基于旅客出行决策模型的动车组旅游产品构成要素分析研究

刘晓溪

LIU Xiaoxi

（中国铁道科学研究院集团有限公司 运输及经济研究所，北京 100081）

0 引言

近年来，我国铁路客运事业快速发展，客运产品有效供给大幅增加，高速铁路已经成为一张亮丽的国家名片，人民群众的获得感显著增强，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需求与不平衡不充分的发展之间的矛盾。铁路客运系统应全面贯彻党的十九大精神，聚焦“交通强国、铁路先行”，深化“强基达标、提质增效”，以供给侧改革为主线，解决客运发展不平衡不充分的问题。从我国高速铁路动车组产品供给与市场需求的适应性、旅游动车组产品设计方面进行深入 研究。

国外旅游列车已经作为创新客运服务产品的重要研究内容之一。旅游列车作为旅游产品系列中的重要组成部分，在世界旅游业内被广泛开发利用，其中不乏成功案例，如非洲的阿尔及利亚，大洋洲的澳大利亚；欧洲旅游列车产品[1]，将观光列车车厢改造成全透明密封玻璃的“冰川列车”及“观光列车+巧克力工厂参观、产品制作”的“巧克力列车”；南美洲的巴西、委内瑞拉等均开行了旅游列车。旅游列车对世界旅游业的发展做出了重大贡献。虽然德国、法国、日本、加拿大、英国等比较发达的国家在实行严格的行业监管，但同时都实现了以旅客需求为核心的客运产品创新，通过综合多元化的产品构成要素进行创新设计来打造客运产品价值链，取得了较好的运营效益。

对于铁路旅游产品的分类，很多国家都基于产品的定位进行了市场细分，如英国的苏格兰皇家旅游列车、马来西亚和泰国(亚洲东方快车)、印度(豪华皇宫列车)、南非(蓝色快车和非洲之傲列车)等豪华旅游列车产品；JR 九州公司对观光线路运行车辆的内部结构进行艺术设计[2]，按照不同“列车故事”进行主题设置；对车站进行综合娱乐化开发，引进各种商业设施，以满足多元化的旅客需求；对观光资源进行深度挖掘，开发“观光列车+徒步旅行”活动模式。刘冰[3]认为日本铁路旅游产品开发注重旅游客流的培育，既有线运力的协调，车体的艺术设计，市场的准确定位。汪舟等[4]结合日本九州、秋田新干线实例，分析高速铁路对沿线旅游发展的影响，并对我国高速铁路带动旅游发展提出了以旅客、市场的需求为拉动力的旅游列车产品构成要素的创新设计要求。

我国为促进旅游业的发展，在许多热点旅游城市之间先后开行了“Y”字开头的旅游专列，2018年直通旅游列车开行数量突破1 000 列以上。但是随着我国旅客出行需求不断提高，旅游市场的竞争愈发激烈，游客对于旅游交通工具不再只满足于目的地之间的位移和线路的设计，而要求以其方便、快捷、舒适，赢得国内外游客的青睐。刘睿文[5]分析西北地区旅游业发展现状与“西部之星”产品的设计思路，并对实际开行过程中的有利因素和不利因素进行了阐述。张瑶等[6]针对兰州局“兰州旅游号”、“麦积山号”列车，通过问卷调查的方法，对列车品牌知名度，特色服务渗透率及旅客体验等方面进行分析，并提出相应的优化策略。胡舒林等[7]分析西北地区季节性旅游专列开行现状和旅客出行需求，并对开行时间选择、运行径路优化和营销组织等问题进行了研究。由此可见，我国旅游市场及旅客的需求已经对旅游列车的设计与开行等构成要素提出了更高的要求。

