自媒体视域下乡村青年“走红”现象的传播学探究

2020-02-23张金凤

视听 2020年5期

□ 张金凤

一、自媒体与乡村网红青年的兴起

（一）自媒体时代的“新宠”——“短视频”+“直播”

在互联网技术飞速发展与移动设备逐步普及之下，UGC（用户生成内容）正在改变着媒介生态，每一位普通用户借助自媒体平台，都有成为信息生成者的可能性，其网络分享与表达的意愿、能力和方式逐步得到拓展。自媒体网络社交活动从博客、微博、微信发展至短视频与直播，从文字或非即时的图像信息传播转向强交互性的视频实时分享，较大程度上突破了信息传播在地理位置和时空上的跨度。受互联网碎片化传播趋势的影响，短小精悍的短视频与即时便捷的视频直播成为网络“新宠”，越来越多的公众乐于选择在“新宠”上获取信息、表达观点、消遣时间。

（二）乡村网红青年的兴起

网络红人简称“网红”，是指具有个性化魅力的个人，通过借助各种互联网媒介（社交平台、视频平台等），在与网民的互动过程中，通过极强的互动能力吸引大批粉丝关注从而走红的人①。他们当中有这样一批年轻人，不顾大城市的诱惑与家人的不解，扎根老家，在自媒体平台上用短视频与直播记录真实鲜活的乡村日常，凭借自身的才能与魅力在互联网上脱颖而出，收获万千粉丝的喜爱与追捧，被称为“乡村网红青年”。

根据粉丝的不同需求，乡村网红青年可划分为三类：娱乐型网红、IP型网红与专业型网红，分别对应粉丝的安全需求、自我实现需求与归属需求。娱乐型网红通常分享搞笑视频或段子，安抚网民在信息泛滥中的恐慌与不安。该类型的乡村网红青年往往具备自嘲精神与幽默感，不一定拥有高颜值与高才华，但他们通过娱乐能与粉丝共鸣，触发粉丝笑点，成为粉丝生活中的调味品，如“山村鸡司令尚育康”“小六搞野”等。IP型网红通常具备鲜明的个人形象与魅力，实质上受到粉丝追捧的是其独特的价值认同与取向，如淳朴勤劳的“渔人阿烽”、人美心善的“乡村小乔”等。专业型乡村网红青年通常分享自身经验或某一方面的知识，吸引具有相同兴趣爱好的粉丝，以此建立志同道合的归属感，如制作乡村原生态美食的“农村阿凯”、教授如何种红薯的“我爱种菜”。

二、自媒体时代乡村网红青年的传播特征

（一）乡村网红青年与粉丝的情感共生关系

“使用与满足”理论认为，受众成员是有着特定需求的个人，他们的媒介接触活动是基于特定的需求动机，从而使自身的需求得到满足的传播过程②。乡村网红青年以“短视频”＋“直播”的形式，直观立体地展现了乡村的点滴生活，给予广大农村外出务工者和离乡求学的大学生以思想慰藉，以此产生情感共鸣。湖南双江镇的“乡野丫头”石秋实，2017年在自媒体平台上传了第一条短视频。视频中，她穿着靛蓝色的侗服，背着竹筐，穿梭在漫山遍野的茶树间，手上快速地掐下翠绿的新茶叶，脸上荡漾着淳朴的笑容。有网友留言说：“好美的风景啊，我已经很多年没有回过家乡了，看了你的视频突然有点想家了”。“乡野丫头”看似简单的分享内容却成为了外出奔波者的家乡慰藉与美好回忆。同时，虚拟近距离化的视频内容也为远离乡村的城市人群带来新鲜感与沉浸感，让他们无限接近真实的农村生活场景。

乡村网红青年在微博上发布文字、图片或视频链接，将粉丝引流至视频网站。同时，在视频平台发布作品，粉丝与网红即时互动、沟通感情、交流信息，这恰恰展现了自媒体参与式与分享式的重要特征。在建构的场景中，粉丝发表评论与弹幕，不仅可以与网红沟通交流，也可以凭借相似的爱好和兴趣，与其他粉丝进行互动，由此产生的集体归属感与联系感，强化了乡村网红青年与粉丝的情感关系。

另一方面，网红通过积累人气，吸引关注度，把粉丝流量转变成现实购买力的“网红经济”发展迅速。但网红对粉丝的情感却被掩埋其中，这种有着粉丝温度的感情在乡村网红青年的生活中常常占据着举足轻重的地位。福建莆田乐屿岛上的渔民阿烽，虽说不清为什么会有百万陌生网友喜欢他，但网友们的陪伴却治愈了他多年的心伤。吃百家饭长大的阿烽十几年来一直回避着周围人对母亲离家出走的议论，自己更是闭口不提，但走红后，在粉丝的陪伴与支持下，面对镜头他敢于流露出对母亲的思念之情。甘肃省白马寺村唯一的留守青年尚育康在家养殖贵妃鸡，家人的反对让他常常孤身一人拼搏在创业的道路上，不时觉得孤单乏味。在短视频平台走红后，网友的鼓励与陪伴，也同样给予了他温暖和力量。乡村网红青年与粉丝在情感上的共生再次强化了二者的关系，成为彼此有温度的“网友”，以此形成黏性，使他们更加紧密地联系在一起。

