浅析掌阅科技图书短视频营销成功之道

□ 李莉

近年来，短视频凭借历时短、内容丰富且覆盖面广、传播速度快等特点极大满足了人们随时随地观看和分享视频的需求，也让各行业看到了新的商机，故而短视频成为当下各行业火热的营销渠道。出版行业也纷纷尝试短视频营销图书，短视频营销现已成为售书的新渠道，但是出版行业试水成功的案例较少。目前如何利用短视频营销是出版行业值得研究的重要课题，而掌阅科技短视频试水的成功为出版行业提供了新思路。本文以掌阅科技图书短视频营销为案例，从掌阅科技图书短视频营销的发展现状入手，着重从内容制作、团队培养、营销矩阵建设等方面分析掌阅科技图书短视频营销模式，为整个出版行业的发展提供借鉴。

一、掌阅科技图书短视频营销的发展现状

目前，掌阅科技多次打造爆款图书短视频，都取得了斐然的成绩。掌阅科技短视频在极短的时间获得成功绝非偶然。掌阅科技股份有限公司从2018年开始关注短视频平台到2019年着手筹备短视频矩阵直至5 月份正式上线，仅用了3 个月的时间就涨粉120 万，获赞230万。现已在抖音、快手等平台拥有包括掌悦读书实验室、掌悦读书、掌阅职场、掌阅亲子、掌阅电台、掌阅夜读、Amber的生活碎片等多个头部账号以及掌悦读书坊、掌阅—周群读书会等特色账号，总粉丝量已突破1300万，单个头部账号单平台粉丝量已突破500万。掌阅科技充分利用抖音短视频算法推荐制优势分发内容，保证了内容精确推送给目标受众。掌阅科技短视频根据账号定位选择符合市场的图书，其首条爆款来自于旗下成立的“掌阅读书实验室”，其视频内容主要以介绍《自私的基因》一书为主，这是一部为较少读者所知的经典名著。视频只有短短的47秒，却实现了单条播放量超1200万，点赞数突破35.2万，粉丝量达到20万。这一短视频的成功，再次带动此书的销售量，给予掌阅科技带来极大的鼓舞。《华为工作法》短视频的当天推送，带动此书纸质版销量达6000册。由此可见，在短视频上不具有娱乐性质的出版物同样具有市场和受众。究其原因，掌阅科技的成功主要是抓住短视频带来的时机，深入挖掘优质内容，不断进行机制创新和细分专业领域，掌阅科技才足以成为出版业短视频成功的典范。

二、掌阅科技图书短视频营销成功之道分析

作为国内领先的数字阅读平台，掌阅科技近年来在一直开拓新阅读场景的同时也不断探索新的变现方式。如今，短视频作为一种新兴的营销渠道，为掌阅科技带来了机遇和挑战。掌阅科技图书短视频营销从2019年上线以来，在短短的时间内就拥有千万粉丝，并多次打造爆款图书。掌阅科技图书短视频营销成功的背后有着独特的营销策略，主要体现在以下几个方面。

（一）量号裁书，制作优质内容

随着短视频的发展，“内容为王”的原则依旧未变。短视频营销不仅要求图书具有优质内容，还要求短视频制作的内容优质。优质的内容加上充分利用新媒体的优势，找准切入点，阅读也可以成为爆款。在“内容为王”的基础上，掌阅科技短视频开创了以真人出镜形式的阅读推广新模式，根据不同的账号属性分配不同调性的主播，真人出镜加上场景、道具、音乐等元素，展现视频的真实性，进一步增加用户黏性。对团队专业度的标准和生产优质短视频内容不间断的要求，保证了掌阅科技短视频更新频率的稳定性，使更多受众接触到掌阅科技短视频图书的相关信息，这些都有助于达到最大化的传播效果。一方面，考虑书和账号的匹配度。掌阅根据各个账号的调性或者结合热点，参考图书畅销排行榜，加大对图书的推广力度。以《82年生的金智英》为例，掌阅科技选择两个账号对其进行推送，达到了可观的销量。另一方面，严格筛选图书。掌阅科技制作视频之前，会按照相应的标准组织选题，对图书进行严格筛选，在确定图书之后对其内容进行深度挖掘，以求在有限的时间内把最完整、最优质的内容呈现给短视频受众。

