影城投资与经营效益的提升

邹立宽/文

一、院线行业发展面临的挑战

21世纪初，我国推行院线发行体制后，大量资本进入影院投资领域，促进过去10年我国影院行业红利快速释放，票房与银幕数量均实现高速增长。2017年以来行业内生增长动力弱化，总票房增长速度持续低于银幕增长速度，单银幕产出从110万元下降到92万元。加上近年电影内容监管导致优质影片供给不足、影城运营成本的不断上升，行业生存与发展形势不断恶化。从市场竞争格局来看，局部影院数量出现饱和，行业已从增量竞争转向存量竞争，一方面需要通过优胜劣汰找到新的供求平衡，另一方面将促使行业从粗放式发展转向精益管理。因此，面对挑战与机遇，有必要通过大数据与模型精准分析，为院线行业相关企业精益化管理，提升影城投资与经营效益提供建议。

二、院线行业发展的趋势与特点

（一）高速增长红利消失，未来市场趋于存量竞争

任何一个行业都难以摆脱产业周期的规律，院线行业的发展必然也要经历繁荣与萧条的过程。从观影人次、票价、银幕扩展潜力等维度综合潜力来看，我国院线行业进入中低速增长阶段。以城镇人口计算，2019年城镇人均观影次数为2.1人次，总人口观影人均次数为1.3次。对比北美、韩国等地区4次以上的人均年购票量，我国仍存在广阔的增长空间，但与日本、德国1.4次已经相差无几；我国城镇人口每10万人银幕数量超过6块，已经处于世界中高水平，线下观影人次持续快速增长的空间已经有限；此外，我国20—35岁年轻群体占观影群众80%，随着这批已培养了良好观影习惯的人群向高年龄层次迁移，整体人群观影习惯会增强，观影次数与群体存在缓慢扩展空间，但与此同时，线上娱乐多元化也将分流部分客群，总体上未来票房增长主要依赖优质内容的驱动与票价的小幅提升。

（二）从非理性收购转向行业整合，中小影投生存空间受到挤压

2014年以来，大量资本不计成本并购与投资进入影院行业。随着行业进入成熟期，非理性高价收购热潮已经退去，小影投将与部分产业资本在竞争和资本成本的压力之下寻求退出，行业进入存量并购与行业整合期。在行业集中度方面，如果按照公司控制主体前三院线主体（中影系/万达/大地）的50%票房占比来看，提升空间已经非常有限。但由于海外院线都是直营，类似于中国的影投公司，中国影投公司前三票房占比仅约为21%，而美国前三占有率超过50%，中国影投行业集中度与发达国家比较还有很大提升空间。随着未来行业整合的推进，未来影投前十票房逐步上升至80%以上是大势所趋，中小影投只能寻求被收购或在细分领域差异化发展。

（三）传统加盟模式急需转型升级

中国院线加盟模式形成于特殊历史背景与监管制度，随着市场化改革的推进，签约加盟型为主的院线走上转型升级之路不可避免。一方面加盟佣金持续大幅下降，对加盟模式的持续发展能力造成巨大冲击，随着中小影投与私人投资新建影城逐步停滞，未来新增加盟资源枯竭；另一方面院线牌照放开，有实力的影投逐步申请自有牌照，而没有实力的影投逐步淘汰退出市场或投入大品牌旗下。

（四）影城回归电影体验的本质，业态多元化创新空间有限

面对行业发展困境与经营压力，希望通过消费模式多元化提升非票收入，部分影城尝试推进“影院+新零售+新体验”等商业模式创新，包括VR、咖啡、酒廊、床厅与影院综合体等业态布局。但目前各类商业模式的创新效果均不理想，影院核心价值在于线下场景声光体验，未来通过业态创新与变革的概率较低。

（五）线上线下融合发展

从电影行业发展历史来看，各种各样的创新在推动行业的发展，如静态摄像和针孔成像发展到现在的数字化和沉浸式体验。随着互联网与线上娱乐的发展，消费者更便宜、更便利地观看电影是发展趋势和规律。调查显示，31.1%年轻消费者希望通过影城观看新上映电影，选择手机、电脑或家庭影院端观看新上映电影的合计占比仅17.9%，51%的调查者视影片类型决定是否去影院观影。随着电影科技的发展，线下影城体验对消费者依然拥有较强吸引力，线上平台主要为低成本文艺片等对场景体验要求不高的电影提供放映渠道，未来线上线下相互引流融合发展不可避免，公映窗口期也将逐步缩短。

