电影版权运营的困境及对策

□ 张琳 李岩

随着经济多元化、经济全球化的进程越来越迅猛，电影产业以影片版权为核心进行开发与运营，实现内容开发、制作、发行、放映、后产品一体化运作，最大化实现影片版权的价值，造就了版权经济。本文所指的电影版权开发与运营建立在以电影产品为最终目的进行创作的基础之上，包括文学剧本、分镜头剧本、电影产品、电影涉及的元素等。

一、电影版权运营现状

（一）续集化开发电影作品

续集化开发电影作品是希望延续上一部影片所创造的社会效益和经济效益，将电影版权以电影作品形式进行开发与运营。例如《唐人街探案》系列、《复仇者联盟》系列等，它们都是在原有电影版权基础上，从挖掘电影元素出发在设定的电影宇宙①中进行续集化开发电影作品。这样一方面可以加强续集片的影响力，另一方面在目标观众的定位上也基本一致。

电影作品续集化创作属于著作权改编的一种形式，不仅仅是单纯地重复原作品的内容，而是在内容、表现形式上有所创新，达到新的效果。根据《中华人民共和国著作权法》，改编权可以由作者行使，也可以授权他人行使，但是目前电影市场上的影片也时常出现侵犯著作权、改编权等现象，例如影片《战狼2》在进行续集化开发《战狼》系列时出现版权所属不清晰、改编权争议的问题，这也提醒电影企业在电影续集化开发时要注意影片著作权的所属。

还有一种特殊情况是伪续集化创作，例如影片《下一任：前任》寄生《前任》系列（包括影片《前任攻略》《前任2：备胎反击战》《前任3：再见前任》）进行营销活动，有一些营销号将《前任》系列的素材加以宣传，让观众产生误会，将影片误解为《前任》系列，提升了其影片的知名度。但是一旦影片的口碑受损就必然会损害《前任》系列的口碑和名誉权，同时也损害了公众的知情权，是电影市场不规范的表现。

（二）衍生品运营

衍生品即利用电影IP版权改编成其他形式的作品，例如文学作品、电视剧、歌曲、综艺节目等形式。例如，在电影《少年的你》口碑与票房的双重爆发之后，电视剧《少年的你》也在紧锣密鼓地进行筹划。一些电影在发行的时候也会同时发行同名主题曲，借此进行音乐营销，扩大影片宣传信息的媒体接受层次和受众范围，例如电影《何以笙箫默》中由黄晓明演唱的歌曲《何以笙箫默》和张艺谋导演影片《影》的同名主题曲《影》等。

除了文学作品、电视剧、歌曲等根据电影进行衍生的文化作品，电影版权还可以开发成玩偶玩具、主题公园等形式的产品，从而利用这些衍生品形式获得收益，比较著名的是迪士尼开发的迪士尼主题公园、漫威系列玩具。

（三）播放权运营

除了在影院上映的播放权，电影还有新媒体视频网站的播放权、电视频道的播放权、海外播放权、航空公司及交通运输工具上的无线电视播放权等多种形式。电影播放权也是电影版权开发和运营的重要组成部分，是一种以播放形式输出产品的权利。通常，好莱坞采用扩窗模式进行电影播放权的合理安排，使电影视听产品产生最大化的收益，充分地开发和运营电影播放权。所谓“扩窗模式”是指将电影沿着不同的窗口如影院、电视、音像、新媒体、海外市场等进行合理安排发行，让位居前列的窗口享受一段独占期，使电影赢利的生命周期延长，并且在充分市场调研和科学性的指导下安排窗口开放收益更加可观。

二、电影版权运营的困境

（一）电影版权归属界定不清晰

《中华人民共和国著作权法》第十五条规定，电影作品和以类似摄制电影的方法创作的著作权由制片者享有。尽管这一规定非常明确，但是影视作品上的署名种类繁多且无统一的标准使得版权纠纷案件层出不穷。影视行业的健康发展离不开法律的保护，如何认定影视作品的著作权归属是个亟需解决的问题，因此，加强对影视作品著作权的研究，不仅对影视行业的发展具有重大意义，而且对网络视频运营商们的版权业务开展具有现实的实践意义②。国外以制片人为中心的电影产业运营方式中，电影版权属于制片人，著作权所属清晰且明确；而我国电影版权的著作权人如果没有明确的合同规定，那么在电影版权运作时就会产生较大的交易费用和沟通成本，甚至产生法律纠纷也很常见，这是我国电影版权开发和运营的困境之一。

（二）版权价值评估环节缺失

在前期筹备电影创作时，最开始拿到的剧本也许是根据文学作品或者漫画作品进行改编而成的，经过讨论和分析继而运营，最后打造成一个品牌一个IP，进而衍生以电影版权为核心的多种运作方式。

好莱坞有一种成熟的测评电影文学剧本市场预期状况的方法，可以根据剧情、演员设定、内容等因素对这个电影IP进行打分和评价，是一种电影产业化、商业化运作的机制，有助于投资方和制片人预估一部电影的效果，能使制作完成后的影片所面对的市场预测更加理性，进行宣发活动布局时更加量力而行，避免不必要的成本浪费。