（二）培养专业人才，打造独立团队

掌阅科技能够在短短数月取得如此优异的成就，不仅体现了其对“内容”的专注，更为重要的是，得益于其建立的高效流程和纠错机制。当下，出版业内的其他出版机构，常常在拓宽新媒体渠道时将任务分配给固有团队，而忽略专业的团队和运营人才，在营销过程中不仅不利于新书推荐，还限制了流量转化率。因此，掌阅科技短视频的成功，在于其及时调整专业人员，组建独立的团队，为顺利实施营销工作奠定了夯实的基础。一方面，培养专业人才。掌阅的主播运用通俗的语言，结合生动贴切的事例与图书内容进行融合，从而表达出真实性，以吸引用户的注意力。另一方面，要求团队有较高的文学素养。掌阅科技根据图书内容的不同，选择不同的主播，并根据播出效果，对人员进行及时调整。掌阅以严谨的态度和专业的团队，吸引了更多更好的内容合作。

（三）全面覆盖垂直领域，扩大短视频矩阵

对多领域的高质量内容进行全面覆盖和大众化的呈现方式始终是掌阅科技短视频成功的制胜点。掌阅科技在制作多次爆款图书视频的经历中，已掌握了在短视频内容、拍摄、制作等流程上的标准规范和经验，掌阅科技短视频矩阵的粉丝积累进入平稳期。基于此，掌阅科技开始采用“复刻”模式，全面覆盖垂直领域，提升服务专业度，深入挖掘用户需求，提升用户体验，开拓更多流量空间，如建立掌阅职场、掌阅亲子、掌阅读书、掌阅读书坊等多个垂直市场账号。掌阅科技利用短视频矩阵联动，打造社会热点。其中，“掌阅读书”借助热播剧《小欢喜》制作的短视频成为爆款，视频播放量突破3000万，点赞数达128万之多。掌阅科技开设的“掌阅读书会”及访谈节目《掌阅远山》，邀请著名作家冯唐、著名主持人周群等大咖纷纷亮相掌阅短视频内容，为掌阅科技图书推广取得良好的营销效果奠定了重要基石。

（四）持续布局短视频，做好未来规划

抓住短视频窗口期是掌阅科技实现快速成长的关键。从2019年5月份上线以来，掌阅科技短视频矩阵总粉丝量达1100 万，如今掌阅科技制定了在未来1—2年的时间内总粉丝量要达1个亿的目标。目前，短视频正处在红利期，各行业纷纷抢滩试水短视频，竞争激烈。除了图书推荐类节目之外，掌阅科技也在积极探索更多节目类型，以求打造更多精品IP。如“Amber 的生活碎片”短视频是以个人形象为主，以贴近生活、精准定位的方式呈现，其内容是图书之外的生活类视频，粉丝总量超42 万，获得点赞数达131 万。敏锐的嗅觉、积极的探索是掌阅科技短视频的成功之道。掌阅科技在未来规划中，试图积极拓展业务，培育更多增长极。作为首部原创网络文学平台，掌阅科技将尝试在未来呈现更多优质的网络文学内容，并朝MCN方向发展。掌阅科技将会与出版机构、线上书店等商业合作，充分利用自有平台1.2亿月活用户和行业领先媒体矩阵的优势，加大对内容制作的投入，生产出更多精品内容，帮助图书推广获得海量用户，实现可观销量。

三、掌阅科技图书短视频营销成功的启示

目前来看，掌阅科技的图书短视频营销，帮助其扩大了影响力，提高了品牌知名度，增强了用户黏性，实现了线上流量转化为线下收益。它的有益探索，为出版行业提供了有力借鉴。出版单位的短视频营销不仅要结合自身优势，还要注重内容创新。

