新媒体时代下乡村文化传播的影响与制约分析

□ 赵子毓

一、引言

习近平总书记在党的十九大会议上明确指出，中国特色社会主义已进入新时代，并确定了中国发展新的历史方向。伴随这一方向的确立，2018年3 月，习近平总书记提出“五个振兴”，特别指出“要推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展”，并特别强调乡村文化振兴部分，改善农民精神风貌，提升乡村文明程度，焕发乡村文明新气象①。国家对乡村发展已投入大量人力、物力及政策扶持，但实现长足的发展必须有文化精髓的注入。大力弘扬乡村文化，有助于振兴乡村全面发展。

“文化传播是以文化信息为媒介内容的传播，是人类交流、开化的特殊形式，是传播的特殊范围之一。”②乡村文化传播则是以乡村地区为主要阵地，对新闻信息和特有文化的传播。截止到2020年2 月25 日，在中国知网中以“乡村文化”为主题词进行搜索，共搜索出4006条结果；以“乡村文化传播”为主题词进行搜索，共有81 条结果。从研究数量上看，对“乡村文化传播”的进一步分析具有一定意义。

二、乡村文化传播结构的变迁

过去，乡村文化主要以人际传播为主。随着科技的进步与发展，乡村文化传播的路径逐步增多。乡村民众通过电视、互联网等媒介接收更多外界信息，在互动中实现文化交流，并促使传播主体、传播结构和传播话语都正在发生改变。

（一）传播主体：由“舆论领袖”转向平民化

新媒体时代到来以前，“舆论领袖”多为传统媒体中的官方媒体，他们整合信息进行传播。如今，借助互联网技术拥有公开发表言论机会的乡村人民正逐步成为新的“舆论领袖”。

目前，在抖音、快手等短视频APP 中，乡村民众逐渐成为短视频平台吸引流量的主要群体，也成为乡村文化传播的主要推动者。许多民众凭借夸张的表现形式或贴近生活的叙事内容迅速成为网友追捧的网络红人。例如，抖音平台上的网红“农村四哥”拥有近400万抖音粉丝，其视频内容多以自己父亲母亲的日常生活细节为素材，并在视频下方添加字幕，帮助粉丝减去不懂地方语言的困扰。这说明新媒体时代的每个人都有机会成为网络中吸引流量或“发声”的人物。互联网为全社会人民提供展现自我的平台，拥有更多与社会沟通的渠道，这间接证实了乡村人民话语权的提高，传统官方媒体作为舆论领袖的现象正在向平民化转变。

（二）传播结构：由单一化转向组织化

乡村文化传播正在从单一化向组织化转变，由过去以个人为单位进行传播发展到借助媒介搭建群体进行传播，实现了有组织的传播模式。这为构建良好乡村文化的传播模式提供了有力帮助。

过去，网络的普及性偏低，制约着人与人间的线上交流。如今，微信、微博等社交媒体出现后，为人们提供了线上交流平台。微信群、QQ 群已逐渐成为群体间交流的空间，人们以某种爱好、相似生活空间或感情关系等为基础成立社群。有了这一交流空间，乡村人民尽管远离家乡也能完成信息的沟通与传播。

牛耀红曾对甘肃省陇南市康县城关镇冯村进行调研，针对冯村建立的“冯家大院”微信群进行分析。通过一段时间追踪发现，微信群逐渐向良好传播信息内容转化，为人民提供了便利③。这种有组织的群体传播将有利于村民间形成良性互动，提升乡村文化的传播效果，使“网络村民”都有机会参与其中发表言论，促进发展沟通。

（三）传播话语：由弱话语转向强话语

语言是人类赖以生存的工具。马克思认为：“语言是思想的直接现实，社会依赖于语言，没有语言参与的社会生产和公众生活是无法想象的。”④语言为人类搭建沟通平台，其也是可以被构建的。新媒体时代，获取信息和话语表达的渠道被拓宽，新的传播话语环境被构建。乡村振兴战略塑造出全社会共同促进乡村全方位发展的美好蓝图，在此背景下的乡村人民话语权正在从弱到强地跨越性转变⑤。

乡村人民借用新媒体发布信息、维护权益、沟通情感等，已逐渐拥有更多的话语权。微博上经常出现乡村人民维护个人权益的事件，当新闻事件热度不断攀升后引发网友关注，多数情况下都会得到相应的解决。尽管部分舆论将影响信息的导向，但这种新的传播结构中，处于弱势话语权的乡村人民真正实现了新的表达空间。人类生而平等，因此人人都拥有话语权。在新媒体发展的背景下，乡村人民的话语权逐步得到了维护，更意味着国家的经济和文化都在向好发展。

三、乡村文化传播发展的制约性

费孝通在《乡土中国》中提到，从基层上看，中国社会是乡土性的⑥，这种乡土性形成了乡村与城市完全不同的两种状态，也就产生了“城乡二元结构”这一论断。乡村与城市不仅在基础设施与公共服务两方面存在巨大差异，并且城市发展呈现工业化与信息化，而农村属于分散化和小规模化⑦，这也制约着乡村发展。但城乡差异不仅存在于物质层面，更存在于深层次的文化传播方面。

