基于游客心理的地域文化旅游品牌化发展的心理策略

权立枝，权丽竹

(太原理工大学 马克思主义学院，山西 太原 030024)

经过多年的快速发展，我国旅游业已经开始进入提高管理服务水平与提升旅游品质的品牌化发展新阶段，人们在旅游方面的品牌化倾向不断增强，对旅游品质的要求也越来越高，高品质的文化旅游已经成为新时期人民群众追求美好生活和丰富精神文化需求的重要方面。中国地域辽阔，丰富多样的地域文化旅游更是为人们所向往并已蔚然成风。中国旅游研究院(文旅部数据中心)发布的报告显示，2019年文化和旅游消费活跃、更趋日常化。一般来说，人们更愿意去一些高品质、内涵丰富、奇异有趣、精美实惠、名气大、口碑好的品牌地旅游，因此从游客的求实心理、求新心理、求奇心理、求美心理、求利心理、求便心理出发，分析目前地域文化旅游所面临的游客心理需求困境及其原因，根据游客的心理需求提出相应的心理策略，对于地域文化旅游品牌化发展意义重大。

一、地域文化旅游中的游客心理需求

地域文化旅游是将地域文化的内核与旅游形式有机结合的产物，二者相互促进，相得益彰。当前，随着人们旅游质量与品牌化要求的提升，人们在地域文化旅游过程中的心理需求日益多元化，主要体现在求实心理、求新心理、求奇心理、求美心理、求利心理、求便心理等方面，分析游客的这些心理需求，有助于为其提供更为精准的服务，并为地域文化旅游品牌化发展提供心理基础与借鉴。

(一)求实心理

求实心理，就是人们追求实用、实惠、功能和效用的心理。表现在一般的购物过程中，消费者更加注重商品的实际使用价值，特别是重视商品的实际功能、效用与质量，讲求商品能够经久耐用和经济实惠，而对于商品的其他方面则不是很在意。表现在地域文化旅游过程中，即是人们在旅游过程中或者游完之后，有一种不虚此行的感觉，或者感觉来此一游非常值，无论是物质层面，还是精神层面，收获满满。一般来说，人们在外出旅游之前，往往会多方打听和收集有关旅游目的地的信息，并且对此次旅游充满期待，但当游客如期到达目的地之后，他们就开始体悟内心中和现实中的美景，如果二者一致，甚至超过预期，则会感到满意，其求实心理得到满足，相反，则会感到失望，产生后悔心理。

(二)求新心理

求新心理，就是人们追求新鲜、新颖、新潮和时尚的心理。表现在一般的购物过程中，消费者更加注重商品的新颖、时兴和新潮，特别是重视商品的上市时间和流行程度，而对于过时和陈旧的东西则兴味索然。表现在地域文化旅游过程中，即是人们到达一个新的旅游目的地之后，他们所看到的、听到的、尝到的、买到的等等都充满新意。要么从未见过，有一种大开眼界之感；要么闻所未闻，耳目一新；要么虽有耳闻，但“惊为天人”，眼前一亮。一般来说，人们舟车劳顿地跑到某个地方旅游，图的就是新鲜、新颖、新奇，因而对于一些老套、陈旧、过时的东西是没有兴趣的。当然那些年代久远的文物、古迹依然会向人们展示出自己历久弥新的魅力，也能够满足人们的求新(新知识、新探索、新内涵等)心理。

(三)求奇心理

求奇心理，就是人们追求奇异、有趣、刺激和好玩的心理。表现在一般的购物过程中，消费者更加注重商品的构造、外观、包装等方面的奇异有趣、别具一格和妙趣横生。处在一个复杂多变的时代，人们更喜欢一些富有变化和新奇有趣的事物，“变化与不同能够使人保持年轻与探究的心态，缺少变化、千篇一律会导致兴奋点的消失”[1]。表现在地域文化旅游过程中，人们更乐于观看和欣赏一些内涵丰富、奇妙无穷的东西，当一个人跨越千山万水奔赴旅游目的地，就是为了满足自己对于这个地方的好奇心理，探玄寻幽，就是为了观赏和领略这个地方独一无二的“地方特色”，地方特产、地方绝活、地方风味、地方美景……越是地方特色鲜明，与游客原有的文化差异越大，就越能吸引游客，尤其是对于好奇心重的青少年更是这样。