尽管目前我国在普速旅游列车产品开发上已积累部分经验，然而在动车组旅游产品设计、产品构成要素研究等方面还处于一片空白。根据兰开斯特[8-9]的研究结果，游客的出行选择受到旅游产品的属性和感知影响。通过对国内外的旅游列车研究分析发现，旅游产品的属性和感知是旅游产品构成要素的基础。因而，在旅客出行决策模型基础上，将各类列车的产品属性进行分析提炼，结合动车组旅游产品分类的结果，提出基于旅客需求的动车组旅游产品构成要素，综合问卷调研、专家打分及资料分析后，采用层次分析法比较研究在旅客心中动车组旅游产品构成要素的权重，为动车组旅游列车产品的设计提供科学的理论依据。

1 旅客出行决策模型及旅游列车要素分析

1.1 旅客出行决策分析

在设计旅游产品时，旅客的出行需求决定了旅游产品的构成要素。旅游需求分析的一个重要目标是增进对特定目的地、地区的公众行为的理解。根据兰开斯特的研究，游客对于出行的选择由以下步骤组成。旅客出行决策模型如图1 所示。

首先，旅客对旅游的感知主要来源于旅游产品自身具备的属性，这种感知是根据个体生活经历与对于营销理解得来的一种抽象感知。旅游产品营销的核心特征便是旅游产品具备的一般属性与特殊属性，而动车组旅游列车产品的属性作为动车组旅游列车的构成要素，影响着旅客选择旅游产品时的方案决策。

在第1 阶段，旅客选择旅游产品时，不同旅游产品属性的结合会带给旅客对于旅游产品不同的抽象感知商家通过网络、电视、地推等营销形式推销其产品属性，使相关信息能够进入旅客的决策方案中并扩大被选可能性。在很多情况下，这些对旅游产品的抽象感知形成了多种感知的信息孤岛，并不能够带给旅客强烈感官冲击和丰满的印象，无法直接刺激消费行为的达成。有兴趣的游客会进入到下一个步骤——对抽象感知的消化及整合。

在第2 阶段，旅客将各个信息孤岛进行整合，形成对旅游产品的直接形象。在此期间，潜在旅客会继续通过网络、旅行社、朋友推荐等途径获得相关信息，并结合自身的社会阅历、家庭收入、个人教育等因素，不断整合—打碎—整合对于旅游产品的感知，并最终达到获取旅游产品特征属性，即旅游产品形象感知的边界条件，停止接收旅游产品信息，获得相对丰满、具体的产品形象。

在第3 阶段，如果商品取得方式简便，价格满足旅客支付能力并且使旅客感到物有所值，那么旅客便将该产品列为选择之一，对其他类似产品进行感知体验、产品价格、出行时间等要素的横向比较，最终形成实际的消费行为。

最后，当旅客结束旅程后，与初次的抽象感知不同，这个阶段旅客会对旅游产品形成一个直观的、感性的具体感知，这些信息会直接反馈至下次出行时对旅游产品的感知中，更新对产品的印象。

图1 旅客出行决策模型Fig.1 Model of passengers’ behavior and destination choice

1.2 动车组旅游产品构成要素分析

根据以上基于旅游产品属性和感知的决策模型分析，先将全球旅游列车产品进行归类分析，从而提炼出动车组旅游产品构成要素。目前，全球各国的旅游列车产品根据所处地域文化、面向的消费群体、拥有的客观条件等因素，组成的旅游列车的车体设计、票价、开行方案等产品要素各有不同。从产品功能的角度对旅游列车产品进行分析，将世界各国主要旅游列车分为直接产品和间接产品2 种，世界旅游列车产品分类如表1 所示。

（1）直接产品。直接产品以铁路为旅游客体，旅游者主要围绕铁路而进行的旅游或社交活动，这与文化、社会资源发展有密切关系，以特色列车为特征的系列旅游产品颇具市场。该类型旅游列车的设计以车底设计和车上服务为产品的核心，以突出文化主题为产品特色，打造车底内饰，车站设计，周边产品。以苏格兰皇家旅游列车为例，皇家苏格兰号列车只在每年的4 月到10 月运营，提供15 个标准间、3 个大床间和4 个单人间，最多可以接待36 名乘客，为保证高品质的服务，配备了13 名乘务人员。列车提供的饮食选用火车沿线地区最好的食材，烹制地方特色的食物。在车上可以品尝到苏格兰高地早餐、新鲜烤鱼和阿伯丁安格斯牛肉。

