短视频内容生产与传播研究——以抖音平台为例

□ 张冰洋

作为互联网时代的新产品，短视频具有短小性、制作门槛低、传播效率高等特点，在这些特点的推动下，短视频的用户规模不断扩大。对于用户来说，如何使自身的短视频在网络上脱颖而出，这既包含了短视频的内容定位，也包括短视频的传播策略，同时也应利用抖音官方平台推出的新特效、新技术进行内容创作。

一、抖音的发展现状

在令人眼花缭乱的短视频产品中，抖音是当之无愧的佼佼者。抖音从2016年9月上线以来，两年时间就引爆了短视频行业。Quest Mobile的数据显示，在2018年春节期间，抖音的热度迅速飙升，月活跃用户规模增长了14.7倍，反超另一短视频巨头——快手，成为APP Store下载量第一的短视频软件。截至2018年11月，抖音的全球日活跃用户数超2.5亿，月活跃用户数超5亿。

二、短视频的内容分析

（一）短视频的用户类型

根据《2018抖音大数据报告》，抖音的用户群体主要包括四类：明星艺人类、网红成熟KOL、纯素人和品牌组织类。根据排行榜，艺人迪丽热巴占据第一名，这些明星艺人的视频内容多为搞怪、才艺和颜值。在网红KOL的内容中，多为萌宠、导演短剧、美食、萌娃、搞笑和美妆类型。纯素人的短视频大多集中在才华、奇思妙想和“颜值撩粉”上。品牌机构类的视频内容多与品牌的类型相关，比如摄影品牌、文化传媒品牌、游戏娱乐品牌等，他们从日常生活中找寻可以拍摄的接地气的美好事物，结合品牌特色和抖音平台特性创作，带来良好的营销效果。

（二）短视频的内容形式

1.背景音乐为作品烘托气氛

虽然短视频时长较短，但它的内容可以在许多方面有所不同。例如，许多网友把早期的影视剪辑出来，配上音乐和文案，往往也能引人入胜；在抖音上有一些爆火的音频，用户为其配上合适的画面或者模仿。在用户的模仿过程中，又进一步促进了音频的传播，甚至促进了网络神曲的形成。背景音乐在短视频的传播中发挥着重要的作用。在网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐等音乐播放平台上，都有关于抖音音乐排行榜的歌单，并且可以看到有许多音乐在官方热歌榜上也名列前茅。例如，歌曲《世界美好与你环环相扣》火爆朋友圈，在抖音上以这首歌为背景音乐而拍摄的短视频数量也达到了高峰。

2.创意贴纸提升用户体验感

创意贴纸也是吸引抖音用户创作的元素之一。一个好的创意需要强大的IP驱动才能产生1+1＞2的效果。比如，2019年国产动画《哪吒》爆火，根据影视IP的特点制作出哪吒的贴纸，而当红流量艺人李现使用贴纸拍摄的短视频在网络上进一步传播。强大的影视IP和娱乐IP相结合，产生了火山爆发式的传播率和播放量。

抖音中的贴纸许多是源于网友的创意。当一个热点出现，抖音官方平台也会注意到受众的需求，根据用户的需要创作贴纸。创意贴纸也可以看作是用户表达个性生活态度的重要方式。从2018年流行的“控雨”到2019年流行的“哪吒”，源自于生活的创意贴纸不仅与热点紧密贴合，而且也在帮助人们发现生活的美好，这也与抖音的Slogan相符合：“抖音，记录美好生活”。

三、短视频的传播策略

（一）借助热点，利用平台的推广与扶持

新媒体时代，信息的传播速度很快，热点每天都有。短视频的创意策略就是借助热点，热点虽然不是属于自己的，但是可以借助。当一个热点出现时，需要快速思考，找出一个角度运用热点，策划、创作脚本、拍摄和剪辑，将短视频发布到相应的平台，让它随着热点的热度而变热。

在抖音上，要想拍出质量好的短视频，必须要有属于自己的创作团队，在团队中的每个人都需要学会写文案、拍摄、剪辑等。PGC需要时间和专业素养，OGC需要钱，MGC需要技术，抖音上的内容多数是属于UGC的范畴，即用户生产内容。短视频的想法主要取决于一个创意团队本身，创作文案、脚本、拍摄和剪辑等都需要自己完成。这不仅是对短视频创作团队的要求，更是对未来的全媒体人才的要求。

（二）制造内容亮点，形成病毒式传播

美国学者保罗·莱文森在《新新媒介》中提出，“以一完全不同于传统大众媒体的新型传播方式展开的传播活动，由于其传播方式和传播速度很像生物病毒的感染和复制方式，因而被借用过来，称为病毒传播。”病毒式传播是一种网络营销的常用手段，会勾起人们愿意将其分享给他人的欲望，实现低成本、高效率的传播，它属于一种特殊的社会传播现象。例如最先在抖音上火爆的《海草舞》，其节奏感强且歌词十分简单，舞蹈的动作也无太大的难度，没有舞蹈基础的人也可以快速模仿参与。这种病毒式的传播从线上走到线下，从小学生广播体操到晚间的广场舞，都对其进行模仿。

四、短视频的未来发展之路

（一）技术赋权提供动力

技术对新媒体发展的重要性不言而喻。基于3G和4G网络技术的移动互联网的普及以及大数据算法的个性化推荐被广泛应用，大大提高了短视频的有效播放率。特别是4G网络建设的不断完善，进一步降低了移动网络的成本，极大地满足了用户对移动网络的需求，催生了大量优秀的短视频作品。越来越多的技术被用于短视频创作中。在2019年两会期间，中国日报的一名记者运用Vlog（视频博客）对两会进行报道，从记者的角度让公众看到他们是如何进行新闻报道的。另外，许多媒体将VR和AR等技术也运用到会议报道中，相比VR和AR等技术带来的“现场感”，Vlog在“接地气”方面更胜一筹。由此可见，高速、低延迟的新技术可以增强短视频传播的效果。

（二）文化创意提供精神内核

现在短视频行业发展得如火如荼，但可以发现同质化程度高、无创意、病毒式传播等都是短视频行业存在的弊端，优质短视频数量少。想让短视频呈现出有意义、有价值的内涵，需要赋予短视频一定的文化内核。2019年4月16日，抖音正式启动“非物质文化遗产合作项目”。在抖音的帮助下，传统文化从以往的“被动传播”转向现在的“主动传播”，一改以往的被动地位，获得主动权。通过短视频，传统文化的魅力重新展现在年轻人面前，深受年轻人喜爱。一些民俗艺术，例如皮影、雕刻等，在抖音的短视频世界中重新焕发生机与活力。

五、结语

短视频平台在提升用户幸福感与知识获得、推动社会共享共创方面发挥着重要作用。如“短视频+电商”，抖音短视频和电商平台推出“边看边买”等模式，带动电商经济发展；“短视频+政务”，政务新媒体抢占短视频平台，利用短视频更好地传达正确的价值观和社会正能量。抖音短视频的内容生产与传播策略丰富多样。从内容形式到传播策略，短视频可以从各方面提升自己的传播效果。但短视频想要得到进一步的发展，还要克服很多缺点和不足，要加强防范，避免内容低俗化；要加强技术支持，将内容同质化降到最低，不断创新，与时俱进。