智媒时代抖音社交广告视觉场景的传播特征与发展路径探析

□ 李捷 孙平

在前沿媒体行业，智能化算法日渐在国外的Facebook等知名社交平台的广告领域被深度应用，智能化算法加持下的社交广告早已成为业界和学界的热门议题。近年来，国内智媒社交平台抖音上的广告凭借智能化算法有着绝佳的表现，并产生了巨大的效益，越来越多的广告主倾向于抖音广告。

一、抖音社交广告的内涵与外延

（一）内涵：算法+社交

抖音社交广告依托于信息流算法进行视觉场景传播。信息流算法是通过人工智能获取用户交互性行为数据，经过滤、筛选、计算与自我学习，利用兴趣加权在不同的场景对用户进行定向推荐的信息流向规则。当下我们所处的场景化时代，是在交互和分享的基础上演化过来的。一方面，拥有海量用户数据并通过人工智能对数据进行处理是广告进行精准传播的前提；另一方面，用户在场景中进行沉浸式体验，视觉场景传播的优势使得用户乐于进行广告的分享与传播，并获得使用与满足感。抖音的社交广告近两年大幅持续攀升与其具有的智能化算法与社交属性是密切相关的，这也是抖音创新性内涵的展现。

（二）外延：精准分发+情感交互

抖音根据场景需求进行智能化推送，解决了用户个性化与广告精准定向的难题，同时利用智能算法根据用户偏好进行广告品牌的调整，选择用户最有可能进行消费的广告加以推荐，提高投放效率。另外，抖音的场景视频广告形式正逐渐打破用户和广告之间的藩篱，带给用户更优质的沉浸式体验感与交互感，其以兴趣为标签进行区分的用户群体呈现社群化特征，在群体模式下用户更容易被激发直觉思维模式和从众效应，具体表现为与品牌很容易建立归属认同和情感价值，这也将驱动用户与广告进行更深层次的互动。

二、抖音社交广告的视觉场景传播特征

科学技术的革命将我们正式带入了场景化时代，美国著名学者雷·库兹韦尔在《奇点临近》中重点强调了人工智能的发展对于场景化传播的重要意义。抖音社交广告在场景化传播过程中较之于传统的广告传播在服务力、体验力、连接力三个方面都呈现出了更多的创新性。

（一）服务力：个性化定制与细分场景适配

移动互联网已经将我们带入了场景化时代。移动场景化时代，不仅要求借助人工智能对用户动态场景进行智能化分析，还需结合用户行为社交互动信息的多维画像进行广告分发，即要做到智能化动态场景的信息和服务的匹配供给。抖音当前可以根据用户的LBS定位系统进行实时场景广告分发，打破地域的跨度以及文化差异，人工智能通过收集用户的实时数据提供适配场景的广告服务和内容。

（二）体验力：交互式传播与沉浸式满足

从Web1.0时代的单向传播广告到Web2.0时代的双向互动分享型的社交广告，虽然在广告传播模式上有了大变革，但互联网技术对用户数据画像的捕捉并不发达，只限于形式层面的互动和分享。直到Web3.0时代，动态场景变化需要依据智能算法对海量用户行为数据进行更加全面的整合与计算。抖音页面的交互技术如点赞、评论、分享等功能不仅有利于用户社会交往的心理需求，交互行为数据更有助于人工智能完善和更新数据，以获得用户更加全面的画像，使得广告能够精准匹配并最大概率完成广告转化。另外，抖音的沉浸式场景广告更是打破了空间的壁垒，印证了“媒介作为人类身体的延伸”的真实性，极大地优化了用户的体验感，更加契合用户的浏览习惯，也更容易触达用户的互动情感进而引发购买决策。

（三）连接力：跨媒介联动与全场景营销

由于技术的局限，传统广告传播媒介的广告场景是对现实场景的历史呈现。根据广告学认知理论，消费者对媒介的广告信息需要经过感知、想象、记忆、推论等过程，广告转化历时长久且转化率不高。但在科技的赋能下，抖音智能化社交广告与用户可以实现线上线下的跨媒介即时互动与全场景连接。广告信息可以在不同的介质空间中传播同步实现全场景营销，并保持一致性的动态场景效果，实现时空一体的信息融合与流动。当用户面临叠加型、即时性的大容量广告信息时，对于广告的信息处理能力也在加快，全场景广告传播方式有效地缩短了产品和服务的转化路径，这是融媒时代信息连接力上的创新。

三、抖音社交广告在场景时代的未来发展路径

在智能化媒体时代，抖音广告以其卓越的服务力、体验力、连接力在视觉场景传播方面有着不俗的表现，但依然存在着些许不足，比如信息的适配虽然有所提升，但在消费者的需求方面，依然不能捕捉得很到位，服务力有待提升；智能化技术虽然有着很大程度的提高，但依然有些呆板，细分不够精准，不能多维度地满足各类消费者的需求；数据传输速度和智能化水平也有待提高，需要进一步提高AI水准，优化人工智能技术，进一步缩小广告与用户的时空一体的精准化传播误差。

（一）更加深入地洞察用户的心理与行为

抖音利用人工智能建立用户画像以及兴趣标签，这已经将广告的精准传播提高到了一定的程度。但要达到更加精准的广告传播，则需要更加多维地去分析用户的行为以及心理数据。目前百度视频推出了“情感识别”算法体系，将用户行为的深度挖掘推向一个新高度。这些媒介的前沿实践都证明，需要借助高科技的驱动，提高对用户的心理和行为洞察，才能实现更加精准的广告传播。

（二）多维度优化动态的场景细分

目前抖音已经实现了位置场景的实时更新，并适时地进行广告分发与推荐。为了实现更好的广告传播效果，还可以增加对实时场景的细分，比如关于休闲娱乐场景、工作开会场景等。这符合场景时代用户的碎片化行为状态、交互化的社交习惯和个性化获取信息的需求。前沿实践发现，用户会在不同的细分动态场景中从事不同的社交活动，充分利用虚拟技术，全方位地了解用户的行为和心理状态，动态搭配细分场景，更容易打破时空的壁垒和障碍，使用户快速启动直觉决策思维模式，提高广告产品的转化效率。

（三）提高AI的智能化水平

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔提出，精准广告不仅指可以根据用户的实时场景提供其所需要的产品和服务，而且应做到当用户的场景发生变化时，懂得及时停止分发。智能化社交广告已经在内容的呈现形式上做到了创意表达，但还需要对内容的品质进行严格把关，做到不仅广告分发精准，广告的内容创意和品质也要精准。除此之外，只有提高人工智能的自我学习和优化能力，提高更新数据的速度，并对用户需求的变化进行及时的调整和预测，才能真正做到智能化。

四、结语

随着人工智能技术在社交平台推荐系统上持续深耕，信息流智能化社交类型的广告在场景化时代的传播价值日益增长。本文基于抖音智能化社交广告的前沿实践，从场景化传播的微小角度探索了其在服务力、体验力、连接力三个层面的创新性特征，并针对当下的传播情况建构了未来的发展路径。虽然传播过程中在广告的内容、呈现、表达方式上有所不同，但都是为了实现精准传播的核心目标而进行的创新性策略。另外，抖音广告的智能化、交互化、动态化的传播特点迎合了当代Web3.0场景时代的发展方向，在不断优化和完善之余，将会最大程度地实现经济价值、文化价值和社会价值的统一。