网红经济的模式解析与发展趋势

余风英

(天津工业大学 天津 300387)

2018年以来，我们见证了我国网红经济的迅猛发展，各类网红层出不穷，产业链商业模式日渐清晰，直播电商等新业态高速崛起，行业销售记录不断被打破。作为新经济模式的重要代表，网红经济飞速发展的背后有着深刻的人口、技术、产业、资本等推动，同时也对渠道、流量、商业模式带来深远影响。

一、网红经济的商业模式特点

网红经济作为近年来快速崛起的一种新兴商业模式，具有多种特点，并对流量、营销、渠道等领域都带来了深远变革，我们认为其未来将成长为中国非常重要的新经济业态。

(一)社交互动性强，缩短决策链条。在网红经济下，营销与销售渠道被打通，以直播带货为例，网红通过对产品卖点进行高互动性的营销介绍，粉丝可直接通过屏幕下方的购物车或购买链接下单，这就使得营销和渠道的边界日益模糊。

(二)目标群体精确。伴随网红经济的发展，红人类型多元性不断提升，从形象单一到个性多元，从以泛娱乐为主到各类垂直领域百花齐放。各类网红的涨粉过程即完成用户分类及画像构建，通过满足用户日益多元、个性化的需求，建立了独特的流量圈地和圈层影响力，而该过程实质上也是用户分类的过程，筛选留下的粉丝具有较为相似的品位及诉求，为后续的精准营销奠定基础。

网红梯队层级呈明显金字塔结构，可划分为头部、腰部、尾部、素人。据卡思数据、微播易等第三方数据，2019年，抖音美妆的垂直类网红中，头部网红占比总量1.21%，腰部网红占比27.36%，广告主通过多层次、跨渠道的网红组合投放，有望以较经济的投入精准触达目标群体。

(三)商品展示与推广效果好，转化率高。不同于传统的商品货架式或图文式展示与推广形式，网红经济更强调商品信息，依托信息技术的进步与新基础设施完善，网红们可通过直播、短视频、社媒等平台直接进行商品展示，因而具有更强的互动性、时效性，能激发其购买欲望实现迅速下单，促成高转化率。据QuestMobile等调查数据，约68%的用户在观看网红直播带货时有比较强烈的消费欲望，其中三四线城市的用户付费比例更高，也反映出网红经济对推动低线级城市渠道下沉与消费拉动效果更明显。

二、网红经济的变现方式

当前我国网红经济的变现方式正朝着多元化方向发展，现阶段主要包含网红电商、广告营销、直播打赏、知识付费等，其中网红电商、广告营销是网红经济的最主要变现路径。

(一)网红电商。目前已发展成为网红经济的主流变现模式，各类网红通过电商平台或社交平台，向用户售卖或推荐产品，促成其粉丝/社交资产转化为商品成交，该模式具有获客成本低、粘性强、转化率高等特点，其中直播电商是网红电商的最主要表现形式。淘宝直播官方数据显示，其2019年销售规模或超过2000亿元。

(二)广告营销。网红通过好物推荐种草、品牌植入等方式，收取商家广告合作费、推广费变现。据CNNIC、淘数据、微博等第三方数据，2019年中国网红的广告营销市场也已达513亿元，预计未来3年的复合增速为32%，网红在广告营销中的影响力及重要性不断提升。

(三)直播打赏/虚拟礼物。粉丝直接为直播内容打赏付费，或通过直播平台给主播赠送虚拟礼物。该模式主要应用于表演或游戏类直播平台中，如斗鱼TV和企鹅电竞等直播网站。

(四)知识付费。社会精英或KOL通过将自己的知识包装成课程、付费问答等产品或服务变现，典型的如罗辑思维团队出品的得到APP。此外抖音、快手等短视频平台的兴起，亦为各层级网红甚至草根用户提供了知识变现的渠道，付费内容呈现精细、多元、下沉的趋势。据华经产业研究院预计，2019年知识付费市场规模达到250亿元。

(五)其它方式。主要包含网红IP品牌化变现、艺人发展、签约费等模式，如一些网红将个人及内容进行IP化、品牌化运营，并在泛娱乐、衍生商品等领域进行多维拓展，进而实现更大的商业变现；也有一些优秀网红则进军娱乐圈，通过参与综艺节目、拍摄影视作品等，向明星发展进行变现。

三、网红经济的未来发展趋势

(一)头部马太效应愈发明显。头部网红优势明显。受益于平台分发规则及专业团队支持，头部网红更易形成逻辑正循环，优势也更明显：如平台分发规则上，多数平台会给予能产出爆款内容的网红一定的流量倾斜，同时庞大的粉丝基础也让头部网红的内容自产出起便受到较高关注；头部网红团队通常也更专业，对供应链协调能力、数据分析能力等要求更高，更能吸引优秀的人才，增强头部优势。

头部MCN强者恒强。相较于非头部机构，头部MCN对网红、平台、广告主有更强的议价能力，对产业链优质资源亦有更强的把控力；对于已有一定名气的网红而言，也更倾向加入综合实力更强的头部MCN，进而提升自身优势。近三年，MCN机构营收规模达亿元级的数量占比逐年提升，2018年头部MCN占据60%市场份额。

(二)网红类型持续多样性更迭。网红类型百花齐放、快速迭代。我们认为未来诸如主播、网店掌柜、自媒体、草根群众、名人、专业人士、明星等不同种类的网红IP将在市场上百花齐放，快速迭代。细分群体需求将持续呈现多样化：购物、娱乐、游戏、专业、美食、体育等不同种类的直播需求持续涌现，带动不同细分市场、不同人设的网红IP兴起。直播将成为行业标配，各大平台对直播的资源投入加大，产业链专业化程度加深，亦催生各类网红IP的快速迭代。

(三)网红产业链向专业化、精细化迈进。网红产业链运营进一步精细化，网红IP品牌化。从产业链趋势看，围绕网红IP衍生出的各类配套产业将持续兴起，并带来上下游分工的进一步精细化，以MCN、供应链、代播机构、数据服务商等为代表的相关产业将助推行业成熟度进一步加深。以代播服务为例，一般代播服务商都有上百名经过专业培训的主播，规模较大的配备几十、上百个直播基地，结合其对“主播+助理+直播策划+脚本编辑”一系列流程的运营经验，可以帮助品牌商快速抓住直播电商的发展风口，如杰克琼斯、东阿阿胶、南极人等品牌均在引入代播机构后实现良好的销售表现。

四、结语

综上所诉，在网红经济高速发展的现在，享受红利的同时让其规范化运营也势在必行。由于网红产业发展时间较短，在过程中同样存在着直播内容不过关、带货产品不达标、青少年沉迷网络等经济、社会问题，国家自2016年7月开始先后出台各类相关政策，对网红产业存在的问题进行规范，我们预计监管政策的陆续出台将在中长期为行业的可持续发展保驾护航。