（二）乡村网红青年语言类传播行为特征

1.设定特色语言风格

乡村网红青年对语言风格的设定，主要基于受众与自身两个角度。站在受众角度，往往会根据受众的语言习惯及沟通交流习性设定他们最容易接受和适应的语言风格。由于短视频、直播等自媒体平台用户画像的年轻化，网红在语言风格的设定上也更接近年轻群体，语言的幽默诙谐、调侃互动易于拉近和受众的距离。同时，设置“梗”与活用网络语言也更显亲切。从乡村网红青年自身出发，他们以一些口语化与具有地方特色的语言，建构起独特的语言风格特色，并以此吸引粉丝。如“小英子与小萍子”的四川方言让人倍感亲切；一口东北腔的“农名王小”质朴中自带逗乐奇效。

2.镜头语言兼具真实与自然

乡村网红青年的分享内容大多是乡村的生活日常，用鲜活的镜头语言表现乡村的风土人性。他们与一般意义上的专业网红团队不同，不需要提前制定完美的流程，也不需刻意提前演示，更不需要精彩的文案策划。广西六楼村的“小六搞野”和4位同村的小伙伴组成一个团队，开通了“小六搞野”头条号，拍摄与剪辑全都来自这个团队的非专业人员。他们发布农耕劳作、田园风光和闲暇时摘野果、摸鱼虾等内容，在西瓜视频上揽获300多万粉丝。另外，“乡村小乔”“农民阿凯”“老渔民阿雄”的内容拍摄者也多为家人和自己。乡村网红青年大多没有专业的团队，视频内容自然发生，但也恰是因为这一点，让他们的分享内容富有流畅性与自然性，镜头语言表达出生活真实的一面。

3.强互动揭开网红神秘面纱

网红与受众的互动主要分为线上和线下，线上打破了以往传统媒体的单向传播模式，受众可以通过自媒体平台的评论、弹幕、私信等功能与网红互动。一方面，受众有疑问、有建议或有其他表达欲望时，可直接迅速地向网红传递，网红收到信息后可即时做出回复或调整。就实际情况而言，乡村网红青年回复粉丝信息的比率较高，如“农村四哥”“巧妇9妹”等都比较重视与粉丝的互动，他们在视频评论中与粉丝交流情感，给予粉丝被尊重感。另一方面，由于乡村网红青年自媒体知识与专业能力并不突出，他们的自媒体使用大多是一个边学边做的过程，与受众互动能获得更贴切、更实际的建议与灵感，优化自身作品，增强粉丝黏性。同时，有的网红也会和粉丝保持线下交流，如有的粉丝线下找“渔人阿烽”购买海鲜，短暂的见面与寒暄，不仅突破了粉丝与网红的距离感，也揭开了网红的神秘面纱。

（三）乡村网红青年“红”出乡村振兴网络力量

1.推广乡村品牌

江苏省东海县有一名返乡青年“乡村小乔”——王小乔，以视频为表现形式，以“三农”题材为内容，展现东海县的乡土特色与乡村风貌，为乡村振兴贡献网络力量。小乔的家乡双店镇是中国最大的鲜切花产地，被誉为“中国鲜切花第一镇”。目前，“乡村小乔”在微博、今日头条等自媒体平台上拥有约400万粉丝，走红后的她，担起了双店镇鲜切花的形象代言任务，免费推广双店镇的乡村品牌。她在视频中介绍花卉、推荐鲜切花、讲解花卉知识，累计播放量超过1000万次，向广大粉丝传播了花卉文化。

2.助力脱贫攻坚

“山村鸡司令”尚育康通过直播平台将粉丝引流到淘宝店铺，通过电商途径扩宽销售市场。与此同时，他与镇政府商定，带动镇里的贫困家庭一起养殖贵妃鸡。尚育康将自己培育的2000只鸡苗免费分发给30户贫困家庭，等到小鸡苗长大产蛋后，他再进行回收，通过网络渠道销售出去。面对广阔的市场前景，通过带动农户养殖，“山村鸡司令”不仅减轻了自身的养殖压力，还为乡村振兴、脱贫攻坚贡献了网络力量。

