贵州特色农产品电商销售现状研究

令狐雨薇

摘要：“黔货出山”是贵州助推乡村振兴的重要抓手，电商销售是进一步打开市场，促进农业农村产业发展的有效途径。对电商平台销售贵州特色的店铺和消费者的调查研究发现，电商店铺销售特色农产品产品种类和消费者偏好间存在一定差距，需调整产品结构，针对消费者偏好进行产品宣传和推广，以更好的实现贵州特色农产品的电商销售。

关键词：贵州;特色农产品;电商销售

近年来，各级政府大力支持乡村振兴的发展，贵州省推出十二大特色农业产业，助推黔货出山。2020年，全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增8.9%[]。根据贵州省商务局厅数据显示，2020年贵州农产品通过电商销售增长254.3%[]，增长速度迅猛，但特色农产品的销售却是终端环节中的一大痛点。

一、“黔货出山”电商销售情况

为了解贵州特产的电商销售情况，从店铺和产品特征两方面进行分析（如词云图所示）。采用“贵州特产”做为关键词对淘宝数据进行爬取并分析显示，销售“贵州特产”的店铺总计365家，主要销售辣椒、粑粑之类的贵州特产，且各店铺的交易数量较少。店铺主要分布呈现以贵阳、遵义和毕节为主，其他市州为辅的特点。从产品类别和商品命名特征上，产品特点主打“辣”，以“老干妈”和烙锅辣椒面为代表，辣椒产品是电商平台上贵州特产的主推产品。除辣椒及相关产品外，以“粑粑”类特产最多，销售突出包邮、农家、手工和自制的标签。

产品付款情况上，38.87%的特产付款人数在10以下，49.5%的商品付款人数在10至99之间，成交笔数超过1000以上的仅有24条产品信息，主要是小吃、辣椒、火锅调料，均属于快消费类商品。

二、消费者购买偏好分析

为了了解影响消费者购买贵州特色产品的因素，采用抽样调查的方式发放了550分问卷，回收525份问卷，其中贵州省答卷238份，占有效问卷的45.33%。对问卷进行信效度检验，结果显示Cronbach 系数为0.902，KMO值为0.953，信效度较好。

贵州特色农产品类别中，消费者中有六成以上购买过水果类产品，米粮、茶叶和风味小吃次之均达到40%以上，更具有贵州特色的肉制品、特色调料和火锅底料（红酸汤、贵州特色辣椒酱等）等消费状况较弱。进一步的检验结果显示，对贵州的了解与否仅会影响购买特色调料和火锅底料（卡方=4.252，P=0.039），对其他的贵州特色农产品各类别的购买不具有显著差异。贵州特色农产品的销售更多的受到网络宣传的影响，消费者对于极具贵州特色的农产品的消费程度并不高，可能在于并不了解这类特色产品的口味和口感。在电商销售中，网络对于特色农产品的宣传是更为有效的途径。

60.3%的消费者购买贵州特色农产品看重原生态、绿色、有机、健康的特点，56.8%的看重贵州特色农产品的营养功效，四成多消费者会因为帮扶贵州经济和具有乡愁情节而购买。对消费者购买是看重的原因与消费者对贵州了解与否进行检验显示，乡愁情节（卡方=10.435，P=0.001）和购买时看重特色农产品的营养功效（卡方=4.637，P=0.031）两个原因与了解贵州与否存在统计相关。了解贵州与否确实在一定程度上影响消费者购买。

调查中发现，90.54%的消费者们通过淘宝购买贵州特色农产品，超过50%的网络平台还有京东网和拼多多，在特色农产品所属公司自营的平台，微信，抖音平台、快手平台的购买人数较少。对未购买过贵州特色农产品的消费者的调查显示，六成被访者表示对贵州产品不了解是主要原因，超过一半的被访者认为贵州特色农产品的知名度不高、网络购买没有保障、网络销售渠道較少是影响贵州特色农产品销售的原因。与电商店铺的数量结合来看，店铺的知名度不高、店铺数量较少都是影响贵州特色农产品销售的因素。

三、结论与建议

通过对贵州特色农产品电商销售店铺信息和消费者问卷调查的结果进行分析分析：电商店铺销售的贵州特色农产品类别和消费者偏好具有一定的差距;消费者购买渠道仍是淘宝、京东和拼多多等平台为主，自有电商销售渠道的市场占有份额小;贵州特色农产品销售中最具有贵州特色的红酸汤等产品的购买程度不高，与电商店铺销售的产品主推以“辣”的特点也存在一定差距，消费特点上更看重贵州特色农产品具有原生态、绿色、有机、健康的特点。建议销售贵州特色农产品的商家在进行网络销售贵州特色农产品时对产品的宣传特点和类别的选择上进行一定的调整，增加特色农产品在省内的宣传，增强省内人口对本省特色农产品的了解;此外，在电商渠道上区分消费者特征和偏好进行宣传，有效增加消费者对贵州特色农产品的购买率，更好的助推“黔货出山”。

参考文献：

[1]新浪新闻《商务部：2020年全国农村网络零售额达1.79万亿 同比增8.9%》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1689571504793063001&wfr=spider&for=pc.

[2]贵州日报《产销对接给力 黔货出山路宽 2020年贵州农产品销售额达926.5亿元》，http：//szb.eyesnews.cn/pc/cont/202102/17/content_5604.html.

基金项目：2020年度贵州省教育厅高校人文社科研究项目：贵州省乡村产业兴旺调查研究（项目编号：2020ZC105）;贵州师范学院“大地论文工程”科研一般项目“贵州贫困地区生态农产品电商精准扶贫的成效、问题及对策”成果。