新冠肺炎疫情下服装实体店营销策略的研究

张悌忠

（福建艺术职业学院，福建 福州 350100）

突如其来的新冠肺炎疫情对服装业造成了不小的冲击，对线下服装实体店产生的影响尤为明显。2020年初，受新冠肺炎疫情的影响，服装实体店经营困难，除了要面临不可控的收支不平衡情况之外，还要承担一个更大的风险，就是疫情期间货源的不稳定和顾客的不稳定，店铺随时都有可能关门，对于服装业来说无疑是重大打击。由于采取了有效的防控措施，新型冠状病毒感染的肺炎疫情在我国已经得到了有效控制。但是，由于国内市场需求的不断萎缩，服装实体店面临资金断裂、库存积压等问题，日常经营举步维艰。

1 疫情对服装实体店的影响

1.1 销售收入急剧下降

因疫情防控需要，人们长时间被阻隔在家中，消费心理和消费行为也发生了改变，给服装企业带来了巨大挑战。众所周知，每年春节前是服装销售的旺季，在外务工人员都想回家过春节，给自己和家人购置几套新衣服。2020年，随着疫情的扩散，全国服装实体店基本停摆，线下销售遭受毁灭性的打击。疫情打乱了很多服装品牌的生产、上新和发货计划，直接影响实体店的收入，导致服装零售业进入“速冻时期”。国家统计局数据显示，2020年第一季度，中国限额以上服装鞋帽、针纺织品类销售实现2 252亿元，较比2019年同期暴跌32.2%，疫情下旅行限制及商场、零售业大规模闭店，导致消费市场萎缩[1]。

1.2 加剧服装实体店的倒闭

受新冠肺炎疫情的不利影响，线下零售门店的客流急剧减少，加剧了服装实体店的关闭。许多服装实体店不得不选择关闭门店，中国近半数门店的关闭，导致相关人员就业困难，下岗人数增加。

1.3 库存压力陡增

受新冠肺炎疫情影响，服装实体店损失很大，许多服装实体店都暂停营业，冬、春季服装卖不出去，大量库存急需消化，疫情期间让人最头疼的两个字莫过于“库存”，不仅卖不出去占地方，还积压成本[2]。

2 服装实体店调整营销策略

2.1 拓展销售渠道

疫情期间，人们不能外出，碎片化时间越来越多，抖音、快手、微博、微信等社交平台的浏览成为人们重要的娱乐方式。这些平台内容丰富有趣、操作简单易学，不少商家发现了新的商机，开始在这些平台上铺货销售，如抖音用户可以通过点击视频下方的链接进入网购平台进行购买[3]。服装实体店经营者要想尽快从这次疫情的危机中快速恢复过来，就要从“线上零售”做起，通过拓展销售渠道等一系列方式进行“自救”。其中，不少服装品牌转向线上销售。据统计，因为疫情，服装实体店会受到一定影响，但是在各大网络平台销售的店主以及主播们的出单量不但没有下降，反而出现递增情况。

服装企业应整合、优化和调整销售策略，利用大数据等新兴手段，减少运营成本，扩宽服装实体店的销售渠道，提升面对危机的能力。如提升消费者网上购物体验的智慧门店，使用智能试衣导购技术等。服装实体店可以，考虑自建平台或在京东和天猫等开放性平台进行线上销售。充分利用线上打折促销、社群和小程序等方式增加销量，实现目标群体的精准营销，最大限度地减少疫情带来的损失，如利用微信进行线上会员专场与秒杀，通过微信平台提供穿搭推荐和直播预告。

2.2 充分利用“地摊经济”的引流效应

2020年两会政府工作报告将合理设定流动摊贩经营场所列入其中，一时间，“地摊经济”成为热词。一方面，“地摊经济”对服装实体店具有一定的冲击，特别是销售低端服装的实体店；另一方面，“地摊经济”的强势展开，或将为实体服装业带来新的活力。

最近几年，服装实体店的商铺租金“水涨船高”，压缩了服装店铺的利润空间。现在，国家鼓励“地摊经济”，很多地方放宽了管制，摆地摊不要租金，或许会促进服装实体店租金的下调。“地摊经济”所在的街道相对比较繁荣，再加上地摊上的商品大多价格低廉，容易吸引客流，在一定程度上会增加周边服装实体店的客流[4]。

