网络服装店铺的感官营销策略研究

2020-02-25邵兵家

福建质量管理 2020年8期

王芳邵兵家

(1.重庆大学经济与工商管理学院重庆 400044；2.重庆大学现代物流重庆市重点实验室重庆 400044)

由于网络购物情境下消费者无法触摸和试穿服装，因此很多消费者放弃购买或转向线下购买。因此，满足消费者的感官体验对商家来说至关重要，而满足这一体验的关键就是采取良好的感官营销。

一、感官营销的概念

感官营销指的是使消费者的感官参与，通过感官通道对他们的感知、判断和行为产生积极影响的营销手段(Krishna，2012)。感官营销一般可分为视觉营销、听觉营销、味觉营销、触觉营销以及嗅觉营销五类。但在网络服装零售情境中，触觉、嗅觉、味觉都被抑制，网络零售商仅能通过视觉和听觉向消费者传达信息，因此，本文主要从视觉和听觉角度讨论网络服装零售的感官营销策略。

二、网络视觉营销和听觉营销相关研究

(一)视觉营销的相关研究

视觉营销是感官营销中最主要的营销方式，这是因为人们在接收信息时，80%来源于视觉(张腾霄和韩布新，2013)。当消费者浏览网络购物平台时，会接收到很多视觉信息，如产品展示图片、展示布局、店铺颜色、亮度、logo设计等。在网络情境下，柳武妹和梁建平(2015)对图片背景色彩对新产品的评估的影响进行了研究，发现蓝色背景会提高消费者对不一致的产品的评价，而红色背景则对新产品评价无显著差异。有学者认为大尺寸的服装图片会比小图片更导致更高的购买意愿(Park等人，2015)。Larsen等(2004)发现在纯色背景拍摄的产品展示图片会更好，他们认为在真实环境中拍摄的产品的展示图片比白色背景上拍摄的产品的图片视觉上更加复杂。而Wu等(2016)与他的观点相反，他认为真实背景会提供丰富的信息线索，帮助消费者理解和识别产品的功能特征。例如将玻璃瓶放在阳台上有助于帮助消费者认识这是一个花瓶，而将其放在水壶旁，可能会被消费者认为是水杯(Maier和Dost，2018)。

(二)听觉营销相关研究

在营销环境中，听觉信息无处不在，人们接受的信息中15%来自于听觉。听觉信息包括人声、音乐、产品声音(如切割的声音)等。关于音乐营销的相关文献也强调了音乐的不同特征能够积极影响消费者预期反应，如音乐节奏、歌词、音量、音色等。音乐往往不会作为一个独立的元素而存在，通常会伴随着至少一个广告元素，例如文本、图像或视频等。Yeoh和North(2010)在他们的研究中，参与者被要求回忆他们在听摇滚音乐或古典音乐时看到的多个图片，这些图片包含一些与摇滚或古典音乐刻板印象相关的内容。结果表明，当播放摇滚乐时，被回忆起的摇滚相关图片比播放古典音乐时要更多，反之亦然。一些学者支持了他们的研究，他们发现商场播放古典音乐时，顾客会买更贵一点的啤酒，播放法国的音乐时，会导致顾客买法国啤酒。

三、网络服装店铺的营销策略

(一)视觉营销策略

营造良好的视觉体验，是感官营销策略的重要内容。视觉对网络服装的消费者有重要的影响。消费者购买服装时，通过服装的视觉展示来感知购买欲望，并根据这些视觉感官细节做出购买决策(Chi，2018)。以往的研究表明，良好的视觉展示还可以促进个体对触觉信息的加工，唤起头脑中的触觉相关的记忆，进而通过联想产生触觉感知(赵宏霞，2014)。例如，在展示内容上，网络服装零售商可以通过在展示服装的时候多展示一些细节图片或者模特在展示视频中抚摸服装。在展示方式上，可以采用多种展示方式结合的方式，例如播放模特穿着目标服装展示的视频，结合静态的产品整体图片和细节图片。在logo设计上，首先要找准自己店铺的风格，根据风格设计logo，营造专业店铺的感觉，还可以让消费者记住。

(二)听觉营销策略

对于网络服装店铺，听觉刺激指的是店铺中的播放的背景音乐。然而在网络购物环境中，听觉营销还尚未得到重视，这是因为在人们日常的快节奏生活中，购物时出现声音会觉得打扰。此外，在移动网络购物情境下，背景音乐是默认关闭状态的，因此大大降低了音乐的潜力。此时，音乐主要在展示视频中播放。有学者证实了当播放摇滚乐时，被回忆起的摇滚相关图片比播放古典音乐时要更多，因此音乐会将它引起的信息或情感赋予产品上，并增加与音乐含义一致的产品的购买。Yeoh和North(2012)的研究也同样表明，当消费者没有产品偏好或者产品同质性高时，消费者会选择与音乐有相同含义或特征的产品。由此我们提出，播放与服装风格一致的音乐可以帮助消费者选择目标服装，增加购买。