（2）间接产品。侧重于体现铁路的交通工具与观光平台服务。在这类铁路旅游产品中，铁路主要用于实现旅游过程中的空间位移或作为旅游观赏时的移动平台，只服务于旅游者的旅游活动，而不作为旅游客体。该类型旅游列车的设计以沿途景区及开行方案设计为产品的核心，以突出文化主题为产品特色，打造车底内饰，车站设计，周边产品。以现新干线Toreiyu Tsubasa号为例，列车设有提供特色酒水的吧台车厢、当地特色的毛豆特产、足汤车厢等特别设施。沿途停靠12 个车站，开行日期定于周末，往返2 对列车，列车全程运行时间为2 h，6 编组，其中11 号车厢为指定坐席车厢，12 ～ 16 号车厢为车上自由体验坐席。

（3）产品构成要素分析。旅游列车产品要素由文化属性、车体设计、出行体验、位移服务5 部分组成。直接旅游产品和间接旅游产品的建设侧重点略有不同，旅游列车产品构成要素如图2 所示。对于直接旅游列车产品，构成要素中文化属性为核心；间接旅游列车产品中，位移服务为核心。

表1 世界旅游列车产品分类Tab.1 Classification of tourism-oriented railway products in the world

图2 旅游列车产品构成要素Fig.2 Components on tourism-oriented railway product

2 我国动车组旅游产品构成要素分析

2.1 动车组旅游产品构成要素结构分析

我国因尚未开行动车组旅游列车，如何使旅客从诸多旅游产品中选择动车组旅游产品作为消费品便成为了研究动车组旅游产品的首要问题。通过对构成动车组旅游产品的关键要素进行权重分析，便可以知道如何分配有限的建设资源。

如产品要素分析部分所述，最终确定选取文化属性、车体设计、出行体验、位移服务4 个要素为准则要素，以此为基础制定各准则层下的指标，指标层为旅游产品二级属性，包含13 个指标，构建动车组旅游列车产品属性结构。动车组旅游产品构成要素如图3 所示。

图3 动车组旅游产品构成要素Fig.1 Components on tourism-oriented high-speed railway product

2.2 动车组旅游产品构成要素权重分析

通过问卷调查的形式，对各类型乘客进行了动车组旅游产品的要素偏好研究。使用层次分析法，首先构造两两比较的判断矩阵。在准则层，用aij表示第i个要素相对于第j个要素的比较结果，aij= 1 /aji；在指标层，用bij表示第i个要素相对于第j个要素的比较结果，bij= 1 /bji。分别对准则层、指标层矩阵求取判断矩阵的最大特征值及归一化后的特征向量，即权向量。对矩阵进行一致性检验，如果不满足一致性检验条件，则对矩阵进行调整(重新开展问卷调查)；如果满足一致性检验条件，则得到了该层次单排序的元素的权重。讨论的问题中，需要进行2 次层次单排序的计算，再进行一次层次总排序的计算。准则层A 共m个元素，指标层B 共n个元素，指标层B 的层次总排序，即B层第i个元素占全部元素排序的权值为为准则层各个要素的权值，bi，bk为指标层各个要素的权值，当i，k= 1，2，3 时，L= 1；当i，k= 4，5，6，7 时，L= 2；当i，k= 8，9，10，11 时，L= 3；当i，k= 12，13 时，L= 4)，得到指标层B各元素的整体权重排序[10]。