2.3 充分利用线上直播的优势

直播带货可以助力服装销售，能全方面展示服装的细节，再通过主播对服装设计、款式、面料、版型的解说，大大提高其可信度，在一定程度上弥补线上直播顾客不能亲身试穿的缺陷，使得直播成为服装销售的重要方式。因此，服装实体店要根据产品的特点和顾客的消费习惯，利用直播的优势促进服装的销售。

充分利用“网红”在粉丝中的影响力。“口红一哥”李佳琦凭借在化妆品方面的专业背景以及前期认真的选货态度和专业真实的测评，获得了广大消费者的信赖。他推荐的商品常常在短短几秒内被一抢而空。服装实体店可以根据品牌特色和产品特点，选择适合自己的“网红”，利用他们的影响力来提高服装的销售。

2.4 降低销售成本

服装实体店的销售成本，包括固定成本和变动成本。固定成本包括房租、销售人员的底薪等；变动成本也有部分来自销售人员的提成，故降低销售人员工资是降低成本最直接的方式。考虑到未来销售量可能会提高，若直接解雇销售人员，再次招聘销售人员，会增加培训等成本；而直接降低销售人员的薪酬，会影响销售人员工作的积极性[5]。为此，可以采取给销售人员提供更多带薪休假的方式，不仅可以降低服装实体店的销售成本，也可以保证后期充足的销售人员，并提高销售人员的工作积极性。

2.5 加强顾客的管理

加强顾客的复购黏性，将顾客留存转化为私域流量。如果一个顾客经常来买衣服，说明其复购率高；不能再采取等客户上门的思维，要积极维护客户，多多引进新客户，客户资源才是企业发展的动力。此外，还可以采取针对性营销策略，牢牢抓住“90后”等新的消费群体。

通过线上平台与客户进行密切沟通，在店内覆盖无线网络，在显眼处布置二维码标识，以各种激励措施吸引消费者扫描关注。对后台的消费者数据信息进行分析，掌握顾客喜好，以便作出快速反应。鼓励店员们定时用微信等交流软件问候消费者，利用企业微信与微信互通的功能进行新品介绍、穿搭推荐等，将服务转到线上，让消费者足不出户也能享受贴心服务。在线上服务的过程中，服装实体店要加强对店员的培训，如微信朋友圈经营的工作指导等。

线下门店要提高服务质量。通过培训，提高营业员的素质和服装搭配技能。提高店内的服务水平，通过更新设备，保证结账的速度，减少顾客的等待时间。提高售后服务水平，做好无理由退换货服务，使顾客受到尊重，获得满意的购物体验。

2.6 调整服装产品的结构

服装实体店线上经营的产品品类最好集中为大众化的中低端产品、促销或过季的产品，将当季流行产品或附加值高的产品放在线下门店进行销售，并增加额外服务，如帮顾客打领带、指导服装穿搭、提供熨烫服务等。既可以吸引传统渠道客户，又能吸引网上消费者，发挥两种渠道各自的优势。

疫情给服装行业带来了新机遇。因为疫情，人们更加关心健康和养生，极大地促进了健康、功能性服装产品销售量的增长。服装实体店要紧跟大健康背景下的消费者需求，及时调整实体店的产品结构[6]。

3 结语

新冠肺炎疫情对服装实体店的销售产生了负面影响，同时疫情防控以及疫情带来的恐慌会改变人们的消费方式。服装实体店要想走出困境，就需要政府的相关扶持政策，但更重要的是服装实体店在疫情环境下，应积极寻求变革，以恰当的方式打通线上、线下销售渠道。除了在产品销售形式上进行变革，也应在服务方式上考虑消费者心理，以适应其服装消费需求和消费行为的变化，迎接服装实体店新的春天。此次疫情，也会给服装实体店带来一些经验，下一步，服装实体店应该重点考虑如何提升服装线上运营的效率，应重视社群及会员营销，并和消费者建立更紧密的联系。