(四)求美心理

求美心理，就是人们注重和追求具有欣赏价值、艺术价值和愉悦身心的美感心理。表现在一般的购物过程中，消费者更加注重商品的艺术性及审美价值，特别重视商品对人体的美化作用、对精神生活的陶冶作用以及对环境的装饰作用等。爱美之心人皆有之，这里的美不仅来自对自身的衣着打扮和妆容，也来自自然界与他人及物品。表现在地域文化旅游过程中，“……传说中充满审美价值的艺术形象、 浓郁的少数民族情调和古朴的原始宗教意象,对于旅游者,具有巨大吸引力”[2]。人们对于异域文化所蕴含和表现出的色彩美、造型美、工艺美、韵律美、行为美等，就会产生强烈的情绪共鸣和美感心理。比如，游客看到引人入胜的美景，精美绝伦的绘画，匠心独运的刺绣，巧夺天工的雕塑时，赞赏有加，流连忘返，产生快乐入迷、心驰神往、景仰爱慕等美不胜收的心理。

(五)求利心理

求利心理，就是人们注重经济实惠、价格低廉，希望付出较少的货币而获得更多的实惠或者利益的心理。这类游客对于货币的支出或者价格特别重视，他们在日常生活中对于价格比较敏感，价格的波动变化往往会激起他们较为强烈的情绪和行为反应，因此他们常常热衷于商家搞的一些促销活动，尤其是对于一些廉价品、促销品、特价品、奖售品、折价品、附赠品之类感兴趣。持有这种求利心理的人，一般以经济地位较低或者收入不高者居多，这与消费者或游客本身的支付能力和经济条件有关，但更主要的还是受其消费价值观和消费习惯的影响，当然也与其年龄、性别、生活地域、社会阶层等有关。表现在地域文化旅游过程中，这类游客更注重于那些经济实用型的旅游线路和促销性活动，去不去旅游或者去哪里旅游，去哪些景点和不去哪些景点，往往容易受到价格支配和影响，对于其他方面他们倒是不太挑剔。

(六)求便心理

求便心理，就是人们以注重方便迅速、高效快捷为主要目标的心理。这类游客时间观念比较强，珍惜时间，注重效率。在日常生活中，他们对于那些购买方便、携带方便、使用方便、维修方便的东西感兴趣，不愿意花费更多的时间去选择比较和权衡考虑，也就是怎么省事怎么来。这一方面与其性格有关，这类人往往性格外向，心急口快，风风火火，动作迅捷，做事干脆利索；另一方面也与其职业有关，一般来说，知识分子和科学家等职业的人更看重时间，惜时如金，注重效率。表现在地域文化旅游过程中，这类游客更注重于那些方便、简洁、合理、高效的旅游线路与项目，若非处于研究目的，更希望方便快捷。

二、 地域文化旅游中面临的游客心理需求困境及原因分析

近年来随着地域文化旅游的爆发式增长与游客心理需求的多元化发展，使得地域文化旅游过程中面临的游客心理需求问题日益凸显。这主要表现在：过度开发造成地域文化的失真，不符合游客的求实心理；过度模仿造成地域文化的同质化，不符合游客的求新心理；过度迎合一些人的猎奇心理造成地域文化的扭曲，不符合游客的求奇心理；随意解构历史造成地域文化的低俗化，不符合游客的求美心理；过度商业化造成地域文化的泛滥，不符合游客的求利心理；随意增加名目造成地域文化的强制性消费，不符合游客的求便心理。

