县级融媒体中心建设要坚持以人民为中心的理念——基于传播学5W模式视角

□ 靳旭鹏

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”的要求。根据要求，2020年年底县级融媒体中心基本实现全国全覆盖。县级融媒体中心作为我国媒体融合深度发展的必然产物，将在引导基层舆论、服务基层人民日常生活中发挥重要作用。本文从5W模式的传播者、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果五个方面，分析以人民为中心是建好县级融媒体中心必须坚持的理念。

一、传播主体（Who）

县级融媒体中心的建立将进一步整合传统县域媒体的职能，充分运用新媒体技术，完成基层主流媒体工作，成为县域信息传播的主体。县级融媒体中心的建设是我国构建全媒体传播体系的关键一环。县级融媒体中心具有两个特点：第一，不同于传统的县级广播、电视台等传统媒体，它是媒体融合大潮下的产物，是整合传统媒体和新媒体的优势集成的现代传播机构；第二，不同于国家级、省级媒体，县级融媒体中心是距离基层群众最近、具有主流基层宣传职责的媒体机构。所以，从建立的根本来看，作为县域信息传播主体的县级融媒体中心是为人民服务的，让基层人民了解党的路线方针政策，筑牢思想舆论工作底盘，引导基层人民在党的带领下一起实现中国梦。这两个特点使得县级融媒体中心成为一个融合了新媒介技术的基层主流传播主体。而一个基于互联网、广泛联系人民群众的媒体平台，若想要持续而真正地发挥引导作用，必须把服务群众作为前提。

二、传播内容（Say what）

“内容为王”是众多媒体奉行的原则，好的内容是媒体价值的体现，也是获得受众的关键。县级融媒体中心的职责定位决定了它的传播内容来源于人民同时又要充分服务人民。首先，县域新闻是县级融媒体中心的主要传播内容。县级融媒体中心要“以人民为中心”，立足本土民生，重视本土新闻的开发，紧扣基层群众的利益关注点、情感触动点、生活兴趣点，从新闻宣传向信息资讯拓展，为基层群众提供多元化、精细化的内容服务，让百姓充分了解和他们息息相关的信息，保障当地人民的信息需求。其次，县级融媒体中心要把服务县域人民的生活、工作等日常作为另一项重要内容。充分发挥好自己的新技术优势，协同县级其他政务、商务、公共服务等机构，建立网上数据库和办事入口，提供清晰的服务办事指南，主动从人民的日常需求出发去思考问题，哪些可以增强人民的生活工作便利性，哪些可以让数据多跑腿、让人民少跑腿，争取打造当地人民乐用、实用、好用的服务平台。

三、传播渠道（Which channel）

县级融媒体中心的一个重要任务就是将现在的“播、视、报、网、端、微、号”等传播资源打通，通过新技术推动采编流程再造和智能生产分发。传播渠道和平台的搭建应该始终围绕用户即县域人民展开。近年来，县级媒体虽然在多点发力，但是具体效果却有待提升。要真正发挥县级融媒体的作用必须从“受众选择或然率”的视角出发，用充分满足受众需求的内容加上受众最容易获得的渠道来吸引用户。当前的“移动优先”就是必由之路，目前移动互联网用户占到互联网用户的九成以上，移动传播渠道成为信息传播的重中之重。县域用户中，年轻用户是主体，但随着智能设备的不断普及，老年用户数也在不断增加，全家人看一台电视已经逐渐被人手一台手机的状态所取代。县级融媒体中心必须把握趋势、顺势而为，不能只是单一对中央省级媒体内容的复制传播，而要深入群众，挖掘群众中具有新闻价值的优质传播内容，制作成适合在移动平台上传播的多种形式的内容，这样才能增强用户黏性。例如，山西县级融媒体中心建设创新性地提出了“四屏两声”，即电视屏（IPTV、有线电视、OTT）、手机屏（客户端）、车载电视屏、电脑屏，室外大喇叭、室内小喇叭，打通县级融媒体中心到用户的“最后一公里”，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。

四、传播对象（To whom）

我国传统的“三级办报、四级办台”传播格局下，县级媒体位居最底层，同一县域的多家媒体存在内容同质化严重、来源单一、形式枯燥呆板的情况，造成一种离群众最近但不能影响群众的尴尬局面，弱化了传播影响力。县级融媒体中心的传播内容最终要到人民群众中接受检验，人民群众是信息的受众，但他们不是被动接受，传播渠道的增多赋予人民拥有更多的信息选择主动权。这就要求县级融媒体中心一定要发挥县级主流媒体的独特作用，关注人民群众最关注的、还没得到解决的民生问题，充分发挥媒体的舆论引导和社会监督职能。要做到百姓所关注的问题，媒体应该跟进，帮助解决问题；百姓在哪方面办事困难，媒体也应该关注，并建言献策。只有通过媒体的力量让人民群众实实在在受益时，才能提升媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。邳州县级融媒体中心联合市纪委开办了《政风热线》电视问政直播间，除了电视端外还开通了手机问政平台，一端连接市民，另一端连接政府，搭建了更直接、更快速、更有效的民生诉求应答通道。这种通过媒体多终端及时了解、关注、解决老百姓问题的模式是值得借鉴的。

五、传播效果（With what effect）

中宣部在县级融媒体中心建设现场推进会上强调，“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”。这些要求突出了县级融媒体中心的舆论引导功能和服务功能。因此，要评价县级融媒体中心是不是办得好、是不是真正起到了应有的作用，重点要看是不是在群众中有舆论引导力，是不是切实为群众提供服务。其实这两点本身是相互联系的，有强大舆论引导力的媒体机构意味着拥有众多的用户，受到更多人民群众的关注，在此基础上才能更好地开发和提供服务群众的各种功能，不然，没有用户的服务端口也只能是空中楼阁，无人问津。因此，县级融媒体中心一方面要开发具有地域特色的原创性内容，满足群众多层次的需求。整合县域特色资源，包括特色生态、特色风俗、特色景观、特色人物等，运用多种传播渠道，打造属于本县的特色名片，服务于县域经济的建设和人们生活水平的提升。另一方面要结合县域特点提供就医、就业、种植、养殖、农产品销售、旅游休闲等丰富的服务内容，让融媒体成为群众获取信息的重要渠道。

总之，作为打造全媒体传播体系的重要环节，县级融媒体中心要充分将县域人民凝聚起来，用好互联网这一变量，整合县域资源打造党和国家基层主流舆论阵地和服务人民的信息枢纽。建成后，县级融媒体中心应该定位为区域综合智慧平台，在这个平台上实现信息治理体系和信息治理能力的现代化。今后，随着“互联网+”向县域的不断下沉，县级融媒体中心将成为通过技术赋能、造福基层人民生活的重要环节，也是国家建设自主可控基层主流传播平台的重要一步，只有坚持以人民为中心，才能让这一平台真正发挥作用。