全媒体时代下主流媒体传播力提升研究——以人民日报微信公众号为例

□ 石新月 颜诗佳 向琴

随着互联网的日益普及，新兴媒介在大众传播方面表现出了强劲的势头，一方面，新兴媒介的迅速发展给传统意义上的主流媒体造成很大的威胁；另一方面，传统主流媒体自身内容僵化，传播形式单一，对当今媒介接触泛娱乐化的受众来说接受度不高，缺少竞争力。面对如今“万物皆媒”的媒介环境，主流媒体想要重新占据大众传播影响力的制高点，必然要有所改变。2019年初，习总书记提出要积极推动媒体融合向纵深发展，加强融媒体中心建设的相关指示。由此可见，建设全媒体、推动媒体融合已经成为主流媒体的首要任务。

一、人民日报微信公众号

作为我国最具权威的传统主流媒体，人民日报反映了十八大以来党和国家在新闻传播媒介融合方面积极鼓励的政策风向，其微信公众号的开通也标志着传统主流媒体进入转型尝试的新阶段。人民日报微信公众号自2013年1月1日正式开通以来受到了大量的关注，并取得喜人的成绩，持续位居微信传播指数（WCI）数据榜榜首，为传统主流媒体转型做出了榜样，非常具有典型性和代表性。

为对该公众号做相对严谨的分析，保证其数据的有效性和说服力最大化，我们选择以“事件”为线索，以“周”为单位，选取了 2020年 1 月 10 日至 1 月 16 日国际新闻“澳洲山火”占据热点的这一时间段，对该公众号的总体情况做数据监测。据西瓜数据、清博大数据等公众号分析平台对人民日报微信公众号自2020年1 月10 日至1月16日的数据监测与统计，人民日报微信公众号现阶段预估粉丝数量达3700W+，活跃粉丝数量达1600W+；在此监测阶段共发文136篇，总阅读数达1360W+，平均每天推文近20次，其中推文头条阅读量全部达10W+，点赞率均达19.7%，留言数共达1839 条，留言回复数量达86条，代表性留言评论性较强。监测期间留言词云统计字眼“希望”“致敬”“中国”“平安”等成为网友留言高频词汇，正能量、相关性等属性成为网友关注重心。136篇推文中纯文字36篇，占比26.47%；视频28篇，占比20.59%；图文72篇，占比过半，成为公众号推文主要形式。公众号文章主题集中而多样，其中资讯类文章占比83%、情感励志类文章占比13%、职场教育类文章占比9%，是推文主要题材。公众号文章类型以非原创为主，多转载于如环球时报、南方都市报、中国青年报等知名专业报，比例达82.94%。通过公众号监测期间发文内容结合大数据算法得到预估画像，男性用户占比68.41%，女性用户占比31.59%，受众年龄分布呈年轻化趋势；其中，18-34岁人群占比71.07%，是公众号核心受众人群。

根据以上分析，可以看出人民日报微信公众号展现出了强大的传播力。而根据樊树璇等学者对“传播力”概念与微信公众号传播特性的总结，一个传播力强的传播主体必须具备雄厚的媒体实力、优质的内容资源、强大的传播效果三方面要素。人民日报微信公众号作为媒介融合的佼佼者也不外乎要归功于这三要素的分工合作，相辅相成。

二、人民日报微信公众号的媒体实力基础

（一）传播观念：树立正确的互联网+思维

传统主流媒体要认识到由原本的“+互联网”到现如今的“互联网+”的思维转变不仅仅代表着位置的转变，任何一种传播工具或者传播技术的进步都只是促使了社会要素和社会资源的重组，进而在社会运作方式上有了一个全新的呈现方式。互联网发展的本质是一种社会操作系统的进步，是一种工具的加持。媒体人要意识到新媒介、新技术的发展并不是对于传媒的一种被动式捆绑，要发挥主观能动性，利用新兴媒介的优势使传播效果更为显著，杜绝成为技术囚徒。