(一)过度开发造成地域文化的失真，不符合游客的求实心理

新时期，加强地域文化的研究保护、开发利用，本来是一件有利于地域文化传承发展和利国利民的好事，但是一些地方政府和有关部门却违背文化自身的发展规律，肆意地过度开发，巧取其“有用者”，断章取义地割断地域文化的文脉，并且使其利益最大化后豪夺其利益，这就使得好端端的地域文化变成了一些地方“发财致富”和“脱贫致富”的手段和工具，同时也变成了一些地方官员炫耀政绩的资本和道具，而最终导致的却是不少原生文化生态遭到破坏。原生文化空间和环境被异化改造，这种过度开发造成的地域文化失真，会使得兴冲冲地前来旅游和领略一方异域文化的游客大失所望，不符合游客的求实心理。

(二)过度模仿造成地域文化的同质化，不符合游客的求新心理

地域文化本应具有鲜明的地方特点和民族特色，每一处地域文化都应该有着与众不同之处。但现代文明的冲击以及不同地域文化之间的相互学习借鉴和模仿使得地域文化越来越同质化，许多地域文化的独特之处只能在偏僻的深山乡野或者个别群体中找到，绝大多数地域文化已经被同质化和大众化。中国地大物博，地域文化旅游资源分布于全国各地，且各具特色，但目前已经开发出来的地域文化旅游资源也都不同程度地存在着盲目跟风模仿问题，趋同化现象严重，这不仅不能凸显自己的文化特色，而且对于远道而来的游客来说，千篇一律、大同小异的文化旅游会使他们兴味索然，更不符合他们的求新心理。

(三)过度迎合一些人的猎奇心理造成地域文化的扭曲，不符合游客的求奇心理

游客对于异域文化具有好奇心理，这很正常，而且也是可以理解的。但是为了吸引更多的游客，迎合一些人的猎奇心理，为求奇而猎奇，制造轰动效应，博人眼球，不惜对地域文化煞费苦心地挖掘一些奇闻异事、奇风异俗，或者陈规陋习，或者花边新闻与野史，并且大肆渲染与扩散，造成地域文化的极度扭曲。把“一些本不是其精华应该弃之但却能够夺人眼球的东西被广泛宣传推广，甚至将其存在的形式强行地剥离其生存的环境，变成时时可以展现、处处可以表演的文化秀”[3]。如此不顾客观事实地曲意迎合一些人的猎奇心理，只能造成对地域文化的扭曲与伤害，更不符合游客的求奇心理。

(四)随意解构历史造成地域文化的低俗化，不符合游客的求美心理

一切从实际出发，实事求是是马克思主义的基本原则。同理，研究历史文化也应遵循这一基本原则，以事实为出发点，尊重历史，推进地域文化的发展。然而，在地域文化旅游迅速发展过程中，一些个人和部门为了达到不可告人的目的，移花接木，张冠李戴，随意解构历史，肆意歪曲历史，制造假古迹、假古建、假古董、假传说。甚至把历史上一些杰出的历史人物拿来“解构”，爆料其私生活与“丑闻”，矮化或者丑化其形象，或者从优秀的民俗文化作品中“解读”出鄙俗不堪的“深意”[4]。这些随意解构历史的行径不仅造成了地域文化的低俗化，而且也不符合游客的求美心理。

(五)过度商业化造成地域文化的泛滥，不符合游客的求利心理

随着市场经济和地域文化旅游的不断发展，越来越多的原生态地域文化愈发以多种形式成为现代社会的重要商业资源。目前，地域文化正在经历着一场前所未有的商业化改造与洗礼。一些原生态的地域文化被商业化地加工改造之后，其独具特色、原汁原味的文化意蕴消失殆尽，特别是那些在外人看来非常神圣、庄严甚至神秘的地域文化礼仪习俗、风俗习惯、节日庆典等等，如今却变成了一场场平淡无奇的商业表演和商业秀。这种商业化的表演和商业秀造成了地域文化的低劣化、泛滥化，不仅误导游客和遮蔽了地域文化的真谛，而且价格不菲的门票也是游客买单，不符合游客的求利心理。