三、乡村网红青年发展的优势与问题

（一）优势分析

1.变现新模式焕发创作活力

在自媒体时代，“直播+扶贫+产业”“网红+直播+电商”等新模式在广大农村地区涌现出来，成为一种具有创新性的媒介扶贫方式。如“巧妇9妹”在视频中与粉丝一同前往果园，她的实时分享让粉丝充分感受到农村自产水果的香甜与新鲜，成功实现了直播入口与电商的完美融合，拓展农产品销售市场，促进农产品的网络营销。乡村网红青年为农村经济带来海量流量的同时，不仅丰富了作品内容，也找到了自身发展的重要变现手段，为后续创作优秀作品提供了资金支持。

2.投身公益受粉丝青睐

目前，各大品牌与商家正想方设法挖掘自媒体的营销潜力，那些拥有高流量的网红便成为了其广告植入的首要选择。同时，这种快速的变现手段也受到了许多网红的青睐。但广告植入存在拉低作品整体内容质量、影响受众观看体验等风险，并存在一定的“掉粉”现象。在多数知名网红乐于选择广告植入的大背景下，乡村网红青年可以说是自媒体平台的一股清流。一方面，他们把受众注意力集中在农村的淳朴生活中，用农村的乡土风情吸引粉丝，保持粉丝活力与黏性。另一方面，他们免费代言家乡特色品牌、为贫困地区免费宣传等积极投身乡村公益的行为，与其他知名网红依靠广告植入的营销手段相比，更具有温度，也更容易收获粉丝的好评。

3.良好的政策、平台环境激发创作热情

2018年，今日头条推出金稻穗计划，向全社会公开招募30位致力于三农信息普惠事业的“三农合伙人”。每一位“三农合伙人”，起步阶段至少获得价值100万元的站内流量用于扶贫。西瓜视频从生产端扶植优质的三农创作人，启动“扬帆计划”、“三农合伙人”计划，打造“短视频+现代农业”，将优秀的三农创作者带出国门，去国际舞台学习和展示。2019年，今日头条、西瓜视频正式启动“三农创作者维权计划”，从法律层面加大对创作者的支持与鼓励，多方位维护内容生产者的创作积极性。另外，2017年习近平总书记在党的十九大报告中提出实施乡村振兴战略，各大乡镇对人才求贤若渴，乡村网红青年通过新兴的媒介形态，在推动乡村经济发展、宣传乡村风貌等方面发挥着积极作用，其响应国家脱贫攻坚的实际行动得到当地党委与政府的支持与推广。

（二）问题思考

1.创作内容缺乏价值性

乡村网红青年参与自媒体生产的目的大多是为了增加收入、改善生活状况。在“利益至上”的驱动下，他们的内容生产迎合部分网民的恶俗、低级趣味，直播内容往往表面化、快速化，缺乏应有的深度，更无价值可言。一方面，他们通常以乡村生活日常为分享内容，但可能因涉及内容过于琐碎、乏味而造成价值缺失。另一方面，在直播过程中容易出现类似套话、废话等无趣的内容，甚至有为了聊天而聊天的现象，不仅极易造成单调与无意义，而且浪费受众时间。乡村网红青年在创作内容上缺乏价值性，如果一味满足于现状而不知进取与创新，终将遭遇瓶颈。

2.表达形式缺乏规范性

自媒体的低门槛特性，让普通人也具备了“走红”的可能性。乡村网红青年以土生土长的农村年轻人、进城务工返乡年轻人、返乡大学生为主要群体，这使得他们的文化水平参差不齐，思维认识与表达交流能力也出现较大程度的差异。有的网红在表现形式上缺乏规范性，比如表达方式存在明显问题，尤其是在网络直播中受文化水平与反应能力的限制，容易出现表述不当、自相矛盾等现象，表达无法准确、到位、规范。另一方面，有的乡村网红青年容易忽视个人形象的重要性，或穿着随意，或发型失范，或表现异常，对外在形象的不重视有失自媒体人应有的规范。

3.同质化现象严重

就乡村网红青年的创作作品而言，依然没能逃脱整个自媒体平台传播内容同质化的诟病。他们的分享内容局限于乡村田园风光与生产生活，由于专业技术与创新能力不足，网红之间互学互抄的照搬现象难以避免，久而久之，容易造成受众的审美疲劳。另外，相同类型的创作内容一时间大量涌现，难以留住受众注意力，如“李子柒”走红后，涌现出一批乡村美食制作分享者，被成为“李子柒们”。乡村网红青年同质化现象严重，难以满足受众多元化的信息需求，在长时间的考验下，更无法为受众提供富有价值的信息。未来自媒体市场的优胜劣汰会更加严重，得以存活的必定是那些具有特色的乡村网红青年，深受粉丝喜爱的必定是那些富有创意的优秀作品。