文化创意视角下菏泽黄河故道旅游发展策略探析

2020-02-24刘玉芝

商丘职业技术学院学报 2020年4期

刘玉芝

(菏泽学院城市建设学院，山东菏泽 274015)

黄河流经中国的9个省(自治区)，哺育了伟大的中华文明，是中华民族的母亲河和摇篮。黄河在历史上曾多次改道，给两岸人民带来了无穷的灾难和痛苦。后来人们把黄河改道时所流经的地区通称为黄河故道地区，这些地区主要包括邯郸、砀山、萧县、商丘、徐州和菏泽等。对于黄河故道，学者多有关注，王颋先生的《黄河故道考辨》一书对与黄河故道相关的争议问题进行了解读，具有较强的学术参考价值。近年来，学界对黄河故道的研究，逐渐转移到黄河故道地区自然文化资源的保护与开发问题上来，成果颇丰。这些著作和文章以综述性、结论性和定性分析居多,因而为从文化创意的角度探究菏泽旅游发展策略提供了很好的基础和借鉴。

一、文化创意融入菏泽黄河故道发展的意义

文化创意旅游的发展不仅包括文化资源的发展，还包括自然资源和人力资源的发展，它是一种协同的系统发展。文化创意旅游从本质上来说是要推动旅游资源从有形资源(历史建筑、博物馆、纪念物、海滩、山林)向无形资源(形象、符号、生活方式、氛围、故事叙事、创意和媒介)转换[1]。这种转换丰富了旅游资源的内涵，使其成为一种含有体验经济、符号经济和文化经济内容的综合产业形态。这种产业形态会大大增加旅游资源的附加值和经济效益。从总体上来说，这种产业形态投资规模小，但更有利于旅游资源在时间和空间上的均匀分布，满足特殊旅游者多样化、多层次的精神与文化需求。这种满足会使游客逐渐形成一种独特的感受、信念、态度、行为、思维模式和生活方式，并最终达成对旅游景观的认同、依恋和依附[2]。

近年来，在鲁豫苏皖四省交界处的菏泽地区的经济虽然取得了较大发展，但与周围发达地区相比仍有一定的差距，其经济发展水平一直处于山东省的后列。在此情况下，常规式的赶超道路是行不通的。随着山东省新旧动能转换和突破以及鲁西崛起这两大战略的提出，发展新产业，走创新发展的道路就成为菏泽经济发展的必由之路。文化旅游产业是国家大力提倡发展的第三产业，其核心就是创意。菏泽近几年一直在提倡文化旅游产业的发展。菏泽黄河故道历史悠久，资源层次多样且丰富，为文化创意创造了良好的条件。大力提倡菏泽黄河故道的文化旅游产业发展，将会为菏泽经济发展提供新的动力。

二、菏泽黄河故道旅游资源发展探析

菏泽黄河故道区域主要分布在曹县、单县和东明三地。有史记载的黄河25次大变道，经过菏泽的就有12次之多。黄河的多次决口不仅给菏泽留下了沉积的泥沙，还形成了堆洼相间、地势起伏的独特地貌环境。独特的地貌使许多蓄积沉水的水洼面积不断扩大，逐渐扩充为湖或水库，水库主要有单县浮龙湖水库、曹县界牌水库、戴老家水库、太行堤水库等。丰富的水资源是菏泽黄河故道自然资源的一大特色，也是菏泽黄河故道现在旅游开发的重点。菏泽黄河故道现有国家4A级旅游景区单县浮岗水库、国家级东明黄河湿地公园等著名风景旅游区。充沛的水资源及有效的保护措施使菏泽黄河故道生态优势明显，森林覆盖率高，植被覆盖率也不低。菏泽黄河故道现拥有国家3A级旅游景区东明森林黄河公园。良好的生态环境使菏泽黄河故道生物资源异常丰富，植物种类多样，野生动物种类繁多，构成了菏泽黄河故道独特的自然景观。

独特的地理环境也造就了菏泽黄河故道独特的人文景观。黄河的决溢、淤积形成了众多的土堆。这些土堆是黄河文明的见证，是人类遗留下的物质和精神财富。这一地区有曹县的安陵堌堆、郜堌堆、郗固堆、燕陵堌堆、青山堌堆、梁堌堆，以及单县的马堌堆、张堌堆、李堌堆和孙堌堆等多处从史前到汉代的文化遗址，它们形成了菏泽独一无二的堌堆文化。菏泽黄河故道地区名人辈出，有单卷、伊尹、莱朱、吴起、吕雉、氾胜之、黄巢、单雄信、王著、秦纮和周自齐等。这些历史名人是菏泽商都文化、美食文化、军事文化、大汉文化、农业文化、绿林文化和金融文化等的根基和源泉。勤劳俭朴的菏泽黄河故道地区人民不仅在长期耕作中形成了独具特色的农耕文化，还留下了多姿多彩的民俗文化。菏泽黄河故道地区是抗日战争时期冀鲁豫边区的中心区，这里人民不畏强权，英勇抗战，涌现出了无数可歌可泣的英雄人物，留下了丰富的红色文化资源。人杰地灵的菏泽黄河故道地区，其他文化资源也异常丰富，这里的老子文化、牌坊文化、长寿文化等也享誉海内外，知名度较高。