(六)随意增加名目造成地域文化旅游的强制性消费，不符合游客的求便心理

以往的旅游实践表明，游客通过旅行社报团出游的确比较省心省事，但是，虽然在签订旅游合同的时候在行程、路线、交通、食宿、门票、导游服务等方面都有明确的条件、价格和标准，可事实上在具体旅游的过程中，常常会有所出入，比如门票通常只是第一道门票，景点中的小门票需要游客自费。再如行程中的报价景点与自费景点有时候也会有调整，随意多出来的自费景点常常会使游客感到纠结，不去吧，你得坐地等去的人，去吧，又很勉强，所以会使游客觉得有一种被强制性消费的感觉。尤其是旅游过程中的免费体验或品尝，其实就是变相的胁迫购物，这种既费时又让游客感到心不甘情不愿的购物，根本就不符合游客的求便心理。

三、针对游客心理需求的地域文化旅游品牌化发展的心理策略

地域文化旅游过程中的游客心理是复杂的，其心理需求也是多种多样的。针对旅游过程中游客的求实心理、求新心理、求奇心理、求美心理、求利心理、求便心理需求，以及游客心理需求所面临的困境，若能提出相应的心理策略，则既能很好地满足游客的心理需求，起到口碑宣传效应，还能起到强化游客的地域文化旅游品牌认同与宣传效应，于游客于地域文化旅游方面均是双赢，而且更为重要的是有利于地域文化旅游的品牌化发展。

(一)针对游客的求实心理，赋予地域文化旅游以更多的“实惠”与价值

根据地域文化旅游过程中游客的求实心理，如何才能使游客感觉到收获满满，不虚此行呢？要满足游客的这种求实心理需求，就要求紧紧围绕“实惠”与“价值”做文章。首先是游客的核心目标——地域文化旅游要物有所值。既然文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化发展的依托，那么对于游客来说，这里的文化就不仅要历史悠久，内涵丰富，而且价值巨大，包括其历史价值、社会价值、艺术价值、经济价值、教育价值等等，让游客来此一游或置身于其中，能够知识增长，视野开阔，审美能力提高，道德素养提升，社会责任感增强，等等。如此文化的教育教化功能方能得到体现，游客的旅游获得感方能得到满足。其次是游客的附加目标——旅途顺利，游得开心，服务周到。事实上，影响游客心情的因素是多方面的，包括旅途是否顺利、导游服务好坏、旅游环境卫生状况、食宿安排是否合理等等，都会影响到游客的满意度，因此全方位的周到服务必不可少。

(二)针对游客的求新心理，赋予地域文化旅游以更多的“新”意

外出旅游，游客会对异域文化充满“新”期待。这种“新”既可源自异域文化的在时间轴上的绵长厚重，也可来自其内涵的博大精深，还可来自其表现形式的丰富多彩。一方面游客会对原汁原味的当地文化充满新奇心理，渴望探究与了解，因此文化血脉延续的根本即是保留其精华与精髓。另一方面游客作为当代人又会以当代人的眼光去审视传统文化，毕竟传统文化产生的特定时空条件决定了其可能具有局限性、陈旧性与糟粕性，因此传统文化的现代性创新就显得非常必要。正如习近平总书记在纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会暨国际儒学联合会第五届会员大会开幕会上的讲话中所指出：“努力实现传统文化的创造性转化、创新性发展，使之与现实文化相融相通，共同服务以文化人的时代任务。”[5]当前，地域传统文化要符合游客的求新心理，就必须在内容上增添时代新内涵，在表现形式上借用当代科技发展的新成果、新方法、新手段，使古老的传统文化与新时代新风貌新需求相结合，不断扬弃发展，推陈出新。

(三)针对游客的求奇心理，赋予地域文化旅游以鲜明的独特个性

心理学的研究表明，强烈的好奇心是促使人们采取探究行动的重要动因。同理，游客的异域文化旅游，自然是怀着强烈的好奇心理的，而能够满足游客好奇心理的，当然是当地独具特色的景观、建筑、民俗、风土人情、特产等等，正是这些经过千百年的沉淀与传承而积淀下来的独一无二的财富，才构筑起当地地域文化旅游的硬支撑，才是最能够满足游客好奇心理的东西。基于此，要满足游客的好奇心理，就必须“发掘‘为我独有’的地域文化资源，充分体现本地区、本民族的文化特色，突出其‘就此一家’的地域特色，包括在内容、形式、格调、工艺、色彩、表现手法等方面都要有浓郁的古色古香的民族古朴性和地域纯真性”[6]。而且这种特色越是鲜明就越能吸引人，并且让游客在闻之、观之、触之之时，即可产生强烈的心理冲击和心灵震撼，从而极大地满足游客的好奇心理。

