的原则。

外国球星通过高科技手段讲出一句中国方言，粉丝们是否会发自内心地赞叹并且需要，还是只是策划们觉得有意思？粉丝们究竟是喜欢线上主场的形式，还是可爱的主场吉祥物？赛事号召粉丝进行云应援，到底是粉丝期待着齐刷刷地喊出一句口号，还是比赛的这一刻需要这么一句应援？

一切的一切，都应该自粉丝的需求开始。