游戏IP电影的破次元营销策略研究——以《大侦探皮卡丘》为例

□ 史文思

2019年上半年，全球电影市场依旧发展迅猛。其中《大侦探皮卡丘》不论是票房成绩还是影迷反馈都优于预期，全球累计票房达6.39 亿，远超其他游戏IP 电影，且话题热度居高不下，成为史上最卖座的游戏改编电影。

这部电影来自任天堂3DS 同名电子游戏，根据《精灵宝可梦》系列IP改编而来，讲述了宝可梦皮卡丘在莱姆市偶遇蒂姆后帮助其揭开父亲失踪背后的隐情，联手探案，踏上寻找真相之旅。在如此扣人心弦的故事情节和宝可梦超级IP 的双重加持下，《大侦探皮卡丘》一上映便反响热烈、吸金无数。事实上，“互联网＋”背景下的IP 资源开发和运用已颇具规模，若要在全球电影市场求得一席之地，必须开辟出一条令人耳目一新的营销之道，利用市场传播，化无形为有形，获得口碑和票房之双赢。

一、新型恶作剧营销，IP形象引爆社群

电影营销近两年不断打破固有模式，推陈出新，从《美人鱼》的情怀营销、《战狼2》的爱国主义营销，到《我不是药神》的走心营销、《地球最后的夜晚》的仪式感营销，再到《流浪地球》的硬科幻营销……营销模式层出不穷。而《大侦探皮卡丘》果断舍弃固有套路，玩起了恶作剧营销的新花样。

影片在国内上映前夕，全球最大的视频分享网站YouTube上疯传的电影完整版片源由名为“Inspector Pikachu”的神秘账号发布。该片源长达1小时42分钟，画质清晰，开头印压了皮卡丘配音演员瑞安·雷诺兹的个人签名水印，而瑞安·雷诺兹本人也出现在视频评论区煞有介事地表示该视频“可能是官方泄露出来的”。再加上《大侦探皮卡丘》虽于北美和内地同步上映，但在日本已提前上映一周，这为枪版资源的制作和流出提供了充足的时间。这也让视频充满了真实性，网友们对其深信不疑，一经发布便吸引了大量网友的围观。

而事实上，当网友们通过社交媒体点开视频才发现原来自己被骗了，这段打着完整版片源旗号的视频只不过是一只浑身长毛的皮卡丘在跳舞，而这一跳就是整整101分钟。令人不可思议的是，这波来自官方的假意操作却让网友们十分买账，被糊弄的他们心甘情愿加入忽悠大军，纷纷在评论区大呼过瘾。

不得不承认，这次恶作剧营销一方面在盗版猖獗的行业环境下恶搞“正片泄露”，不仅迅速聚拢了宝可梦粉丝，提前炒热了社交话题，同时借助皮卡丘的IP势能吸引了大量路人流量，将话题热度带出圈，实现了话题的破圈传播；另一方面，通过101分钟的动感舞蹈“洗脑式”地传播了皮卡丘新的银幕形象，给固守二维动漫的粉丝一个循序渐进的过程，提高大众对皮卡丘浑身长毛、又萌又贱的新银幕形象的接纳度。这波“官方剧透”不仅激发了原IP粉丝的极大观影兴趣，同时也让路人好感倍增，其营销效果有目共睹。

二、破次元精准营销，社交话题破圈传播

作为一部破次元的游戏改编IP电影，《大侦探皮卡丘》的受众人群相对固定，拥有童年记忆的游戏迷们愿意为了重温自己的童年梦想走进影院，但这显然无法满足电影制作方的需要。传统的营销模式或许仍然愿意大打感情牌，走情怀营销路线，加强固有受众群的观影意愿，但消费者多样化的需求并不能得到有效满足。如何将更多的观众引入影院，在原有游戏受众群的基础上扩大观影人群，甚至将其转化为电影粉丝，主动参与并传播话题，进行二次营销，《大侦探皮卡丘》的破次元精准营销不失为一种行之有效的策略。

（一）打破圈层文化，催生“萌”经济

萌即生产力。作为电影主角之一，皮卡丘自然应该毫不犹豫地承担起责任，不遗余力地让观众爱上自己，当然它也做到了。可以说这一IP形象的成功与“萌文化”的盛行及其背后巨大的商业价值密切相关。

“萌文化”源于20 世纪80年代的日本御宅文化，人们将讨人喜欢且能够激发人们保护欲的对象定义为“萌”，从而为身处三次元世界的自己提供情感和精神寄托。它是一种亚文化的典型表征，颇受青年亚文化群体喜爱。一方面，作为网络原住民的他们对新鲜事物有着敏锐的感知，在现实生活中承受着种种压力，敢于接受新鲜事物，以此进行解压；另一方面，他们又渴望回到最初，拒绝成长。这种去成熟化的表现正是对主流文化的抵抗与颠覆，同时这也正是“使用与满足”的过程。他们更乐于通过各种媒介渠道进行表达，聚集成一个个社群，从而得到认同，获取群体归属感。

