STP战略视角下旅游市场精细化营销模式构建探讨

张芝敏/文

一、旅游市场精细化营销的内容

（一）旅游市场团队精细化营销

团队精细化营销是旅游市场精细化营销的重要内容。由于受到主客观因素限制，旅游市场团队人员素质参差不齐，致使团队精细化管控能力相对较弱。当团队整合能力相对薄弱时，旅游市场团队的责任目标认知就不会高度明确，这对旅游市场发展目标的确定及员工责任感的培养都是不利的。部分旅游市场工作人员在常规工作过程中，可能出现违规操作或瞒报信息等行为，这会致使旅游市场团队主导者在领导决策过程中出现主导决策失误的情况，这也不利于旅游市场团队精细化营销的开展。

（二）旅游市场网络精细化营销

旅游市场大热的当下，网络渠道作为旅游市场生存发展的重要媒介，也需通过旅游市场网络精细化营销的方式，实现旅游市场精细化营销。在旅游市场高度重视渠道网络数量提升的同时，旅游市场团队及工作人员也应注重旅游市场网络渠道质量的提高，通过网络渠道精细化营销管理的方式，确保网络渠道的每个细节都能与旅游市场发展相互适应。在旅游市场发展过程中，旅游市场网络经营细化营销主要是对网络开发目标的明确及对网络主次重点的判断，在有效利用网络资源的同时，确保网络渠道各方能有效交接。

（三）旅游市场产品精细化营销

除旅游市场团队和旅游市场网络外，旅游市场产品也需通过精细化营销的方式，确保旅游市场处于高效运作状态。在现代化发展过程中，旅游市场产品的精细化营销主要强调了产品的规划及策划。在旅游市场产品营销之前，旅游市场团队应根据产品线规划的实际情况，结合资源配置及市场需求，灵活应用旅游市场已拥有的各类产品线。而在旅游市场产品营销过程中，则应尽可能避免同一区域产品雷同而导致的市场竞争过于激烈的情况，旅游市场产品精细化营销应突出本土特色。

二、STP战略视角下旅游市场精细化营销分析

（一）市场细分

STP战略强调市场细分的重要性，在旅游市场精细化营销过程中，也需根据旅游市场做好市场细分工作。国内外旅游市场面向不同的消费群体，部分消费者热衷于以自然景观为主的名胜旅游景区，部分消费者则热衷于以人文景观为主的文化旅游景区。市场细分是以旅游产品规划及策划的实际需求，推出符合旅游市场行情的细分产物。各地旅游景区在市场细分过程中，可以结合旅游市场的整体趋势，选定合适的关键词并加以精细化处理，确保最终形成的旅游市场能够细分到某个细节。

（二）目标市场选择

STP战略的第二个步骤是目标市场选择，在旅游市场精细化营销过程中，旅游市场团队及工作人员应当结合市场细分情况，做好进一步的目标市场选择工作。在结合旅游市场所在地整体旅游形势的前提下，旅游市场团队已基本明确旅游市场的发展目标及发展方向，此时就可以根据市场细分结果，从中选择适合自身的市场作为目标市场。以自然景色为主基调的旅游市场应当以具体的景观为切入点，确保同一区域的旅游市场渠道网络及旅游市场细节布置等能有一定差异，以人文景色为主基调的旅游市场则应突出当地特有文化。

（三）市场定位

市场定位是STP战略视角下的第三步骤，也是旅游市场精细化营销的关键性步骤。在选定目标市场后，旅游市场要想实现精细化营销，就应该将精细化营销理念贯彻到旅游市场开发及运作始终，确保精细化营销理念能够深入到旅游市场团队建设及旅游市场渠道网络建设的各项细节中。旅游市场团队工作人员，主要是结合目标市场选择情况，推出与目标市场相关的一系列产品，例如以传统农作物为主的纪念品，或以风情文化产品为主的纪念品，通过文化价值来促成市场分化并服务不同消费群体。

三、STP战略视角下旅游市场精细化营销策略

（一）产品策略

基于STP战略，旅游市场精细化营销应体现在各个方面，旅游市场产品的推出也应注重旅游品牌塑造及旅游产品创新等。在塑造旅游品牌时，旅游市场团队工作人员需结合目标市场细分的实际情况，在诸多旅游市场中优先选择符合自身实际的旅游细分市场，并以此打造符合客源市场需求的旅游品牌，保证自然风光或历史文化等品牌要素能与旅游市场精细化营销相互匹配。而在旅游产品创新时，则应根据市场细分的实际情况，做好目标市场选择，通过技术助力发展的方式，将现代化技术纳入旅游市场产品精细化营销中。

（二）价格策略

价格策略，包括制定有竞争力的旅游价格和差异化定价两方面。根据STP战略视角，旅游市场团队在制定精细化营销计划时，应当根据旅游市场细分及目标市场选择情况，定位目标消费群体并为之提供相应的产品及服务。对于价格的制定，首先需要制定出有竞争力的旅游价格，同时也要根据目标消费群体的个体差异，在既定的客源市场基础上为之提供差异化定价，确保不同消费需求的消费者，均能在差异化定价和阶梯性定价下，获取自身需要购买的产品或服务。

