微信朋友圈“转发”行为背后的传播心理分析

□ 李静

信息化社会，新媒体的发展呈现蓬勃态势，在新媒体类别中衍生了一类专门利用网络平台进行交流的社交媒体，并依赖于性价比高的移动互联网终端发展。据2018年《中国社交媒体影响报告》，中国社交媒体行业最显著的变化是用户、平台和消费者需求正变得越来越多元化。

微信也是社交媒体之一，并且成熟度极高。数据显示，2018年微信的月覆盖率已达到97%，接近饱和状态，在用户身上呈现出巨大的渗透力和作用力。

作为社交媒体之一，微信以简洁的特点和形象备受用户欢迎。作为互联网移动终端技术下新出现的媒介工具，微信是极为重要的网络平台，也是日常生活中不可缺少的即时通讯软件。作为最大的新媒体社交软件，微信在2018年就已拥有10 亿的用户，并且日活跃用户超过3亿。第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，手机网民经常使用的各类APP（Application，移动互联网应用）中，使用时间最长、频次较高的APP为即时通信类APP，占比达到14.5%。其中，微信使用量最高，2019年第一季度的数据显示，微信的合并月活跃账户数达到11.12亿。

对于成熟度极高并拥有广泛用户基础的微信来说，它不再被局限地作为一种通讯类工具来使用，在具体的操作中，根据用户个体的需求被动使用其他功能。“转发”是社交媒体的功能之一，微信同样具备这种功能，通过对内容的“转发”来传递观点、表达态度。使用微信朋友圈的“转发”功能，使用者所期待的是得到点赞与评论，更是在此过程中实现对“自我”的建构。“转发”行为的实施背后存在着一套传播心理运行的机制，本文通过对“转发”这一行为过程的剖析，以微信的公共联系与个人呈现两种功能作为切入点，来研究微信朋友圈中“转发”行为背后关于自我传播、认知赞同以及印象管理的传播心理，让人们对日常生活中常见的“转发”行为具有更加透彻的了解。

一、微信：“自我”的建构

社交媒体的崛起激活了以个人为基本单位的社会传播构造，社交媒体在不断颠覆与新生的信息传播迭代中，建构着新的世界。

微信作为一种社交媒体，兼具公共联系与个人呈现两种功能。

张小龙在采访中曾说道，微信的成功有两个重要的点：一是打造了一个平台，二是做到了连接一切。作为社交媒体，一方面，微信打破了公众表达的公私领域界限，用户利用公众号产出UGC内容，受众对内容进行评论并发表意见；另一方面，微信对个人领域的维护也不容忽视，5.0版的微信进化之后，带有浓重媒体属性的公众账号被折叠进蓝色订阅号，一些财经类的账号则被封杀。张小龙在微信运营中所奉行的追求私密的个人世界得到淋漓尽致的体现。

微信不仅是一种社交媒体，也代表一种网络大众传播模式。“转发”行为是微信中运用大众传播模式进行信息传播的强有力代表，在用户个体身上呈现的信息渗透力与作用力不言而喻。“转发”是微信实现公众与个人相互联系并传递信息的途径之一。用户选择可接受的信息，并在价值认知层面对信息产生认同心理，用户向朋友圈告知并传达自己认可的信息，通过“转发”让个体在后台进行印象管理，并完成“后台表演”。“转发”是一种传递信息以及价值观念的行为，这种行为也担负着用户个体通过“后台表演”而树立“人设”的功能，这在本质上是个体对于“自我”的建构。

二、自我传播与认知赞同

“转发”行为产生之前，微信用户个体处于公共广场，在公共广场接收信息的主要信息源是用户个体经过选择订阅的公众号，此时用户个体处于与公共领域进行泛泛联系的状态，用户个体的思想呈现两个过程，即接收信息、进行思考以及考虑是否产生价值认同，用户个体选择性心理作用强烈。

选择性接触为用户接收信息的公共广场做出指向和范围。个体订阅公众号时，注意的指向有选择地受个体形成的思维方式影响，以自我的使用与满足为主要考虑因素，在做出特定的公众号选择时会离开其他选择对象。同时在接收信息时，用户个体的注意力会自觉集中到那些与自己原有观念、态度和价值观相吻合的或者是自己需要与关心的信息上，并会主动地逃避和排斥那些与自己观念相悖或者是与自己无关、不感兴趣的信息，此时微信中的公共信息广场是基于用户个人的选择而形成的。

对内容的选择性理解阶段也包含在用户个体进行信息的自我传播阶段。用户个体在微信订阅号中接收信息后对其进行主动性理解，当信息内容与人们的需要、经验和倾诉等相结合时，受众就会对信息产生更深层次的理解。不过，出于学习的需要以及思想的转变，用户对与个体相悖的内容也会产生一定程度上的理解与接受，但难以到达认知赞同阶段。