人民日报微信公众号中的“国铁出行”板块就体现了“互联网+公共服务”的便民设置，深受用户喜欢。可见，传统主流媒体转型还需抓住“互联网+”与媒介融合的契合点，使媒介融合的实现路径与互联网紧密联系，积极推动媒介融合从而规避“同质化”的发展窘境，创造适合自身发展的新路径。

（二）传播技术：新技术、新形式的灵活运用

新冠肺炎期间，人民日报微信公众号发布的《“疫”线vlog》系列视频运用“公众号+vlog”的新形式来直观地描述抗疫细节，拍摄视角独特，内容发人深省。另外，自2020年3月3日开始，由人民日报新媒体团队出品，每日更新在其公众号上的“新冠肺炎全球疫情形势”扇形图，通过直观的大数据扇形图让新闻数据达到可视化，简单明了。公众号设立的“疫情信息”菜单栏也将新冠肺炎疫情实时动态更新汇总，实现了网友们对于疫情的“云监控”，这项功能的上线离不开大数据、算法、物联网、云处理等数字新技术的支持。

先进媒体技术的加持与新形式的呈现方式为媒体内容的生产、传播乃至媒体数据的存储都做出不可估量的贡献，也正是依靠这些强大的数字化技术，主流媒体的转型速度才能大大加快。

（三）传播机制

1.全媒体人才培养机制

全媒体时代的到来一方面带来新技术，另一方面也带来了新观念，新形势之下对媒体行业人才提出了新要求。这意味着主流媒体要想迈向融合大关，培养出一支专业对口的复合型人才队伍是关键。

人民日报在媒体融合的发展过程中一直很注重人才培养，在充分了解和分析自身发展需求与未来规划下，有计划、有步骤地调整人才结构，在强化新媒体版块业务人才的挖掘和深造力度的同时不忘继续完善原来以办报、采编为主要工作的传统部门管理体制，并且试图将两类人才进行磨合，使之相互促进，达成一致，打造出内容生产和现代信息技术转换能力并重的全能人才团队。对人才队伍结构调整和改善的优势在微信公众号平台运营上明显体现了出来，这类新媒介平台不仅需要新媒体人才进行技术外包、后台数据监控、板块设计等新兴媒体业态相关操作，也需要传统采编人员保证内容生产质量，同时二者还需协商调整工作内容，以达到最大传播效果。

2.媒体矩阵下资源整合机制

人民日报微信公众号是人民日报近年来中央厨房体系下的关联产品和受益对象。“中央厨房”给予的五个支持使得各个融媒体项目都能得到大平台、大资源的支持保障，实现资源的充分利用与实时共享。人民日报微信公众号在2020年3 月份新开辟的“云游敦煌”菜单栏与微信小程序相连，用户可以通过数字线上操作来游览敦煌之美；来源于人民日报各个团队的类似《中国24小时》《凌晨四点的武汉》等短视频、“疫”线系列vlog、《我刚在复兴大道70 号遇见了你》H5 等内容，由于资源的共享，用户在微信公众号一个平台就能将其尽收眼底。这种报网微端多位一体的报道形式得益于全媒体资源整合机制的运行和发力。

除此之外，人民日报旗下单微信公众号就有十几个系列号，这些系列号共同发力，联手建设了“人民日报”品牌账号矩阵。与其他各大媒体的内容合作转载也在一定程度上构建了交叉媒体的矩阵，使其传播效率得到进一步的提升。

三、人民日报微信公众号优质的内容资源生态

（一）内容追求真实，坚守原则防线

在信息严重过载的全媒体时代，“标题党”肆意横行、虚假报道层出不穷，让我们更加珍视坚守新闻真实性原则的媒体工作者。主流媒体更应认识到这一点，在内容真实性上不做任何原则性的退让，扎扎实实做好把关工作，以高度的社会责任感承担起正确引导舆论风向、促进当代媒体环境健康发展的使命。

