基于4P理论的德云社市场营销优化研究

(中国传媒大学 北京 100024)

一、德云社与市场营销

(一)德云社发展概述

作为中国传统曲艺艺术之一，相声这门艺术已经存在上百年。目前在相声艺术的传播主体中，由郭德纲带领的德云社可谓是一枝独秀，发展势头良好。德云社由郭德纲、张文顺于1995年创办,原名“北京相声大会”,2003年正式更名为“德云社”。在二十多年的发展过程中，经历过扩展、低谷、整顿、辉煌等不同时期，目前已趋于稳定。德云社在全国开办了多家分社，仅北京就有6处，甚至还在墨尔本开办了第一家海外分社。每年小剧场演出多达3000多场，超过5000人的大型商演约有100多场，盈利超过千万。不仅在相声领域发展势头良好，德云社还逐渐向综艺、餐饮、服装、影视等领域扩展。

(二)市场营销及4P理论

市场营销，主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。在市场营销这一概念中，包括了一系列的核心概念。在市场经济逐步完善的今天，文娱形式日益繁荣，作为独立经济实体的企业、公司，尤其是对于传统艺术公司和团体，受客观环境的影响和冲击面临着很多困境，于是市场营销就有着更重要的意义。

4p理论是一种营销理论，即：Product、Price、Place、Promotion，意思为产品、定价、渠道、推广，最早由杰瑞·麦卡锡教授在其著作《营销学》提出。4P理论基于企业的视角，为企业的市场营销提供了一个框架。发展到今天，市场营销已经形成了一个独立的学科并有了相对较为成熟的理论体系，4P理论属于其中最基础的理论，本文对于德云社的市场营销优化研究正是基于此。

二、产品：相声演员水平参差，内容生产良莠不齐

从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并能够满足人们某种需要的东西。对于相声演出来说，相声的内容就是这个产品的核心。德云社受到观众的喜爱，最根本的原因还是他们有好的相声内容，但同时因为德云社目前演员人数众多，相声内容也存在良莠不齐的情况。

(一)注重演员基本功训练，传统与现代内容相结合

在相声发展的过程中，基本功是必不可少的，说学逗唱、传统相声每个相声演员都需要掌握。德云社的相声演员在学艺过程中,要求每个人基本功过关，至少会五十段相声，并且五十场都能说出新东西，这也要求演员们必须有很好的临时反应与现挂能力。

德云社的相声在内容上的特点主要是将传统与现代相结合,着眼于平民生活,展现平民生活的色彩。德云社继承了很多传统相声作品，德云社班主郭德纲曾挖掘整理了600多段濒于失传的曲艺节目。除了传统内容以外,德云社的相声也注重与时俱进。将传统的内容融合了现代元素加以改变,适合现代人的口味。既有传统内容又有现代元素,因此德云社相声的内容受到观众的喜爱。

(二)部分相声演员职业素养欠缺，内容存在以低俗取笑

德云社在逐渐发展壮大的过程中，因为演员人数众多，不免出现部分相声演员职业素养欠缺的问题。近期德云社的两位相声演员秦霄贤、孙九香在广德楼的晚场演出开场时因为收礼物事件而与观众发生争执，虽然后来秦霄贤也对事情做了解释道了歉，但整个事件中处理不够得当，使其在网络的传播中不断发酵。德云社演出中收礼物环节并非是第一次，处理得当并不会让粉丝反感，甚至是会将其灵活处理变为相声的一个包袱。而这两位年轻的相声演员的处理反映出他们的职业素养有所欠缺。

同时，德云社一些演出内容也存在以低俗取笑的问题也被观众诟病。相声是起源于民间的，主要是来源于生活，主要讲究的是一个雅俗共赏的文化。但是在德云社某次演出，相声演员张番和刘铨淼说出的内容过于低俗，被现场的文化执法人员阻止，之后还对这次演出的相关人员进行了批评教育，这也并非个别现象，其他演员也有一些涉及到演出内容低俗、甚至是拿地震受害者开玩笑等。相声要带给大家欢笑，但是如果相声演员只把心思放在如何利用噱头去吸引人、去娱乐大众，而忽略了文化的输出时，这种相声绝非是好的相声。

三、定价：演出定价出现不合理之处

德云社的相声一直颇受观众喜爱，门票定价在行业中属于较高，综合德云社的演出水平来看还算合理。在《欢乐喜剧人》等一系列节目播出之后德云社迎来了势如破竹的发展，一批年轻的相声演员参加这类综艺节目，登上了大众的舞台而被人熟知拥有流量，如孟鹤堂、王九龙、张鹤伦、张云雷等，打破了相声界次元壁冲向娱乐圈，让这些年轻的相声演员一举成为了顶级流量明星。在走红以后，流量经济将德云社一种青年演员托举到众人眼前，德云社也迅速为这些演员安排了新的个人专场，但是票价却被指虚高，有的甚至还被黄牛炒到了上万一张。