（三）渠道策略

旅游市场渠道网络精细化营销是旅游市场精细化营销的重要内容，基于STP战略，旅游市场精细化营销渠道的策略应包含传统渠道和网上渠道。传统渠道应当结合地方特色，在做好市场细分及目标市场选择工作后，结合市场定位的实际情况，服务于不同的消费群体。而网上渠道方面，则可借鉴跨境电子商务渠道，通过电商平台，实现旅游产品及产品组合的对外销售。旅游市场团队可将旅游市场渠道网络建设包含线上线下两部分，通过线上渠道向全国各地发售当地纪念品的方式来促成旅游市场的对口营销。

（四）促销策略

促销手段并不单一，旅游市场精细化营销中的促销策略也不能局限于一种。基于STP战略视角，旅游市场精细化营销时，旅游市场团队的工作人员对精细化营销本身的认知可能是存在限制，促销策略的形成也会受到一定限制。为此，旅游市场团队的工作人员需结合国际旅游城市建设的实际需求，通过旅游管理机构与境外旅游企业沟通协作的方式，形成互利合作的精细化营销手段。旅游团队的旅游市场精细化营销促销方案不应仅局限于广告、公关等模式。

四、STP战略视角下旅游市场精细化营销模式构建

（一）独家代理合作制模式

STP战略视角下，要想促成旅游市场精细化营销，就可以尝试采取独家代理合作制模式。国内诸多的旅游胜地使国内旅游市场经济发展良好，在推出独家代理合作制模式时，可以根据旅游市场特色，做好市场细分及目标市场选择工作。独家代理合作制模式适合安徽齐云山景区等道教文化景区，通过对风景名胜区及重点文物的保护，实现旅游圈内多个文化旅游景区的集中发展。独家代理合作制模式应当在旅游市场精细化营销背景下，实现对客源地分布及政策资源等相关数据的有效获取，确保最终形成的渠道架构是合理的。

（二）选择性大客户合作制模式

选择性大客户合作制模式与独家代理制模式不同，是针对已发展一定周期并占据一定市场份额的旅游市场而言。考虑到旅游市场的发展十分迅速，旅游市场内部竞争也愈加激烈，在市场不利局面的当下，选择性大客户合作社模式更符合旅游市场开拓及细分的实际需求。旅游市场精细化营销应结合旅游市场的政策资源及暗箱资源等，确保多项资源能集中投向，并保证最终形成的旅游营销模式能有固定的收客渠道。在地接代理数量增长的同时，确保地接代理质量，切不可出现一味追求旅游市场地接代理数量和规模，而忽视地接代理整体素质及质量。

（三）广泛性客户合作制模式

广泛性客户合作制模式是旅游市场精细化营销下的又一模式。STP战略强调了市场细分、目标市场选择及市场定位要求在细分目标市场后，根据目标市场选择情况，为相应的消费群体提供有形产品及无形服务。广泛性客户合作制模式在很大程度上摆脱了对客户的严格要求，是在景区产品业态完善的同时实现旅游产业链的上下游延伸拓展。该模式的应用是通过旅游批发商将产品线路统一分配至各大网站或平台的方式，满足目标市场旅游者的消费需求，这样的方式适合通过旅行社交接合作的旅游市场。但在应用广泛性客户合作制模式时，应注意各大渠道商因恶意竞争而给景区长远发展带来不利影响。

（四）景区直营合作制模式

STP战略视角下，旅游市场精细化营销模式还包括景区直营合作制模式。在现代化发展过程中，旅游市场经济发展良好，旅游市场前景不可小觑，在这样的客观背景下，景区品牌发展应注重渠道商及景区产品间的紧密关联，确保最终形成的景区发展模式能与旅游市场模式相互适应，考虑到独家代理制模式、选择性大客户合作制模式和广泛性客户合作制模式，都或多或少地存在渠道商恶意竞争的问题，采用景区直营合作制模式能更好地实现渠道商合作关系的缓和，但由于该模式的销售成本过高，自行设立旅行社或办事处所耗费的人力资源和物理资源相对较多，只有在客源地拥有合适的对接旅行设施，才可尝试通过直营的方式促成旅游市场开发。景区直营合作社模式的选择是因旅游市场而异的。

五、结语

基于STP战略视角，分析旅游市场精细化营销的市场细分、目标市场选择和市场定位后，归纳出符合旅游市场精细化营销的模式包括独家代理合作制模式、选择性大客户合作制模式、广泛性客户合作制模式和景区直营合作制模式。对于不同模式的选择，应结合各地旅游市场精细化营销的实际需要，在准确分析目标市场特征后，选定合适的目标客户群体。