因此，在消费时代的今天，只要抓住了“萌”的属性，就等于抓住了青年群体的眼球。英国传播学家丹尼斯·麦奎尔曾提出“受众即市场”理论，从市场的角度出发，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体。皮卡丘作为二次元世界的虚拟宠物和全球第一大游戏IP，正是通过如此精准的营销渠道，将“萌”属性有效转化为“萌”经济，引导身处三次元世界的青年群体为之消费，最大化满足其心理需求。如此一来，《大侦探皮卡丘》通过“卖萌”到卖“萌”的过程转化，将整个青年群体年轻消费者收入囊中，不再仅局限于宝可梦精灵系列的游戏粉，拓宽市场的同时进一步树立“萌力无限”的IP形象，这又怎么让人忍心拒绝呢？

（二）深耕粉丝群体，挖掘粉丝经济

众所周知，作为电影的追随者和拥护者，“粉丝”是电影宣传营销的主要目标受众，同时也是二次营销的助推剂，是电影宣发过程中不可忽视的重要一环。在“无粉丝，不营销”的时代，电影的口碑及票房收入可以说很大程度上是粉丝给予的，通过建立粉丝与电影间的联系，寻找情感共鸣，增强用户黏性，是粉丝经济最大化发挥的有效途径。皮卡丘本身拥有的固定游戏IP粉愿意为其买单，进行观影消费。除此之外，为扩大粉丝群，最大化将路人转化为电影粉丝，提高观影兴趣，《大侦探皮卡丘》的国内版配音制作时便将皮卡丘的配音演员锁定为雷佳音，一是看中了他贱萌的气质和声音与皮卡丘的角色设定相吻合，充满话题性；二是因为他拥有大量的潜在粉丝群，良好的观众缘有利于增强电影的吸引力，降低投资风险。根据猫眼统计，《大侦探皮卡丘》自上映前32 天便开始以皮卡丘和雷佳音为主线进行频繁的线上线下粉丝营销，深耕粉丝人群，通过互动自上而下影响粉丝的传播力，使粉丝的期待在电影中得到满足后，驱使粉丝自主参与宣传，提高电影的影响力度。可以说，皮卡丘这一超级IP 形象背后蕴藏的庞大粉丝经济被有效挖掘和开发，营销效果有目共睹。

三、跨屏引流，深化IP品牌价值

除了线上的恶作剧式营销、社交媒体的破次元精准营销，品牌广告主们也纷纷摩拳擦掌，借助话题热度，寻求自己的一席之地，力求最大化打破行业壁垒，增加电影曝光度的同时共分一杯羹。《大侦探皮卡丘》作为任天堂的资深IP 改编自然也不例外，只有跨界合作、跨屏引流，造势社交网络，深化品牌价值，拓展辐射范围，才能创造更多的电影附加值。

（一）线下主题萌展，造势社交网络

如果说电影营销的终极目标就是引导消费，那么如何提高消费者的观影兴趣便成为应该不断探索的主题。可以说，《大侦探皮卡丘》的线上新型营销模式为其打下了半壁江山，但永远少不了线下营销的配合，毕竟只有真实感官的触动才能让消费者更加兴趣盎然。为此，电影宣发方在北京合生汇举办了皮卡丘的主题娱乐展，通过场景化的打造、快闪的表演方式，吸引了以女性和亲子群体为主的大量观展人群纷纷前来打卡参观，分享至社交媒体，形成话题，跨屏引流。同时，增加皮卡丘IP形象的曝光度，通过线下展览的方式，深化IP 的品牌价值，让观众对皮卡丘新的荧幕形象形成自我的独特认知，提高观影兴趣，引导观众走进影院消费。

（二）品牌跨界联合，扩大IP影响

“跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。”影片营销方深谙此道，根据皮卡丘属性与众多品牌进行了联合推广，借助网络实现线上线下双线联动。因皮卡丘在电影中爱喝香浓的咖啡，网红咖啡品牌瑞幸咖啡便借此机会定制了皮卡丘专属主题杯套，在电影上映期间推出，实现利益最大化。除此之外，对于这只会放电的萌宠，鲜少与电影进行合作的南孚电池也与之共同推出了联名款电池，提高观众对皮卡丘自身功能的认知度，为电影锁定目标流量。各大品牌看准商机，也都纷纷跨界试水，H&M、VANS、FILA 等时尚品牌陆续推出联名款服饰，借助皮卡丘的IP形象打造新款商品，通过融合不同的元素，给消费者带来互补领域的新奇体验，强化品牌的创新形象，扩大品牌影响力，引发受众热议进而消费。电影在上映前夕就与20 多家品牌达成了合作，进行一场声势浩大的跨界营销，通过开展主题营销活动，为电影宣传造势。

事实证明，《大侦探皮卡丘》的这次营销方案是极具研究价值的。它采用了适度且节制的宣发，主动送上片源，通过恶搞的方式实现了话题的破圈传播，同时摒弃对剧情的传统宣传视角，转而将矛头转向了皮卡丘的萌宠属性，打破次元壁的同时寻求品牌的跨界合作，深化了IP 的品牌价值，为电影赋能，实现了1+1＞2的营销效果。