(四)针对游客的求美心理，赋予地域文化旅游以美感

文化自诞生之日起，就蕴含着人类的知识探索、价值追求与审美情趣。早在远古时代，我们的先民们就有了对于美的企盼、美的追求、美的思考、美的探索，经过历史的风吹雨打和岁月的千锤百炼，积淀和创造了光辉灿烂的中华文化，散落在各地的熠熠生辉的民间绘画、歌舞、戏曲、剪纸、音乐、雕塑等地域文化，无不承载和表现着美的韵味与情趣，无不彰显和表达着美的思考与追求，这种历久弥新的美至今仍然让人陶醉和震撼。因此，要满足游客的求美心理，就要充分发现和挖掘地域文化资源中的美，并且借用现代科技手段与手法表现和弘扬这种美，从而使得地域文化旅游既能满足人们的求美心理，还能起到美育作用，提升人们的审美情操与品位。

(五)针对游客的求利心理，赋予地域文化旅游以实惠

人们外出旅游，在吃、住、行、玩、购的过程中会产生各种开销，所以在旅游之前，自然地会有一个大致的旅游经费预算。如果实际旅游费用低于此预算，他们会认为比较实惠，求利心理得到满足，反之则会认为花销过大，不够实惠，求利心理得不到满足，如果是花费大大超过其预期，可能还会产生一种上当受骗的感觉。当然也会有很多游客通过旅行社以报团的方式去旅游，虽然费用事先基本确定，但是在实际旅游过程中，由于有自费项目或者购物等活动，因此旅游费用还是会与之前预算有所出入，所以事实上在整个旅游过程中，游客基本上都是在一种花还是不花、花多还是花少的求利心理中度过的。基于此，要满足游客的求利心理，就要充分考虑和设计最为合理的旅行线路，不花冤枉钱，同时在交通、食宿、停车、旅游门票、导游、购物等方面尽可能地让游客感受到价格合理、经济实惠，甚至物美价廉，在旅游服务品质不打折扣的前提下，尽可能地让利于游客，则会使游客的求利心理得到满足。

(六)针对游客的求便心理，赋予地域文化旅游以便捷

人的意识活动是有目的有计划的，外出旅游也是一样。虽然人们旅游的动机目的不尽相同，但从其过程来看，每个人都会希望旅途顺利，行程便捷。外出旅游会涉及景点选择、线路安排、交通工具选择、食宿安排、导游服务、景区管理、拍照、购物等诸多方面，如果是通过旅行社外出旅游，还要考虑选择哪家旅行社，并要了解其信用、资质、服务、价格、所提供线路及景点等等。诸如此类的每一个环节如果都能顺顺利利、方便快捷地安排妥当，那么游客的求便心理即可得到满足，否则这也费时，那也费事，费时费力，甚至劳民伤财，就会给游客带来不良的心理体验和伤害。所以，要满足游客的求便心理，就要时时处处为游客着想，科学化管理，精准化服务，时时刻刻为游客提供最佳服务，方能使游客感到顺利、愉悦和满意，并且这种愉悦和满意很有可能转化为游客的心理认同与口碑宣传，于游客于景区等各方都是双赢的结局和事半功倍的效果，何乐而不为呢。

总之，随着文化强国政策的推进与中国品牌日系列活动的开展，地域文化旅游的品牌化发展已经成为一种趋势与潮流。但是不是品牌，能不能成为品牌，关键还是取决于游客大众的认可与认同，因此研究地域文化旅游过程中的游客心理，分析地域文化旅游过程中面临的游客心理需求困境及其原因，从而有针对性地从游客的求实心理、求新心理、求奇心理、求美心理、求利心理、求便心理出发提出相应的心理策略，对于地域文化旅游的品牌化发展具有重大意义。