（一）准确定位，精心打磨内容

新媒体时代下的碎片化阅读方式以及短视频极短的时长决定了短视频内容必须在有限的时间内吸引受众的眼球。尤其是当下短视频营销处于火爆阶段，视频内容都是照猫画虎，缺乏独特性、新颖性。“内容为王”一直以来是图书制胜的根源。优质的图书内容能够为短视频带来正面的指引作用。因此，在制作短视频图书营销时，出版机构应准确定位图书卖点，并结合大众易接受的方式制作短视频，这不仅能让短视频优质的内容资源得到丰富，而且也能使图书获得更多的宣传推广。此外，可结合当下热点制作优质视频内容进行推送，或者邀请知名作家、著名主持人等参与视频营销。如掌阅科技为《春风十里不如你》拍摄的抖音，内容精致，配有中英文字幕，仅4 天播放量便达2000 万，纸质图书销售量达1500 册。掌阅与著名主持人周群的强强联合，打造了“掌阅—周群读书会”，读书会以脱口秀的形式，诙谐幽默的语言向用户展现了生活中的点滴幸福和多姿多彩的人生旅程。随着“掌阅读书会”的上线，掌阅与文化名人的合作模式不断升级，借势名人提升了流量效率，有效激活了潜在用户的购买需求，使图书产品实现了可观的销售转化。

（二）建立营销矩阵，探索引流路径

大多数试水短视频的出版机构之所以没有获得成功，在于仅仅依靠一种短视频平台或者一个账号，而忽略了其他营销渠道或者多个账号相互补充，同时也阻碍了流量变现的转化。打造营销矩阵，探索多条引流路径，可将达到营销效果的最大化。一方面，建设营销矩阵可以实现各账号品牌之间的差异化，并转移相互之间的核心用户。另一方面，运用多种形式，实现更多流量变现。掌阅科技将探索更多的流量变现形式，如通过直播带货、淘宝直播等更能直观展示各类产品，并通过直播降低用户检索的需求，提高选书效率，也能够加强与用户的互动，根据用户反馈的信息，及时调整图书宣传策略，增加用户黏性，实现流量引入，从而更好地为作者、读者、出版机构服务。掌阅制作的优质内容不仅在抖音、快手、微博等新媒体平台进行推送，还会在腾讯、百度、学习强国等视频平台进行呈现，建立多渠道营销矩阵。更为重要的是，掌阅科技凭借自身的影响力、传播力，将会实现裂变与转化，从而提高品牌影响力，盘活流量池。

（三）提升主播文化素养，规范营销团队

短视频营销除了内容生产是核心之外，还需要专业化的营销团队。这是目前出版机构试水短视频未获得成功的因素之一。出版机构可以从以下方面着手。一是团队的建立需要高效的流程机制和完善的奖惩机制，这是保障短视频内容的优质化和推送成功的关键。如掌阅科技建立了淘汰机制，规定在2-3月的时间内，账号的短视频无人问津或者用户对内容反响平平，该账号将会被淘汰。这不仅是掌阅内部及时止损的做法，也是有效调配资源的机制。二是提高主播文化素养。主播的表达力、网感以及对内容的敏感度，有助于增强图书的曝光率，达到流量变现的最大化。如掌阅科技短视频主播都靓认为，主播要思考怎样将严肃的文字内容表达成受众喜爱的内容，其工作不是简单地读读文案，而是要深入挖掘内容，结合自己的理解，将内容融入到生产过程中。

四、结语

“出版+短视频”模式已成为我国出版行业营销的新趋势，但我国出版业短视频营销还处在“摸着石头过河”的阶段。在如今的新媒体作用下，互联网营销渠道的丰富性也促进了图书营销渠道呈现出多样化的特征，同时也暗示了营销渠道选择的关键性。尤其是在目前微信和微博已趋近饱和状态的前提下，新兴的短视频则拥有着巨大的市场。当下，正是短视频处于红利期的黄金阶段，也是各出版机构关注和争夺的重要战场。短视频的出现，为出版行业营销带来新的发展机遇，同时也带来了极大的挑战。只有及时抓住机遇，勇敢接受挑战，敢于尝试，才能看到回报。作为一家主打数字阅读的互联网企业，与传统出版机构相比之下，掌阅科技对网络的嗅觉更敏锐，对优质内容的挖掘能力更强，管理方式和运营模式更加灵活，出版的内容更贴近专业思路，打磨的视频内容更加精细，对短视频平台用户喜好的判断更加精准，这些正是掌阅科技的成功之道。这不仅为其他传统出版机构学习掌阅科技的优势能力提供了借鉴，同时也为其他传统出版机构布局短视频营销提供了新思路。出版行业只有不断创新、积极探索，才能在未来互联网环境下获得长久生命力。