在旅客动车组旅游出行行为选择影响要素中，准则层和指标层两两比较的判断矩阵分别为

将问卷调查后的有效数据进行数据整理，得到判断矩阵为

先对矩阵A进行一致性检验。对应于判断矩阵A最大特征根的特征向量，经归一化(使向量中各元素之和等于1)后 记 为ω，ω =(a1，a2，a3，a4)T。根据定理n阶一致阵的唯一非零特征根为n；n阶正互反阵A的最大特征根λ≥n，当且仅当λ = n时A为一致阵。由于λ连续的依赖于aij，则λ比n大的越多，A的不一致性越严重。用最大特征值对应的特征向量作为被比较要素对上层某要素影响程度的权向量，其不一致程度越大，引起的判断误差越大，因而可以用λ-n数值的大小来衡量A的不一致程度。根据一致性指标CI =以及Saaty 的结论，当CI与随机一致性指标RI的比值CR小于0.1 时，认为矩阵的不一致程度在容许范围之内，否则需要对判断矩阵进行调整。根据和法简化计算，将矩阵A列向量归一化得到近似特征向量和最大特征根，如下所示。

权向量ω= (0.082，0.180，0.580，0.158)T，最大特征根λ= 4.215，一致性指标CI= 0.072，随机一致性指标RI= 0.9 (查表)，一致性比率CR= 0.079 ＜ 0.1，矩阵A的不一致程度在容许范围之内，有满意的一致性。同理求得矩阵B的权向量γ= (b1，b2，…，b13)T= (0.023，0.135，0.204，0.031，0.054，0.028，0.107，0.214，0.085，0.055，0.022，0.026， 0.015)T，最大特征根λ′= 14.146，一致性指标CI= 0.095，随机一致性指标RI= 1.56 (查表)，一致性比率CR= 0.061 ＜ 0.1，矩阵B的不一致程度在容许范围之内，有满意的一致性。将准则层的各元素权重和指标层的各元素权重进行整合，得到指标层B 各元素的整体权向量γ′= (0.006，0.038，0.057，0.019，0.033，0.017，0.066，0.422，0.168，0.109，0.044，0.014，0.008)T。动车组旅游产品各要素指标的权重如表2 所示。

表2 动车组旅游产品各要素指标的权重Tab.2 Results of weight index of tourism-oriented high-speed railway product

3 研究结论

根据以上基于旅客出行行为决策模型的动车组旅游产品构成要素权重的分析，可以得到以下结论。

（1）旅客对出行体验的心理期待占比最大。在出行体验要素中，文化体验、车上全流程服务、景区体验所占权重最高，在设计动车组旅游产品时，首先需要结合地方城市人文与地理特色，盘活铁路沿线的人文地理资源，打造包含不同地域文化特点的动车组列车，从而吸引不同偏好的游客。注重车上全流程服务，区别于其他客运产品，加强旅游动车组列车服务人员的服务意识、服务能力的培训。结合沿线景区、开发新的旅游景点资源，为游客提供车上体验以外的景区旅游体验。

（2）在车体设计要素中，装潢设计为大多数旅客所关注。列车的外观直接影响了旅客的第一感受，空间布局、智能化设备设施、车厢功能等列车构成要素权重远低于装潢设计，表明我国旅客更注重于感官感受带来的消费体验，而对列车的使用设计角度需求较弱，这也符合当前国内前沿消费趋势。

（3）作为运输工具提供的核心商品——位移服务要素，在旅游过程中旅客重视程度较弱，表明我国旅游旅客在旅游消费过程中，将浏览式为主的旅游方式转变为体验式为主的旅游方式，更追求旅游过程所带来的享受。我国动车组的一个主要特点是速度大、运行时间准，但旅客对动车组的主要特点关注度较低，在设计动车组旅游产品时应考虑弱化位移服务。

（4）文化属性要素在开行动车组旅游列车中的权重占比最低，但线路特色、主题文化等二级要素却排在整体要素排序的中间部分，品牌文化拉低了文化属性整体的占比。线路特色、主题文化等文化元素在游客最终的旅游体验过程中，可以了解到产品的文化属性，继而将形成的体验反馈至下次的出行选择中。

由此可见，未来我国应对动车组旅游产品进行体系化设计，应该着力打造旅客的旅行体验和文化属性，实现旅游产业和铁路文化的融合发展，满足旅客的差异化出行需求。此外，应实现产品的创新性与地方旅游资源的协同发展，提升动车组旅游产品的品牌价值。