作为官方政党机关报，人民日报微信公众团队专业度高、信息筛选能力强，在内容选择上也有着很高的门槛和标准。其推文多转载于各大知名媒体，并在每篇推文下方详细标注文章出处，为推文质量做出保证。除此之外，人民日报一向有着新闻真实“风向标”的称号，多次推送辟谣提醒类文章，如《跨桥侧翻，无锡警方辟谣！这些公司发文澄清》《这件事，官方辟谣了！》《多所高校紧急辟谣，请停止转发！又有骗局瞄准大学生》，在澄清新闻事实、抵制虚假新闻工作方面做出榜样。

（二）紧跟社会热点，报道实时跟进

全媒体时代信息不仅数量大而且传播更新速度非常快，主流媒体借助新媒体技术手段虽能在一定程度上弥补传统发布消息不及时的短处和局限性，但要想抓住视觉热潮，必须努力加强对发布时机的把握，特别是对于热点事件的处理上，尤其需要实时跟进报道。

在监测期间，阅读量最高的话题为澳大利亚山火爆发事件。围绕这个话题，人民日报微信公众号先后发文《四个月了，澳大利亚山火为何越烧越大》《澳洲考拉正面临功能性灭绝，求救声令人心疼》《这组照片，我们真的不敢看……》《又背锅，中国人每吃一块肉，亚马逊雨林就冒出一股烟……》《没有澳洲这场大火，我都不知道中国33年前这么厉害！》，分别按照人们关注和讨论热度的高低，在8号到12号之间，从澳洲现状、山火蔓延原因、澳洲动物惨状、国际上对这件事的争议等角度进行推文，随着时间的推移、话题的变化，不断跟进事件始末，从而使得推送时间与话题讨论时间高度匹配，实现推广效果最大化。

（三）报道方式多样，互动玩法新潮有趣

新媒体的特点之一就是传播方式多元化，图片和文字的结合已经变成了这个时代最基本的一种信息传播方式。那么，传播者如何用适当的载体呈现传播内容就显得尤为重要，因为内容资源的优质不仅体现在内在，还体现在包装上，二者不分伯仲。

2019年10月，人民日报微信公众号对于阅兵题材的系列报道方式可谓是五花八门。各精彩瞬间混剪视频片段图集《震撼长卷！国庆阅兵全程再现》《炫！》《帅！》从多个角度展示了阅兵队伍的英姿飒爽；变化对比图文报道《今天的中国，就是那年你心中的模样》将1949年与2019年阅兵现场进行对比，使得今天的成就与进步一目了然，在令人泪目的同时也让网友们乐于观看转发，产生大众的自传播效果。这种全方位、多形式的报道不仅使普通民众对于阅兵有了不一样的了解，还让民众在媒体的传达过程中对于国庆节日的参与感更强，达成了一种情感的认同和价值的共生。

（四）深度挖掘新闻，用新视角呈现中国故事

主流媒体凭借信源优势要讲究真实，在此基础上还应努力增强深度报道和解释性报道的厚度与力度，垂直化深耕探索，扩大主流媒体对主流价值观传播的覆盖规模是传统主流媒体提升传播力的内在保证。当大量的同质化信息冲击着我们时，有深度的文章总能脱颖而出，人民日报微信公众号不只做信息的搬运工，也做到了在深度报道方面出彩，善于从微小处出发，以小见大，用新视角讲述中国故事。

在国庆阅兵期间，人民日报公众号除了推出大批展示国庆阅兵威武之师的正面报道外，还有关于阅兵前期的准备工作报道，类似文章有《国庆阅兵这个方队352人，年龄最大的59岁！他们都是这样训练的》；情感深度报道有《参加阅兵的丈夫回来了！病床前他拿出一个礼物，妻子泪如雨下……》从士兵个人微观方面来展现家国情怀；趣味型报道类似文章有《别再想了，这些兵哥哥结婚了！》，甚至关心起大家戏谑的“未婚夫方阵”，与网友达成了一次有趣的互动，既追求新闻的真实客观性又做到了观点独到，同时作为权威媒体充分发挥专业性，在深度报道等方面表现出彩，是主流媒体深度融合的典范。

