主流媒体短视频内容生产及传播效果探析——以《新闻联播》抖音号为例

□吴娟

一、研究背景

2019年以来，短视频因生动直观、参与性强等优势，用户规模快速增长，短视频行业迅猛发展，各行各业也开始入驻各大短视频平台，形成合作共赢的态势。在各大短视频平台中，抖音日活跃用户数已突破4亿，仅2019年就增长了3.2亿。不管是用户数量还是用户的喜爱度，抖音已然成为短视频行业的龙头老大。

2019年8月24日，《新闻联播》正式入驻抖音，内容聚焦社会热点，语气亲和接地气，态度铿锵有力，每一位主播都用年轻人喜欢的语言和方式传递主流声音，引导舆论，实现了传统媒体与新媒体的融合发展。截止到2020年7月29日，《新闻联播》抖音号已有2794.9万粉丝关注，点赞量已超过1.7亿。

二、《新闻联播》抖音号内容生产分析

（一）关注时事热点，引领主流舆论

习近平总书记在十九大报告中强调：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”公众共同关注的时事热点往往是塑造新闻媒介四力的重要内容和指标。《新闻联播》抖音号平均每天发布一条短视频，虽然频率不高，但是每条新闻都能紧跟社会热点，涉及到政治、经济、科技、军事、社会、民生等方方面面，且能够在传递信息的同时强调媒体的态度，做好舆论引导。在2020年6-7月的短视频中，《新闻联播》报道了“杭州女子失踪案”“抗洪一线火箭军战士心愿”“美国对涉港官员实施签证限制”“高考”“香港国安法方案”“‘收官之星’成功发射”“农民夫妻‘魔性’舞蹈走红”等多个重点社会事件。如“杭州女子失踪案”的报道，在短短的十几秒中，一方面简单评论了当事人的罪恶行为，另一方面重点点赞了杭州警方的扎实调查工作，很好地引导了公众的视点和意见，网友纷纷点赞、致敬杭州交警。该视频获得了近283万的点赞量、8.9万的评论量、3.6万的总转发量，取得了广泛的关注和较大的社会影响。

（二）讲好中国故事，传递正能量

所谓“正能量”指的是一种乐观、积极向上的动力和情感，是社会生活中积极向上的行为。在短视频案例中，有两则人物视频都获得了百万点赞量，引起了公众的积极参与和转发。一则是“农民夫妻‘魔性’舞蹈走红”，康辉在报道时，轻松温情，配着农民夫妻舞蹈的小视频和轻松愉悦有节奏感的背景音乐，让人会心一笑。整个视频充满正能量，网民的参与度很高，除了对夫妻俩生活态度的点赞，还有网民评论“在康辉老师解说中感受温暖在流淌”，这就是传播者和内容对受众的积极影响。该视频获得了165万的点赞、2.5万的评论和7万多的转发。另一则短视频是7月20日的“火箭军抗洪战士想上《新闻联播》”，主播康辉轻松地讲了这位英雄的事迹，也代表公众对抗洪一线的所有战士表达感谢。在全国防汛救灾的大背景下，这则新闻给了公众满满的正能量。

伴随着经济的快速发展，生活节奏逐步加快，人们面对着各种各样的复杂情况，负面情绪和各种抱怨也随之而生。因此，社会人尤其是年轻人迫切需要正能量，《新闻联播》抖音号的视频恰恰抓住了这一点，用亲切的语气讲述每一个好故事，将正能量传递给每一个人。

（三）做到“接地气”，充满“人情味”

