文旅融合背景下特色小镇建设不足与启示——以陕西省咸阳市袁家村为例

刘 奇 聂 雨 曹 朵

(西安工程大学 陕西 西安 710048)

随着我国经济实力的不断强大，人民生活水平日益提高，越来越多人把目光投入到精神文化消费之上，一些特色小镇变得尤其火热，一方面为处在快速发展社会中的人群提供一处心灵栖息地，让城市居民得以在节日假期期间感受乡村的宁静与美好。另一方面为传统文化创造性转化与创新性发展提供思路，实现文化与经济的有效融合，进而提高国家软实力，说好中国故事。但是小镇建设并非一帆风顺，前进道路上必然有荆棘险阻，本文将以袁家村为案例探析文旅融合背景下小镇建设过程中的问题及给未来发展的启示。

一、小镇持续发展的艰难险阻

文旅融合是在多种因素，如产品创新、技术进步和市场需求扩大等的推动下，通过挖掘文化价值并将其与旅游要素从内而外融合，使文化与旅游业相互渗透影响并进一步发展，最终实现新业态、新功能、新产品的转型升级。[1]袁家村审时度势，自2007年决定发展旅游业，利用其独特的关中民俗文化资源，从小吃街做起，由“吃”入手，由浅入深，循序渐进，不仅实现了全面小康，也为地区乃至全国的特色小镇建设提供了示范。毫无疑问，文旅融合让乡村的小镇建设熠熠生辉。

值得注意的是，像袁家村一类的特色小镇标签化严重，即文化资源开发失衡。除了关中特色美食，并没有更令游客记忆深刻的文化色彩。这是长期以来过度依赖美食业的结果，从街头到巷尾，面食、奶制品等占据了小店们的空间。游客们的选择权完全在各种吃食上徘徊犹豫，渐渐地，游客们很难再想重游。据了解，袁家村的弦板戏是国家级的非物质文化遗产(以下简称“非遗”)，戏曲元素浓厚，然而游客们的观感一般，反响平平，其主要原因是游客的参与感不强，光是在台下听热闹，无法沉浸式欣赏。另一个重要原因是宣传力度弱且单一。信息化社会的到来，让人们充斥在信息爆炸的世界，人们习惯于在网上猎取信息，时效性更强。袁家村虽加入信息化宣传的行列，但并未充分发挥信息工具的优势，仍依赖于单一的静态的文字介绍，令观者更视觉疲劳。

文旅融合的特色小镇背后的商机让越来越多的乡村小镇选择，2016年，住建部公布了第一批的中国特色小镇名单，涉及全国32省127个。如此之多的小镇喷涌而出，使得特色小镇同质化竞争激烈，面对着大同小异的乡村旅游小镇，游客们的兴趣大大降低。很多的有意发展袁家村模式的小镇前来袁家村取经，但仍学习皮毛而沾沾自喜，无法发挥特色，锐意创新。即便是袁家村作为一个成功典型似乎也陷入原地打转的窘境。

前文提到袁家村的静态问题，这也是很多小镇面临的共同问题。其一是宣传上过于静态，很难令人耳目一新。其二是呈现方式的静态，例如袁家村会给游客品尝特色的关中美食，但对其背后的故事并未充分挖掘，仍停留在静态浅层层面。至于戏曲表演方面，看着当地的老演员台上激扬顿挫，如临冷冰冰的电视屏幕，表演者与观众仿佛被一层厚厚的隐形墙隔阂着。以致于当笔者来到戏台边也只能两两相望，不知所云。准确把握游客的审美习惯仿佛正在成为“小镇们”无法逃避的课题。

二、问题下的小镇可持续发展启示

“没有中华文化繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。一个民族的复兴需要强大的物质力量，也需要强大的精神力量。没有先进文化的积极引领，没有人民精神世界的极大丰富，没有民族精神力量的不断增强，一个国家、一个民族不可能屹立于世界民族之林。”[2]文化的力量巨大，从古至今维系着中华民族生生不息，今日被人民创新继承，成为发展致富的利器。如何在文旅背景下持续发展特色小镇模式，至少在袁家村自身，还需做一下努力。

(一)深挖文化资源，讲好地方故事

就袁家村而言，除了琳琅满目的特色美食，还有非遗资源——弦板腔皮影戏、泥塑工艺、剪纸等民俗文化资源，几乎每一项民俗背后都有令人心旷神怡的诗和远方。例如袁家村烙面，相传与武王伐纣有关。至于弦板戏，每一场演出背后都会牵涉各种民间故事。泥塑造型、剪纸作品以关中人物为主，塑造需栩栩如生的经典形象，并有计划展出。尤其是在文旅融合背景之下，将经济消费品与文化成果相结合，全力推出各类文创产品。一方面承接现代设计理念，将传统艺术融入消费品的造型或者包装中，现代化的设计符合时代的审美风尚，融入传统艺术，给人清新别致的美感。另一方面“立体化开发非遗文创产品，可以以非遗生成的历史背景为叙事依据，综合运用现代化影音技术，打造兼具故事性、艺术性以及观赏性的文创产品；通过强化、充实、裁剪、协调、烘托等手法，设计实用的手工艺品。”[3]如将戏曲人物做成纪念品，或者利用VR等虚拟现实技术还原戏曲文化背景。

(二)动静结合，彰显地方特色

文旅融合最大的特色应当是将平面上的沉寂的艺术变成“活的艺术”。以袁家村为代表的“小镇们”一味去还原古建筑或者仿古建筑往往只是孤芳自赏。在静态道具舞台基础上，加入动态展现。以戏曲为例，“戏曲是表演艺术中的一种，是动态艺术，其剧种分布、演出团体、艺人名角儿、舞台表演、声音传播、观众交流平台建设等动态要素的灵动呈现和变化，使戏曲艺术具有了永恒的魅力。这种聚集能量的仪式和释放情绪的空间需要观众的参与，只有接触和参与才能达到交流的目的。”[4]不妨从两个方面考虑：对于远程游客，可以在新兴自媒体平台提供潜在游客的体验服务，力图以最具特色的一点带动一面，实现观感的最优化。对于正在游览的游客，设计活动问答，戏曲演员与观众互动交流或者合作演唱等环节，加深游客印象。

(三)营造文化氛围，满足沉浸式体验欲

文化氛围的营造依赖于当地居民的共同努力，笔者调查了解到袁家村大部分居民对于本地文化了解程度较高，发动居民参与文化宣扬，为游客提供解说，不仅增近游客与旅游地间的距离，也会让游客产生敬畏感。另外，建设民俗体验馆为游客提供专门化的体验消费地，可根据地方位置特点、资金与戏曲等活艺术选择建设文化街。尤其在一些长假期做文化节、美食节等节日欢庆，把握游客的消费心理，创造代入感强的环境不仅吸引游客，同时也提高了回头率的可能性。

目前，文旅融合仍然是特色小镇建设的重要途径之一，沿着这一思路发展的同时，吸取经验教训，注重产品创新、宣传到位、游客体验等方面的探索，实现地方可持续发展。