新全球化背景下的中国企业跨国战略转型——以海尔集团为例

王 玥

(四川大学 四川 成都 610065)

一、海尔集团简介

海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。创立于1984年，是一家全球领先的美好生活解决方案服务商。

在持续创业创新过程中，海尔集团始终坚持“人的价值第一”的发展主线。以用户体验为中心，踏准时代的节拍，从资不抵债、濒临倒闭的集团小厂发展成为引领物联网时代的生态型企业，成为BRANDZ全球百强品牌中第一个且唯一一个物联网生态品牌。2018年，海尔集团全球营业额达到2661亿元，同比增长10%；全球利税总额突破331亿元，同比增长10%；生态收入达151亿元，同比增长75%。海尔已成功孵化上市公司4家，独角兽企业2家，准独角兽及瞪羚企业12家，在全球设立10大研发中心、25个工业园、122个制造中心，拥有海尔、卡萨帝、统帅、美国GE APPLIANCES、新西兰FISHER&PAYKEL、日本AQUA、意大利CANDY等智能家电品牌，日日顺、盈康一生、卡奥斯COSMOPLAT、顺逛等服务品牌，海尔兄弟等文化创意品牌。

二、海尔集团国际化历程

从海尔创立至今，实施了品牌战略、多元化战略、国际化战略，并逐渐上升为全球化品牌战略。海尔集团在2012年12月宣布集团发展进入网络化战略阶段。

(一)名牌战略发展阶段(1984-1991)

海尔集团成立之时正是改革开放初期。和其他企业一样，海尔集团也在积极探索一条科学创业之路，此时的海尔积极向国外引进先进的电冰箱技术和设备。在掌握了国外的先进技术后，海尔开始把重点放在了质量上。张瑞敏董事长砸冰箱的壮举让海尔把质量放在了第一位，提出了“要么不干，要干就干第一”的口号，并在家电市场饱和甚至过饱和时，凭借过硬的质量获得了竞争优势。

在这一阶段，海尔人在张瑞敏的带领下全心全意做冰箱，在技术、管理、资金、人才、企业文化方面累积了一定的基础之后形成了海尔模式。名牌战略发展为海尔的国家化之路奠定了基础。

(二)多元化战略发展阶段(1991-1998)

海尔明确了成为“中国第一家电品牌”的目标后，建立了大规模的家电园区，并开始涉足白色家电产业，如：空调产品；同时向笔记本电脑、手机、电视机等领域进军。在产业多元化之后，海尔升级和完善了星级服务理念，争取到了更多的消费者。在这一阶段，海尔以冰箱为基础，在打好这个基础的同时发展其他产品，实现了产品的多元化。

(三)国家化战略发展阶段(1999-2002)

海尔集团开始进军国际市场，在美国建立了第一个工业园，开启了创造世界品牌的探索和实践之路。为了实现这一目标，海尔集团的管理机制产生了重大变革，以便快速创造、生产出有市场需求的产品来满足客户的需求。2002年，其买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部，逐渐形成了设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约，生产中心在南卡轴三位一体的国际化战略。

(四)全球化品牌战略发展阶段(2002-2012)

这一阶段，海尔利用自身资源和国内市场，同时凭借实力整合、利用世界范围内的研发、制造、营销资源，创造全球化品牌来更大比重地占领世界市场。作为一家以技术创新为主的制造类企业，海尔十分注重保护品牌和维护知识产权，抢先在102个国家注册海尔商标，凭借高质量和品牌优势进入世界市场，吸引全球更多的消费者们。

(五)网络化战略阶段(2012-至今)

世界范围内网络的发展彰显着互联网时代的到来，传统经济发展模式被互联网经济颠覆，市场和企业更多地呈现出网络化特征。海尔集团紧跟时代发展步伐，在2013年12月与阿里巴巴集团联合宣布达成战略合作，这是海尔集团扩大全球市场不可多得的好时机。