四、人民日报微信公众号传播效果保证体系

传播主体传播力强的一个重要评估因素就是其传播效果如何，传播主体是否能高效地完成信息传播的过程，并得到受众的良性反馈是评估的关键。而传播力的实现，与媒介自身的形象构建关系紧密。全媒体时代，社会呈泛娱乐化的趋向，受众对于媒体的接触呈现出社交化、移动化、碎片化的特点，这也就要求主流媒体在做好新闻传播本职工作时，要充分发挥社会功能，协调好社会、个人的关系，同时注重二者平衡，保证任何传播活动都不偏离自身媒体形象的定位。人民日报微信公众号能充分开发微信平台这块沃土，关键在于掌握了“内容+服务+关系”的运营模式，在以内容为王的基础上，不断往平民化、人性化、功能化方向发展。

（一）报道风格平民化，后台互动深入人心

自媒体时代传播主体和受众身份时有互换，精英文化不再高高在上，大众文化席卷而来。传受双方地位转变，传播过程的主要元素有了新的特质，这就意味着媒体需要重新斟酌对于“语态”的选择，走下神坛，不再拘束于从前固化刻板的形象，多多了解现如今网民阅读喜好，风格平民化、丰富化，注重后台互动，乐于接受公众的反馈。

2020年3 月7 日的下午，随着武汉客厅方舱医院患者清零工作的结束，人民日报微信公众号发出名为《关门大吉》的文章，在报道疫情救治的进程中还与全国人民一起恭祝了武汉客厅方舱医院使命的达成；微信推文《哈哈哈哈哈！这次轮到家长懵圈了》用诙谐幽默的叙述风格讲述了上海市一家小学布置的一份特殊的作业——让家长们来完成孩子们出的数学题，文章中遣词用句生动至极，配图的表情包也恰到好处。这样的选题与风格使文章收获颇多读者好评，该文章精选留言中点赞数最高用户也收获了近4000个赞。

（二）全天化多点推送，人性化定制体验

新媒体的兴起让受众获知消息的渠道大大增加，单点推送模式显然已经落后。人民日报微信公众号选择的是全天多点推送模式，并且非常人性化地将栏目按照受众看文时间的顺序分类：“新闻早班车”“新鲜E闻”“星星晚上好”“夜读”“全天热点梳理”，设置音频听闻和文字展示两种选择，保证任何时间段的受众都能跟上报道进程；同时将新闻分为时政、社会、国际、财经、科技、娱乐、体育、军事八大类型，方便用户快速找到想看的文章类型。

值得一提的是，由于人民日报微信公众号受众群体非常广泛，其栏目设置暗藏体贴之处，“星星晚上好”陪伴宝贝讲故事，“健康侦探”为中老年用户解密健康知识，“美食美地”为各类美食爱好者讲述天南地北的地方饮食文化。这种专业化的运营手段真正做到了以用户为中心，将用户体验作为首要考虑因素，打造出人民日报微信公众号实现精准传播的“微”品牌。

（三）落实服务原则，利民功能多元覆盖

人民日报作为政府官报，一直以服务利民为基本方针，在向新媒体平台转型后也时刻向广大群众展现服务至上、有责任有担当的官方形象。人民日报微信公众号功能栏分别为“新闻”“FM”“国铁出行”，用户使用国铁出行功能可以急速打车、查询车次、高铁订餐、找回行李、预订贵宾厅等，同时此程序可自动同步12306购票，达到在微信平台就能完成一切出行手续的目的，化繁为简，方便受众。

五、结语

全媒体时代下，传统主流媒体要想继续占据话语权的高地，就必须向新型主流媒体转型，媒体转型从来都不是一个简单的生搬硬套的物理叠变，而是经过一系列融合后产生新火花的化学融合，因此主流媒体想要成功转型，就必须实实在在地互联网化。每一个媒体都有与其他媒体不同的属性，因此，媒体转型不仅需要借鉴成功案例，还需结合自身实际情况，深入实践，找出适合自己的转型之路。