用户对微信中所接收的信息进行自我传播时，信息的使用与满足所发挥的作用占据主导地位，产生价值认同则是在自我传播中将信息转化为内容更高层次的价值实现，这实际上是一种信息的整合。从安德森信息整合理论来看，人们接收信息的过程也是新旧信息整合的过程，旧信息由个人态度组成，新信息则由说服消息组成，每一条信息都存在两个评估指标：等级值和重要值。

在使用微信接收公共消息时，用户在阅读自己感兴趣的话题上花费的时间多于其他一般性质的信息，人们根据个人喜好程度接收的信息在等级值指标上居于上位。当产生价值认同时，用户对信息不仅是处于浏览与阅读的状态，而是进行大脑上的思考，这时对于重量值指标来说，会得到大幅度提升，用户个体也更倾向于对可以产生价值认同的内容进行再操作。

三、印象管理与自我呈现

在《日常生活中的自我呈现》一书中，美国社会学界欧文·戈夫曼（Erving Goffman）用戏剧类比人生并提出拟剧理论，按照戏剧表演理论将生活区域分为前台、后台以及局外区域。戈夫曼说，“个体会按照一种筹划好的方式来行动，以一种既定的方式表现自己，目的则纯粹是为了给他人造成某种印象，使他们做出他预期获得的特定回应”。

作为一种社交媒体，微信除了具备最基础的通信功能之外，还具备“摇一摇”的交友功能、娱乐功能、支付功能、公众号的信息获取功能以及朋友圈分享等其他众多的功能。微信朋友圈作为网络虚拟空间，不仅可以实现与他人的互动，而且为个体进行后台的印象管理提供区域。用户个体可以通过发朋友圈与他人进行点赞与评论的互动，而且可以通过对微信朋友圈的管理打造个人“人设”。“转发”行为就是个体在后台进行的典型信息转发型印象管理，在这个过程中，用户个体的身份进化为表演者。

用户个体在对所选择的内容实施“转发”行为时，已经对信息有所筛选，并且更倾向于选择可以产生价值认同的信息，而在后台表演的具体印象管理操作中，他们会根据不同情境对信息进行更加详细具体化的再操作。当存在内容可以引发用户个体的思考时，用户个体会将内容与个人的思考、研究和实际相结合，与自己产生联系，这时通过对信息有意识地表露让表演更符合表演者的理想化形象。这种理想化的个人形象来源于“前台”，戈夫曼使用“个人前台”的术语来指称“在表达装备中能使受众与表演者产生认同的部分”。

作为信息转发型的印象管理，当表演者实施“转发”行为时，作为表演者，他在扮演理想化的角色，更是通过转发来传递信息以及更高层次的价值观念，他必然期盼着他的观众认真对待自己在他们面前所建立起来的表演印象，就如每个人已经习惯了发完朋友圈之后等待受众点赞与评论，并给予他们回复。

对于表演者来说，检验“转发”行为是否成功达到理想印象管理效果的标准只有一个，即“转发”行为得到的回应。如果一个人在“转发”行为实施后得到了较多的回复，那么他可以认为自己传递的信息以及价值观念是能引起他人注意的，当注意力集中到他身上并且能够引发他人思考时，表演者与其朋友圈受众的社会距离被巧妙拉开。

在极其保护私人空间的微信里，能够成为好友意味着双方的社会距离具有一定的相似程度，或者是在社会中所扮演的角色接近，每个人在通过微信的方式成为好友时，都带有各种目的，或是维系亲情、友情、爱情等，或是学习、工作需要，此时每个人与朋友圈的好友都有着社会距离。社会距离接近的人必然在某一方面处于同一个水平，如同学之间社会距离较近，因为他们在学校的环境中属于受教育者身份；学生和老师社会距离较大，因为身份与地位的不同，他们很难处于同一水平。“转发”行为传递的信息与价值观念，得到的点赞与评论的回复越多，表演者作为朋友圈舆论领袖的身份越会被强化，此时传递的不仅是信息与价值观念，也会赢得人们的关注和信任。表演者受到的关注越多，与受众的社会距离就会被拉得越来越大，对于表演者来说这是一种成功，反之则意味着印象管理的失败。

“转发”行为是朋友圈存在的一种不定时的长期信息转发型印象管理，由于“转发”行为的不定时特征，所以在印象管理之后进行的自我呈现具有碎片化的特征。每一次转发行为都面临着成功或者失败两种结果，每一次“转发”行为都是一次具体的印象管理，但相似之处在于无论是成功还是失败，在下一次“转发”行为来临之前，表演者都会对表达控制进行调整，通过更加严密的准备来对印象进行管理，并渴望碎片化的自我呈现可以得到长期的维持。