三、海尔集团开拓国际市场战略选择

(一)“先难后易”战略

“先难后易”是海尔集团为其国际化战略阶段制定的战略策略之一，也是其CEO张瑞敏总体战略思想的一种体现。对于很多跨国企业来说，打入国际市场的方式有二种，一是渐进式，二是全球同步启动，即先难后易。面对国内市场相对饱和，国际市场一体化的格局，为了占领世界商品和服务市场，在对国际市场进行调查和细致分析后，海尔制定了“先难后易”这种不同于传统的新战略。

所谓“先难后易”，就是跨国企业在初次进入国际市场时，选择一个对产品的质量以及服务最讲究最挑剔的国家来进行市场开发，占领市场之后，再向其他的产品消费市场进发。

为了成功进驻国外市场，海尔公司耗费了巨大的财力、人力以及物力来促进其技术水平的提升。短短数年海尔公司陆续通过了美国的UL，日本S-MART，德国VDE和GS、欧盟CE等15个种类、48个国家的国际认证。这意味海尔拿到了进入发达国家市场的通行证。并且，海尔公司还得到了好几个经济发达的国家的相关认证以及授权。这样一来海尔公司的设计、研发以及上市的时间就得到了极大地缩短。此外，海尔公司还和NETSCREEN、迈兹等大公司形成了技术合作的联盟，通过这样的方式来实现资源的整合，促进海尔公司科技的进步以及市场竞争力的增强。自1992年以来，海尔品牌旗下的冰箱、洗衣机、空调等都先后通过了IS09001质量体系认证和IS014001环境体系认证，大大促进了海尔对欧美的出口。

海尔在欧美发达国家市场上的成功为她在进军巴基斯坦、东南亚等发展中国家的市场奠定了成功的基础。

(二)“三位一体”本土化战略

“三位一体”，就是产品在进行研究研发以及生产制造与销售的时候都实现本土化。

1.开发研究的本土化。市场需要什么类型的产品，海尔公司就开发研究什么类型的产品。在进行产品的研究开发时，不但要大力引进优秀的技术人员，与此同时还要通过各种途径使得生产的成本得到降低，产品的研究开发必须和产品的市场销售紧密地联结起来，使得自身的产品能够在短时间内适应一个全新的消费市场。

2.产品制造的本土化。进行产品制造时，一定要对顾客的需要进行考虑，促使企业所生产出来的产品能够与消费者的个性化要求相适应。同时对于产品的价格方面，不能比市场平均价格高。通过这样管理方式的运用，在生产设计的时候海尔公司便可以根据消费者的需要而进行生产。

3.营销方式的本土化。在创业初期，对于海尔公司的投资来说最大的困难就是没有找到营销渠道,因此，海尔公司将发展的重点放在各类营销渠道的营造上。海尔公司用四年形成了公司的营销网络。

四、海尔集团国际化战略转型出现的问题

(一)利润率过低

海尔产品的出口价格相对那些欧美等发达国家的产品而言是比较低的，虽然海尔通过这些年的国际市场拓展，在家电生产领域获得了极好的信誉，然而因为所获得的利润太少，实际的经济收益并不客观。对产品的国际化会获得成功是因为海尔投入了极大的人力以及物力。从现在的状况来看，海尔虽进行了很大的改进，仍有很多不足之处。在迈开国际化的发展步伐的时候，海尔要充分发挥其创立的品牌优势，集中提升主打产品质量以满足消费者变化的需求，充分利用当地的人力物力和政策支持，提升产品的国际竞争力，而非只依靠生产产品的数量的增加来促进企业经济的进步。

(二)不系统的文化与低工资的模式

对于一个企业是否能够实现健康稳定地发展与这个企业的文化息息相关，企业需要把核心的价值观念转换成内在的文化观念，借助一些潜在的方式将这些文化理念向企业的员工传递，通过这样的方式实现对员工更好地管理。海尔在企业管理这一方面一直以来都是十分有成效的，其所实施的各个战略思想也获得了相应的成果，然而这些战略思想都没有进行理论化以及系统化。