四、渠道：演出销售通路有待完善

(一)演出票务市场存在乱象

随着德云社发展的越来越好，演出十分火爆，不少演员的商演一经开票就迅速售罄，但是票务市场也出现了很多问题。黄牛越来越猖狂，很多粉丝买不到票就不得不从黄牛手里拿票，更加助长黄牛的势力，让他们越来越有恃无恐。德云社可以说在抵制黄牛这一方面已经做出了很大的努力，相声演员也曾经在自己的社交平台上呼吁粉丝抵制黄牛票。南京德云社的现场购票被指出存在德云社内部人士倒卖门票获利，他们在购入门票后，需要粉丝通过付款成为会员才有购票资格。部分粉丝在公共社交平台披露这一现象并要求德云社作出解释。北京天桥剧场也被粉丝指出60元的票被官方售卖至200元，票务的不公开不透明让部分观众无法通过正规途径买到门票，严重伤害了观众的热情和合理的利益，

(二)演出渠道较为固定，演出模式有待拓展

德云社目前的演出以小剧场和大型商演为主，已经发展得比较成熟。有固定演出的小剧场多家，包含了北京天桥德云社旗舰店、广德楼、三庆园、新街口、湖广会馆、三里屯共六家，南京德云社、哈尔滨德云社、长春德云社，此外还有澳大利亚墨尔本分社，这些小剧场几乎每天都有固定演出。大型的商演每年也有100场以上，在不同的场馆。综合来看剧场演出模式较为固定，缺少其他演出渠道和新的演出模式。

五、推广：营销推广方式多样，新媒体推广不足

(一)营销推广方式多样，颇有成效

首先是德云社的跨界营销。随着互联网高速发展，市场竞争日益激烈，各个行业之间界限逐步被打破而变得模糊化，产业之间的融合发展成为了大趋势。作为相声演员，舞台、剧场是最基础平台，但是德云社不拘泥于此，而是逐渐向其他领域扩展。除了相声演出外，郭德纲、于谦、岳云鹏、烧饼、张云雷、郭麒麟、孟鹤堂、王九龙等相声演员还在综艺节目、影视作品中频频出镜，均有不错的表现，受到观众的喜爱。除了文艺领域，德云社还涉及了餐饮、红酒、服装、书籍等多个产业。这些跨界的合作营销为德云社带来了更多的曝光率和关注度，增加了很多新的粉丝，延伸了整个相声演出的产业链，可谓是好处多多。

在版权经营上，也是德云社比较重要的一个营销策略。在起步阶段，每次小剧场表演中观众会使用DV或者手机录制现场版视频，对于观众录制演出的行为德云社并未制止。通过UGC用户生产内容，而后由观众自行发布在视频门户或社交媒体上，成为帮助“德云社”进行品牌传播的最佳载体。互联网时代的信息传播速度非常快，这些视频很快会传播到每一个用户终端，这些从互联网视频中领略过“德云社”相声风采的目标受众，受到视频中现场氛围的感染，产生现场体验的想法，就会主动买票去小剧场听相声，这些UGC的内容为德云社的品牌传播产生很大影响。

最后也是不可忽视的一点就是口碑营销。与主流相声演员不同，郭德纲是草根出身，表演也是从小剧场起家。他把自己定位为“非著名相声演员”，凭借着这个的标签，实现了差异化，给观众带来了全新的感觉。他在采访和表演中一直强调，德云社的观众是他们衣食父母，要感恩观众来看他们，这种顾客至上的态度也让德云社收获了大批的忠实粉丝。

(二)新媒体营销重视不足，媒介意识欠缺

德云社在2003年开设了自己的官方网站，有演出信息、艺人风采、影像资讯、场地介绍、粉丝活动和商务合作六大板块。网站板块设置整体来看较为全面，页面简洁，但也存在一些问题：演出信息、新闻咨询更新不够及时；对演员的介绍较为简单，不能让大家更好的了解演员；视频资料较少，有的已经无法播放。德云社的微信公众号更新频率较低，除了发布演出信息外，其他的互动方式较少。官方微博总体来说活跃度并不高，内容颇为局限。德云社三大官网的都存在共同的问题，资讯更新不够及时，不够重视与粉丝之间的互动，同时也缺少抖音、快手等新兴短视频平台的使用。