《新闻联播》抖音号自开播以来，给大众最深刻的印象就是“接地气”。相比传统电视端《新闻联播》的严肃、官腔、刻板，主播们在抖音上很亲切、很温情、很幽默，网友们不禁感叹“看到了生活中主播的另一面”。从入驻抖音后发布的第一条视频就可以看出《新闻联播》的整体语言风格，主持人康辉说：“常听一些年轻人说《新闻联播》是爷爷、奶奶、爸爸、妈妈才看的节目，可现在有些人是不是有点打脸了？”接着，《新闻联播》因主播的锐评频频登上热搜，“令人喷饭”“满嘴跑火车”“怨妇心态”等网络用语让《新闻联播》更贴近老百姓尤其是年轻人。《新闻联播》抖音号从内容的选择到形式的软化，都体现出主流媒体不断适应新媒体平台特点，积极创新融合。

三、主流媒体短视频如何提升传播效果

（一）牢记自身责任，引领社会价值

主流媒体尤其是中央级别的主流新闻媒体，应牢记自身使命，在新媒体平台不断发挥其耳目喉舌的重要功能。一方面，各大主流媒体应牢记自己的使命，做好自身的定位，积极融合创新；另一方面，能结合平台的特点和优势进行创意化的传播。

主流新闻媒体应该做好短视频平台的议题设置，主攻新闻资讯类短视频，引领社会价值。因为新闻生产是主流媒体的使命和核心优势。在短视频平台，主流媒体应该找准定位，和传统广播电视报纸端不断合作，精选议题，注重形式，不断推出精良的短视频作品。此外，主流媒体应该强化其评论功能，进而引领主流价值观。比如《新闻联播》抖音号通过主播段子式的评论加字幕的方式让人印象深刻，积极正确地引导着网友的态度和意见。

（二）拓展平台，扩大主流声量

伴随着媒体融合的不断推进以及新媒体平台的不断涌现，主流媒体也在不断寻求新的传播方式。一方面，主流媒体应不断地调整融合，实现内部资源的有效整合。如人民日报中央厨房，作为全国日报类改革创新的标杆，打通了人民日报各个部门，实现资源共享。另一方面，主流媒体应不断借助商业短视频等平台扩大传播范围和影响力。如《新闻联播》除了入驻抖音外，在快手、哔哩哔哩等短视频平台也有账号，且影响力不断扩大。此外，还应扩展其他类型平台，如新媒体音频平台。央视新闻在2020年1月份正式入驻喜马拉雅音频平台，喜马拉雅的用户可以随时随地听到《新闻联播》《早啊，新闻来了！》《主播说联播》以及《夜读》四档王牌节目的精彩内容。主流媒体在入驻新媒体平台过程中应做好用户画像，及时了解平台特性，为优质内容的生产及流量的获取做足准备。

（三）提升用户意识，增强用户获得感

相比传统媒体，新媒体平台最大的特点就是交互性强，媒体和受众的关系不再是传统的传受关系，而是平等地交流和分享。主流媒体尤其是主流新闻媒体在与新媒体融合的同时，一定要考虑不同平台的特性，一方面，善于利用平台的传播优势去定位、策划、传播；另一方面，主流媒体应该提升用户意识。所谓“用户”，是和新媒体产品相对而言的概念，用户意识要考虑的是用户的体验度和满意度。该如何提升用户意识？一方面，要优化平台的功能结构。如微信、微博作为手机端最受欢迎的社交平台和社会化信息平台，能不断地根据用户的需求做出更新调整，备受用户的喜爱。另一方面，提升用户的体验度，增强用户的使用黏性，也关乎传播主体的软实力。主流媒体应根据不同新媒体平台的特质，在自身定位的基础上，不断创新传播方式和表现手段，力求差异化竞争，打造自身核心软实力，让以往的视听语言年轻化、叙事视角平民化、叙事内容故事化，努力增强用户的获得感。

四、结语

《新闻联播》与抖音等短视频平台的对接、融合，是主流媒体在新媒体时代融合发展大背景下的主动选择，满足了受众对主流媒体的期待，也取得了良好的传播效果。主流媒体尤其是主流新闻媒体需要牢记自己的责任，抓住自身定位，创新传播方式，不断生产优质的内容，在新媒体平台扩大影响力，牢牢把握舆论的主导权。