目前，菏泽黄河故道这些丰富的文化资源已得到了初步开发。古牌坊、古琴台、红三村抗日联防遗址、湖西革命烈士陵园等景区得到进一步修缮和发展，单县羊肉汤、曹县烧牛肉也是闻名全国的名优特产。单县的长寿文化节和曹县伊尹美食节等一系列有影响的节庆活动大大提高了菏泽黄河故道旅游区的知名度。文化与旅游形成了初步的融合，如黄河故道风景区的开发融入了黄河文化和当地的历史民俗；单县浮龙湖景区融入了老子文化、孟渚泽文化等。总体上来说，菏泽黄河故道的旅游已经达到了一定的规模和水平，有了一定的知名度和影响力，且其自然和文化资源各具特色，为运用文化创意发展黄河故道地区旅游奠定了良好基础。现在，每年有不少游客前来菏泽黄河故道观光旅游，从而使该地的旅游市场也有了一定的规模。

三、菏泽黄河故道旅游发展的困境

菏泽黄河故道旅游已经有了一定的发展，对游客产生了一定吸引力。但从文化创意的角度来说，菏泽黄河故道的旅游发展还存在一些问题。

(一)缺乏旅游创意型产品

菏泽黄河故道旅游产品比较单一，对游客缺乏吸引力。该地现在的旅游产品一直以观光型的旅游产品为主，体验和休闲度假的旅游产品不多，即使一些旅游产品在旅游开发中运用了文化创意，但因其与创意严重脱节，以致过于符号化或单调，因此，对这种产品，游客在经历了第一次新鲜感后，很快就会对这种没有文化内涵的东西失去兴趣。这样的旅游产品既没有核心竞争力，也不能打造品牌。各地因为缺乏统一的规划和协调，且为了短期的经济效益，不仅产品项目类同，开发模式也多有相似，娱乐性和参与性都不太强[3]，而且有的地方还存在着恶意竞争的现象，因此，无法形成完整的旅游产品链体系。这导致了菏泽黄河故道旅游竞争力不强，效益一般。

(二)缺少创意宣传和营销的手段

菏泽黄河故道的宣传和营销手段十分落后、单一。目前，该地区最主要的宣传和营销手段是游客的口口相传、政府相关网页介绍、节庆活动的推介和广告牌的推广等。这些宣传和营销手段传播范围窄、影响力弱、作用也不太明显，与现在智慧旅游提倡的快速、便捷、人性化的现代化传播营销方式更显得格格不入。这样的宣传和营销手段很难进一步提高菏泽黄河故道的知名度和美誉度，达不到应有的宣传营销效果。

(三)面临其他地区的激烈竞争

黄河故道文化并非菏泽独有，黄河故道横跨山东、江苏、安徽、河南四省多个地区，因此，菏泽黄河故道旅游还面临着与其他黄河故道旅游激烈竞争的问题。菏泽黄河故道旅游开发较晚，与其他地区，特别是和旅游资源丰富、开发较早的江苏徐州、河南商丘相比，其开发远远不足，要想赶上甚至超越这些地区，难度较大，因此，必须要寻求突破，并用新的旅游形式来改变这种局面。

四、菏泽黄河故道旅游发展的策略

针对上述问题，在菏泽黄河故道旅游发展过程中，要有文化创意意识，并把它贯穿于旅游发展的每个步骤和环节中，形成富有文化特色的旅游发展局面，满足当代旅游者多种层次的需要。

(一)统筹开发，差异化发展

菏泽黄河故道虽然旅游资源丰富，但大多都是单体旅游资源，旅游开发的总体价值并不大，且地区内有许多相通、相似的旅游资源。文化创意要求在对资源进行开发时要避免重复开发，减少同质产品的内部竞争，明确区域内旅游资源各自发展的形象定位，并制定短、中、长期发展规划，从而在不断挖掘这些旅游资源的文创元素的基础上，打造有特色、有竞争力、有潜力和差异化发展的旅游项目和产品，形成有一定规模、多层次的文化创意旅游消费的产业链[4]。通过对黄河故道地区旅游资源的统筹开发，实现地区资源的合理配置和优化，达到经济效益的最大化。