另外，就满意度来讲，海尔员工在这方面慢慢地出现下坡。压力与工作报酬并不成正比，这使得海尔流失了很多优秀人才。这样的状况如果一直持续，带来的损失是无法估量的。

(三)产品的多元化风险

在创业初期，海尔首先开始进行的是冰箱业务，随着优秀的形象以及良好的市场反应，海尔顺利地打入了其他领域。但海尔产品种类过多，涉及86大门类、13000多个规模品种产品。要保证每个产品都具备竞争力是不现实的。1997年海尔进军风扇市场，力图在群雄乱战却无强势品牌的电风扇市场中占据相当大份额。但目前市场上已经看不到这一风扇产品了。海尔海投资过餐饮业。海尔大嫂子面馆在创立初期赢得了很多赞誉，然而后来市场的竞争越来越强，海尔大嫂子面馆不堪忍受竞争的压力最终退出了竞争的舞台，市场上已经没有踪迹了。

国内产业尚且如此，更何况竞争极其激烈的国际市场。其中的一个重要缘由是很多经济发达的西方国家占有核心科技;另外一个缘由则是研究经费，海尔无法与其他大公司进行竞争。经费少技术的研发就跟不上消费者的需求变化，便会慢慢落后于国际市场。所以海尔必须减少行动之中的盲目性,真正了解多元化战略下的业务规划以及体系的控制。

五、海尔的跨国战略对我国企业的启示

(一)树立全球意识，培养核心竞争力

树立全球经营意识是海尔实施跨国经营成功的前提。海尔很早就有了创国内品牌直至创世界品牌的长期发展计划，并向着世界500强的目标前进。海尔受到全世界的经验理念的影响，决定制定一个全球化的发展规划，慢慢地开拓国际市场。

培养国际竞争力是海尔实施跨国经营的核心力量。如何形成国际竞争力？海尔坚持做到了两点：一是核心技术的形成与创新，二是追求产品高质量。没有核心技术的企业是没有灵魂的企业，如果掌握了核心技术，那就将大大增强企业在国际市场的竞争力。自主创新的技术进步机制使企业能够以技术参加国际竞争。质量是产品的生命，顾客的完全满意，才是企业应全力追求的标准。中国企业要想进入国际市场，产品质量是关键。进入国际市场的企业产品，质量要求往往要比海外本土最严格的质量保证标准还要高。企业只有在产品质量上取胜，才具备了一定的国际竞争力，才具备了在国际市场取胜的基本前提。

(二)品牌的国际化

决定迈向国际市场后，海尔毅然决然坚持走自己的品牌路线，2000年10月，美国著名杂志《TWICE》评选出美国市场畅销家电产品，海尔BC-111、BC-50冰箱分别以第三、第四位同GE、惠尔浦、三洋三大品牌一起列为小容积冰箱畅销产品。

品牌国际化是海尔实施跨国经营的关键，对于海外的发展计划来说，海尔将其目标锁定世界上经济最为发达的地方，只要在经济发达的国家有了自己的市场，那么要开拓其他的市场是轻而易举的，所以海尔便建立了其国际品牌的发展规划。我国企业要实现“走出去”就必须坚持创立自己的国际化品牌。

(三)人才的国际化

人才国际化是海尔实施跨国经营的关键。海尔在激烈的市场竞争中，培养人才的竞争力也有其独特的方法。基本上是遵循人才国际化、员工本土化和建立自我培训机制。企业的跨国经营需要大量的国际化人才。国际化人才就是熟悉国际惯例、精通外语和懂得国际市场运作的人才。在企业的跨国经营中，国际化人才建设应始终放在重要的位置，国际化人才的取得必须依靠整合全球人力资源，吸收当地的劳动力资源，吸引国内优秀人才，并建立长期的员工培训机构，邀请国内外专家学者对海尔高层管理人员进行培训，学习先进的技术和管理理念。