（一）地域偏僻制约媒介使用

从地理位置层面看，偏远地区制约着民众对媒介的使用。尽管近几年互联网的普及率得到大幅提高，但仍有部分深山、高原等特殊地理位置无法实现对新媒体的使用。从文化传播角度看，这极大制约着特有文化的传播。广播、电视及互联网的使用均需要畅通的信号进行传输，由于无法实现信息传输，独具特色的乡土文化被埋没在深山处无法传播。

（二）文化素养不同制约信息传播质量

一个人的行为常受其价值观念影响，在同一文化中育成个人，行为上将存在一致性⑧。乡村部落以小团体形式聚居在一起，会形成独特的传播环境，会在一定范围内制约和影响传播。

在农村生活的乡村人民大部分未受过高等教育，对整个社会的认知及知识储备量相对不足，对于如何传播更有价值的信息、如何选取传播乡村固有文化的合理方式是模糊的。在互联网普及过程中，许多乡村人民在互联网平台中获得了展示自我的机会，但传播内容的质量欠佳，无法实现有效的信息传播。但乡村传播也不乏优质传播的典范，例如微博博主李子柒在微博中以视频形式为主，拍摄个人日常的乡村生活，通过制作乡村特有菜品、用农作物搭建秋千等视频，为乡村文化传播积累了有效方式和途径。通过借鉴与学习，乡村民众依然能够克服制约的状况。

四、乡村文化传播发展的方向与选择

（一）利用互联网资源，扩充传播范围

技术革命是推动全人类前进的不竭动力，技术也是推动媒介发展的基础。伴随传播方式、传播渠道、传播范围的不断革新，2019年8 月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。其中农村网民规模为2.25 亿，较2018年底增长305 万⑨。农村网民数量的不断攀升，说明传播效果和传播范围都在相应提高。

乡村人民可以借助网络平台传播独特的乡村生活，让城市乃至世界了解中国独特的乡土文化。目前，许多乡村人民已实现通过各种APP 展现自我并传播乡村文化，但乡村人民活动范围相对较小，停留在抖音、快手等短视频平台的用户居多，应逐步扩展活动范围，制作或传播更多贴近生活的文化内容。

（二）构建优质信息环境，传递正能量

互联网日渐成为人们生活中不可或缺的一部分，成为接收与发布消息的重要平台。乡村网民逐渐增多，传播信息量逐步扩大，使整个互联网平台因缺少监管而发生许多网络语言攻击事件。因此，构建良好网络传播环境应引起重视，需要引导乡村人民增强法律意识，传递正能量消息，远离低俗新闻信息，在传播过程中要摒弃低俗部分，弘扬优良部分，抵制恶劣网络语言泛滥。同时，应进一步加大网络监管力度，规范良性的乡村传播网络环境。

（三）打造特色乡村文化，传递本色生活

乡村文化是一种特殊的文化形式。而对于中国本土而言，数不胜数的大小乡村更是包含了多种类型文化形式。为了将本土文化传播于众，选择合适的形式使非本乡人民了解文化逐渐成为弘扬文化的重要议题。

乡村文化传播方式是多样的，例如，近几年中国影视业常以纪录片形式讲解乡村文化，通过影像、故事、人物、文化等多种元素让人们了解独特的乡村文化，这是新媒体时代下合理运用媒介手段展示文化的方式。对于乡村人民而言，借助互联网中的移动APP 拍摄更富有文化和更贴近生活的内容，可以让网民更好了解乡村文化；对于弘扬乡村文化的组织而言，应尽量搜集更多富有深层文化内涵的素材，借助文章、视频等多种形式进行传播。无论是个人还是组织，都应做到以最通俗易懂的表达方式，传达最深刻的乡村文化，让更多的人了解中国乡村文化。

注释：

①习近平要求乡村实现“五个振兴”[EB/OL].中国日报中文网，2018-07-16.http：//china.chinadaily.com.cn/2018-07/16/content_36583518.htm.

②吴信训.文化传播新论[M].上海：上海人民出版社，2008：10.

③牛耀红.建构乡村内生秩序的数字“社区公共领域”——一个西部乡村的移动互联网实践[J].新闻与传播研究，2018(04)：39-56+126-127.

④马克思恩格斯全集(第三卷)[M].北京：人民出版社，1960：525．

⑤周小普，刘楠.乡村振兴战略语境下社会底层群体的传播[J].广州大学学报(社会科学版)，2019(04)：41-48.

⑥费孝通.乡土中国[M].上海：上海人民出版社，2007：8.

⑦陈燕.二元结构下乡村文化变迁的差序传播与重构[J].新闻界，2017(09)：44-48.

⑧费孝通.乡土中国[M].上海：上海人民出版社，2007：241.

⑨中共中央网络安全和信息化委员会办公室.第44 次《中国互联网发展状况统计报告》[EB/OL].2019-08-30.http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.