德云社的媒介意识不强，导致相声作品中部分较为低俗的内容在网络平台传播的也没有得到有效的监管，肆意传播给德云社带来了一定的负面影响。

六、德云社市场营销的优化提升

(一)优化产品，打造精品相声内容生产

1.打磨优质相声作品，培养观众群体观看习惯

产品的优化，就是要开发产品独特的卖点，打造优质的内容，产品的功能诉求放在第一位。相声的首要功能就是带给人快乐，所以在娱乐方面一定要包袱丰富笑料十足。段子是相声的灵魂,没有好的段子就很难留住观众，需在继承优秀传统作品的同时,不断推陈出新,紧跟时代发展,创作出具有特色而又能带给观众欢乐的好作品。其次，相声虽然是一门带给人快乐的艺术,但是也肩负着文化的传承的作用，欢笑绝不是低廉的欢笑，通俗也绝非低俗、恶俗、媚俗。相声演员要不断的打磨作品，通过优质的作品吸引观众、留住观众，培养观众群体的观看习惯，吸引观众走入剧场。

2.提升相声演员综合素质

着眼于相声演员综合素质的提高。有的相声演员不思进取、固步自封、对观众不够尊重，这需要德云社从思想上对演员作出指导。对于相声演员来说，基本功是非常重要的，扎实基本功，加强对演员基本功的考核，注重对传统优秀相声的继承。还要提高应变能力，灵活处理演出现场各种突发情况。相声拼到最后还是要看演员的文化素养，要不断地提升个人综合素质，尊重观众，才能长久的在演出市场占有一席之地。

(二)合理定价，实施差异化定价策略

定价是市场营销组合中最难以确定又十分灵活的因素，定价的目标是为了促进产品的销售，企业既要考虑到成本也要关注观众的承受能力。目前德云社在业内已经是非常知名，郭德纲、于谦、岳云鹏等人经过多年的积累，已经有较高的名气，观众群体较为稳定，商演价格定价虽高，但是大部分观众可以接受。而近期红起来的新秀，不应过分收割粉丝经济带来的红利，演出价格可以适当降低，吸引粉丝多次走入剧场观看演出，感受相声和演员的魅力，稳固观众群体，这样才能长久的发展。

(三)拓展渠道，开发多种销售通路

1.对接售票平台，实现多种方式购票

随着德云社演出越来越火爆，购票看演出的人也越来越多，方便购票、打击黄牛票也是非常重要的一项工作。首先要从德云社内部进行整顿，禁止内部人员对票务市场的干扰。其次是实现继续坚持线上线下共同售票，对接多个售票平台，同时可以引入实名制购票、人脸识别入场等多种方式，确保购票公开透明并便利，让真正热爱相声的观众顺利走入剧场。

2.对接多种演出场地，探索演出新模式

除了小剧场演出和各种大型商演外，德云社也可以拓展其他的演出模式。“喜聚现场”创新了国内剧场结合商场的模式，“以商养文”，不仅有以新派餐厅为主题的休闲空间，辅以各类明星、娱乐、文化相关衍生品的线下零售，还融合相声、儿童剧、脱口秀等不同类型的演出。目前已有多家演出公司入驻，相声、儿童剧、脱口秀等各种精彩的表演接连不断。通过打造文娱生态链，让吸引更多人走进剧场，享受传统文化艺术魅力。

这种方式也打破了现有剧场单一的场地租赁经营模式，填补了国内剧场运营模式中复合功能体模式的空白。德云社可以借鉴这种形式，通过对接多种演出场地，探索相声演出的新模式。

(四)注重新媒体推广

在互联网发展飞速的时代，优秀的内容生产也离不开有效的推广。近些年来，新媒体发展十分迅猛，用户基数大、表现形式多样、获取信息方便快捷，在传播方面表现出了巨大威力。新媒体推广具有强烈的互动性，可以让产品更为广泛地传播。

其中，公司的官方网站是一个不可忽视的重要途径，可以发布相关的活动信息、艺人相关，还可以与观众进行密切的互动。除了官方网站外，德云社的微博、微信公众号也应增加更新的频率以及互动的多样性，同时开设抖音等短视频账号。这些新媒体平台的账号需要请专业的人员来运营，及时更新相关演出活动讯息，注重与观众的互动，、充分发挥平台优势，行成实时、有效、高互动和系统性的宣传，助力公司整体的品牌形象的宣传，让观众可以了解德云社的企业文化和最新动态。

在新媒体环境下，利用好多个新媒体平台，掌握多场景媒介传播能力，多方进行宣传和营销，培养新的消费群体，让精彩的内容得到更多的传播和更多的关注，来保证德云相声健康、可持续地发展。

七、德云社市场营销优化研究的意义

艺术的传播依赖于艺术家，百花齐放百家争鸣对艺术的传播与发展有着强力的推动作用。在近些年相声艺术的传播和发展过程中，德云社的贡献不可忽视，基于4P理论从内容、定价、渠道、推广多方面来研究其市场营销以及优化策略，对其他相声演出公司也有借鉴意义，可以让这些相声演出公司结合自身情况有所参考和借鉴。在众多演出公司的共同作用下，吸引更多的观众听相声、了解相声，让相声这门传统艺术在新时代能得到更广泛地传播和更好地发展。