医美类微信公众号传播效果分析

彭校梅

【摘 要】本文通过对影响传播效果的因素以及传播现状的分析，发现微信公众号运营中存在的问题，为提升医美类微信公众号的传播效果提供参考。

【关键词】医美类   微信公众号   用户   传播效果

20 世纪初，现代医美传入中国，时至今日，社会观念的转变和庞大的人口基数为我国的医美消费市场带来广阔的发展前景。在移动社交迅猛发展的背景下，微信成为人们交流和传播的重要社交媒体平台，微信公众号则成为获取信息的重要渠道。正因如此，不少医美平台和机构抓住传播契机，纷纷开设了自己的微信公众号，其中不乏“新氧”“医美视界”等成功案例，但是，大部分医美类公众号都陷入运营不佳、传播效果不理想的状态。

一、 微信公众号传播效果评价指标

1.客观指标。运营微信公众号是媒体增强传播效果的一种手段，判断微信公众号的传播效果则涉及多项指标。例如，总用户数、阅读量、转发量、更新与推送频率等数据信息，一般属于传播效果评价的客观指标。

首先，阅读量是最能够直观地反映出微信公众号流量的指标，阅读量的多少直接决定了推文的曝光率，是实现传播效果的第一步。其次，转发量显示有多少用户愿意将文章分享到朋友圈或微信群，能够表明出用户对文章有较高的认可度。再次，订阅用户是指接收到微信公众号文章的首批用户，是微信公众号的固定受众，具有较高的忠诚度和稳定性。订阅用户的数量直接影响到微信公众号的发展。最后，更新与推送频率能够反映微信公众号运作的成熟度。更新频率体现了内容生产的活跃度和专业性。

2.主观指标。对微信公众号传播效果的评价有客观指标就必然少不了主观指标。例如，内容主题、排版设计、界面布局和互动反馈等。由于这些涉及更多人为情感的主观变量，难以进行量化分析，所以一般属于传播效果评价的主观指标。

内容是评价微信公众号传播效果的重要标准，主题和文风是优质内容形成的重要元素，公众号的自身定位、目标用户、价值判断则是内容呈现的风向标。排版设计主要包括界面排版和内容排版。界面排版注重设计感的呈现，内容排版注重简洁突出，良好的排版设计有助于提升微信公众号的格调，能够吸引更多用户的关注。互动反馈一般以留言方式体现，留言是收集用户意见和问题的重要来源，能够帮助运营者不断更新升级运营方式，也有助于增强用户黏度。

二、 医美类微信公众号传播的现状及问题

1. 推送内容重复，且不具备专业性和权威性。医美类微信公众号所发布的內容多数是由医美平台或是医美机构的员工撰写，其选题范围一般除了常规的医美科普、医美资讯、医美项目介绍、医美产品推广，还涉及人体美学、社会审美、心理健康等与医美宣传挂钩的知识。但是，医美行业作为医学领域的分支，公众号的撰写者大多属非专业人士，对医美领域一知半解。因此，一篇医美文章可能会被不同医美公众号直接复制粘贴，当成自己公众号的文章，最终导致内容的高度重合。同时，由于医美知识的欠缺，很多内容缺乏专业的医学数据和可靠的来源保障，根本不具备专业性和权威性。

2. 营销属性突出，但缺乏有效的互动反馈。医美类微信公众号注册目的是为了推销医美项目和产品，因此，大多数推文都是为广告而存在，最终落脚点是达成销售业绩。售卖要顺利，除了有产品质量的保证外，销售者和消费者之间必须进行有效沟通互动，但目前大部分的医美公众号都存在一个通病——更新不定期且没有开通留言板。这样就造成了用户不能及时将自己的疑问或意见反馈给运营者，用户和运营者之间缺乏互动。一方面，用户得不到回复，对文章的认可度降低，阻碍内容的二次扩散;另一方面，医美机构管理者不能获得有效反馈，不仅不利于改进营销模式，而且很可能错失新客户。

3. 用户忠诚度较高，但总用户数量小。医美类微信公众号的订阅用户一般可分为三类，一类是医美平台和机构的员工，一类是有医美经历的人，一般是医美机构的客户，还有一类则是有较强医美整形意向的人。这几类用户要比普通人更关注医美领域动向，因此，医美类微信公众号的订阅用户具有较高忠诚度，数量是比较稳定的。但是，因为市场上医美机构众多，医美项目和产品繁杂，用户选择分散，所以大多数医美公众号的用户数量一般为几百或几千，与庞大的医美消费市场相比，公众号的订阅用户总量就显得非常小。

三、提升医美类微信公众号传播效果的对策

1.深耕优质内容，确保专业与权威。首先，作为医美类文章，最重要的是保证内容的专业性和权威性，要对用户的生命安全负责。因此，与医美项目和产品有关信息必须经过权威认证，有据可查。其次，保证文章的原创性，加强撰写者对医美知识的了解，保证内容专业性。最后，在选题方面，要明确自身定位、把握目标用户，形成公众号的风格特色，吸引用户关注。

2. 更新频率稳定，加强互动管理。医美机构长期以来都只注重线下宣传，即使注册了微信公众号，也不大重视其运营，导致公众号出现更新不定期、文章数量少、互动延迟等问题。更新频率不稳定和内容匮乏不利于维持用户对公众号的好感度，传播效果也将大打折扣。此外，社交媒体时代，互动是必不可少的一环。因此，医美类公众号的运营者应该注重与用户的互动，开通留言板，积极回复，及时接收用户反馈，增强用户参与感，同时也能改进运营方式。

3. 突出设计感，增强用户体验。医美类微信公众号除了要加强优质内容产出和完善运营模式外，在版面、配图、色调上必须突出设计感，形成自身风格。要明确用户定位，医美用户多是对外在审美和生活品质有追求，且有足够经济能力进行医美项目的群体。因此，文章的界面和排版必须契合用户喜好，高端简洁，美观大方，让用户能够迅速接收和了解信息。用突出的设计感增强用户体验，只有这样才能提高用户黏度，吸引更多用户。

四、 结语

随着人们生活水平的提高和用户追求品质生活意识的觉醒，用户对医美消费也逐渐增加，这就要求医美宣传顺应时代做出调整和优化。本文以传播效果评价指标为指导，基于对医美微信公众号传播现状的了解和问题的发现，提出改进内容、互动和设计的方法，力图提升医美类公众号传播效果，促进发展。

（作者单位：河北传媒学院）