三、主要对策与建议

（一）重点发展城市区域商业中心核心渠道

过去5年，全国票房排名前1000的影城城市非核心商业中心的影城占比从52%上升至73%，社区商业综合体贴近消费者的优势越来越明显。由于影城内容供应与服务同质化，消费者对影城品牌美誉度依赖与黏性并不高。问卷调查显示，85%以上消费者选择影城时并不在意是否为知名大品牌，考虑更多的是便利性与观影体验感；76%的观众希望能在周边商业娱乐配套较好的大型商业综合体观影；82%的观众习惯于在自己常去的影城观影。城市非核心商业区可以避开恶行竞争，更加贴近消费者的便利生活，未来社区商业综合体将成为核心渠道。

（二）因地制宜规划影城规模，提升投资效益与经营效益

通过全国近万家影城大数据分析显示，一二线城市效益最高主要分布在7—8个厅、1200—1400个座位的影城；三四五线城市效益最高主要分布在8—10个厅、1500—2000个位置的影城。影城规模对效益的相关性系数R值位于0.5—0.62之间，虽然相关性不高，但也体现一个明显特征，三四线拟合度R值0.62＞一二线拟合度R值0.5，三四线大影城对周边中小影城的吸虹效益更加明显，大影城在小城市的竞争力明显高于一二线小城市。因此，根据城市规模、当地观影习惯与竞争情况科学规划影城规模是有必要的。

（三）做好成本管理，但不能伤及观影体验

随着经营环境的恶化，影院应当压缩成本以直接提升投资收益，运营与投资成本的敏感性系数大于1，控制成本可以有效提升投资回报率。为确保投资内部收益率IRR＞10的水平，租金与运营成本控制在票房40%—45%以下，其中租金原则上应控制在票房收入的10%—20%区间。

根据计量经济学模型对影城投资内部收益率（y）对票房波动幅度（a）、投资成本波动幅度（b）、运营成本波动幅度（c）等相关因素的敏感性进行回归分析，（因租金在影城规划建设时已经与业主方长期约定，故在运营成本中扣除租金等不可控因素），获得多元回归方程式为：y=0.1009+0.427a-0.2882b-0.136c。票房波动率与内部收益率正相关（0.427），投资和运营成本波动率与内部收益率负相关（分别为-0.2882和-0.136），且票房波动相关性远大于投资与运营成本波动的相关性，若以不合理的压缩运营成本如果导致票房下降或消费者满意度下降，结果得不偿失。因此，精益管理并不是全面的削减成本，而是大量削减非核心成本（如房租、人工服务等对观众体验影响不大的相关成本），影院应把有限的资源用于提升用户体验与满意度，重视设备更新升级与环境适度的维护，以满足消费者对观影体验的追求，实现降本提效。

（四）加强会员营销与服务管理，提升客户黏性

精准营销是提升影城观影人次与经营效益的关键。本文通过对多家影城营销费用与营销方式进行跟踪调查，分析单纯票补、会员优惠等不同营销方式对长期观影人次提升效果的影响，并进行T检验。结果显示：单纯票补方式检验P值0.015＞0.01，会员营销优惠方式检验P值0.008＜0.01，说明通过会员优惠形式比单纯补贴更加有效。影城可以通过年费、会员优惠、零元观影、节日特惠等一系列会员政策加强客户维护服务水平。同时，影城可通过对会员进行分类并管理会员积分体系，形成数据，进而根据数据分析用户行为结果，进一步通过精准营销等措施提升推广效益，帮助改善管理运营。

（五）提升电影科技体验为核心

在周边影城选择余地较多的情况下，消费者对体验感与便利性提出了更高的要求。过去“影院+”等多元化经营尝试效果均不理想，影城依靠商业模式创新而突破困境的可能性极低。调查数据显示，65.3%以上的消费者倾向于选择价格偏高但观影体验较好的影院，更多的消费者愿意为高体验的买单，且00后对观影设备是否先进比80后、90后更加在意，对价格的敏感性相对80后、90后更低。影院核心价值在于为消费者带来震撼的场景体验，未来影院不再仅仅是新上映电影的观看渠道，而应该是给消费者带来强大感官冲击的电影场景体验乐园。