(二)创新旅游产品的开发

旅游是一种创意经济、审美经济和体验经济[5]。不同的自然和历史文化资源造就旅游不同的风格，即拥有自身独特符号，这种符号往往带有特殊的文化和情感。因此，文化创意要求旅游产品要更多地体现出旅游产品的文化性和情感性，而“文化消费”的观念也促使菏泽黄河故道的旅游开发朝向多元化和品牌化的方向发展。菏泽黄河故道旅游资源异常丰富，概括起来有“水库、湿地、绿荫、花卉、名人、非遗和美食” 七大核心旅游资源。绿色、健康、生态、教育和文化是这七大旅游资源最可挖掘的五大核心文化创意点。因此，菏泽黄河故道应塑造“河岸嘉园，粉桃碧荷，人文美地，福乐康养”的品牌形象。围绕这个品牌形象重点打造“水上长城英雄游”“浪花湿地生态游”“三生三世桃花游”“万亩绿荷避暑游”“故道寻幽探险游”“乡味回忆美食游”“南山不老长寿游”“故地名人历史游”“古色古味民俗游”“梨园春秋戏曲游”“烽火连天红色游”“知行合一研学游”等一批有文化特色和内涵的旅游项目和产品，在提高黄河故道旅游的层次和品位的同时，适应了不同游客的不同需求，满足了他们精神上的追求。

(三)综合运用多种旅游开发模式

文化创意要求旅游资源的开发求新、求变、求异。菏泽黄河故道旅游开发模式现在比较单一，因此，在开发过程中，需要综合运用多种旅游开发模式。这些开发模式大致可分为情景再现开发模式、场景体验开发模式、博物馆开发模式、影视基地开发模式、乡村创意旅游综合体模式等。情景再现开发模式就是运用互联网、投影和灯光技术再现昔日情景。场景体验开发模式也强调通过技术手段布置好场景，实现情景还原，让游客有种身临其境的感觉。博物馆开发模式是要发掘自然和文化遗产背后的历史文化故事。菏泽黄河故道所拥有的具有文化纪念价值的资源特别多，因此，可修建黄河故道治水博物馆、黄河故道民俗博物馆、黄河故道农耕博物馆、冀鲁豫边区红色博物馆等。菏泽黄河故道风景秀丽、资源层次丰富多样、原生态文化较多，非常适合影视拍摄，因此，可建设影视基地。而乡村创意旅游综合体是把文化创意产业吸引物和乡村旅游中六要素(吃、住、行、游、购、娱)相结合而形成的新型旅游产业模式[6]。该种模式创意性强、融合性强，将会大大推动黄河故道旅游的发展。以上这些模式会有力促进菏泽黄河故道旅游向多元化发展。

(四)建立菏泽黄河故道旅游协同创新平台

菏泽黄河故道旅游创新的开发需要社会各界的共同协作努力，并需要建立长效共同发展机制。所以，应在政府的主导下，协同下辖的文化部门、旅游部门和其他相关部门，以及与之相关的企业、科研院所、高校、民间组织和专家共同行动起来，创建菏泽黄河故道旅游文化创意智库，保证文化创意在调研、设计创意、建设生产和推广等方面全方位地应用和实践，提高菏泽黄河故道旅游文创的价值。为了保证协同创新平台长久、持续的发展，还要建立一套完善的文化创意旅游人才教育和培训机制，并建立旅游创意人才信息交流平台，以引用“外脑”参与这个过程，动员全社会力量共同参与进来，从而为菏泽黄河故道旅游的发展培养源源不断的文化创意人才。

(五)完善黄河故道区域旅游联盟发展机制

吴光炜认为，大力发展黄河故道的文化旅游产业，就要将其积极融入到区域旅游的大格局中去[7]。区域合作可以有效配置乡村旅游资源，打造乡村旅游特色项目，减少乡村旅游产品同质化竞争。黄河故道绵延数千里，横跨四省，自然和文化旅游资源异常丰富，文创价值高。在高质量发展黄河流域的背景下，黄河故道各地区应共同发力，通过建立长期区域联动、整体开发的发展联盟机制，协调日常工作，共同摸清黄河故道地区所拥有的旅游资源，特别是非物质文化遗产，依据文化创意相关的原则对这些旅游资源进行分门别类整理，并深挖其内含的文化价值和意义，同时与时代背景相结合，通过建立区域之间的文艺创作、影视拍摄、节庆活动、竞技文化比赛、文化展览和景观建设等多种方式展现黄河故道文化，讲好黄河故道故事[8]。在合作发展的基础上，加强区域联合，实现包括菏泽在内的黄河故道地区的“洼地”经济崛起。

(六)丰富宣传和营销的内容和方式

菏泽黄河故道以前因为开发层次低、规模小，在宣传和营销上并没有太多的亮点，所以，菏泽市现在首先应根据自身的实际情况和外围情况制定简洁、隽永的营销宣传口号来彰显和传播文化旅游形象[9]。其次要充分运用政府宣传平台、网络自媒体平台、旅行社平台、中央省市级电视广告平台以及相关的节庆、会展、演艺等活动来进行全方位的宣传和营销，从而提高观众对黄河故道地区旅游的关注度。再次要借助新媒体的传播手段，通过专业APP、微博、抖音、微信、微电影、旅游网络平台(携程网、同程网、去哪儿网和途牛旅游网等)等多种方式来进行宣传和营销[10]。最后，为了更好地引起顾客的注意，也可以通过文化创意的手段，如场景化、可视化等手段来进行旅游商品的营销。