还有一种情况是电影IP 续集化再开发口碑受损。由于观众对前一部电影的满意程度高，对其续集也会有较高的期待。电影进入市场后，过高的期待导致观众产生失调感，对电影续集的好感降低，电影续集开发变得困难，这不利于电影产业的发展。

（三）周边开发过度，削减IP传播力度

根据电影元素进行特许经营开发的衍生品种类存在局限且质量不高，并没能带动电影IP价值提升，这也是我国电影版权开发与运营的一大困境。

首先，衍生品种类存在局限。目前我国电影衍生品通常以一些电影元素开发的简单小商品为主，也有电影企业涉及游戏、主题公园等领域的衍生品开发，但其规模相较于美国电影产业还相距甚远。

其次，衍生品的质量低劣。我国电影企业很少涉足电影衍生品的制作领域，通常是外包给专业型企业进行运作，但这样产品标准没能把握在电影企业手中，沟通成本变高，规模效应范围经济不明显，衍生品质量也大多低劣。

（四）盗版猖獗，惩处力度过弱

所谓盗版播放是指播放未经版权人许可播放的影片。有论者指出：“网络版权侵权已经进入3.0时代，3.0时代网络视频盗版的四种模式分别是盗链聚合、网盘分享、广告联盟支持下的小网站、自媒体批量上传短视频内容。”③盗版播放打击了电影企业进行电影创作的积极性，使其付出努力制作的影片无偿流通于市场。互联网时代，电影盗版主要表现为网络视频形式传播，侵权成本极低，而且可以通过盗版买卖获利。盗版电影的传播一方面冲击了影院电影上映的效果，另一方面也使电影制作方话语权变小。

三、电影版权良序运营对策

（一）培养电影版权运营与维护人才

电影版权是电影产业与法律行业邻接的领域，这就要求电影企业在进行电影版权项目运作的时候要挑选具备法律、影视、金融、管理等背景的人才。

首先，对于电影版权开发来说，选择有价值、有意义的概念运作成一个完整的电影IP，进而树立电影品牌，成功开发成为具备版权属性的电影，需要具备艺术基础素养、电影专业基础知识和电影市场动态趋势等素质的人才才能够胜任。

其次，对于电影版权的运营来说，我们要掌握基本的金融知识，例如电影版权经济的布局、电影版权证券化等；版权又是一个法律概念，电影版权是具有法律性质的产物，受到法律的保护，所以我们必须要对电影版权相关法律知识进行了解。

（二）提高版权保护意识

对于电影观众、电影企业、电影从业人员来说，只有从意识层面对盗版侵权等问题有清晰的认识，才能有效识别侵权行为，从而从道德层面杜绝盗版行为。

电影企业可以在电影片头加上版权所属声明，对侵权行为进行列举，表明态度；互联网平台应加大技术投入，对恶意录屏软件及源文件下载等行为进行识别和阻止；宣发活动时也可以进行呼吁正版的倡议，但这点要注重采取避免成为宣传盗版的行为。

政府应加大对电影版权的保护力度，升级盗版侵权问题的惩罚力度，对严重的侵权问题进行宣传，进而告知大众侵权行为的恶劣程度；通过公益广告等方式呼吁保护知识产权，重视版权。

（三）科学建立电影版权运营与管理体系

原创内容开发、版权资产运营和版权保护是版权管理体系的三个主要构成④。针对电影版权开发的现存问题，例如电影衍生品种类存在局限、质量低劣，电影盗版传播与播放，开发续集化电影的口碑受损等，我们应该科学建立电影版权运营与管理体系。

首先，建立电影版权交易平台。对电影版权交易进行合法保护，并且利用专业知识和人才为电影版权的开发和运营提供可行性策略，通过专业化的电影版权运作，提升电影品牌价值，延长电影品牌生命周期，布局电影宇宙，促进电影产业创新性与产业化发展。

其次，合理安排影片“窗口期”。除了电影院线上映之外延长电影生命周期，依次开放新媒体播放版权、海外电影市场播放权等，进行合理的“窗口期”安排，将电影产品的获利渠道最大化发挥，可以有效降低盗版的传播速度，为不同经济基础的电影观众提供不同形式的电影产品。

最后，提升衍生品生产质量，创新衍生品种类，突破电影衍生品种类的局限，实现电影产业良性发展。

四、结语

目前，我国对电影版权的研究主要集中在电影版权保护、电影版权经济、电影版权贸易、版权证券化等方面，对电影版权如何运营和管理的研究较少。本文根据电影版权运营现状，分析了影响我国电影版权运营的困境，进而提出策略，为我国电影产业的电影版权保护提供参考，为电影企业运营电影版权提供借鉴。

注释：

①电影宇宙是一种具有多维多次元的人物框架和剧情故事共享或组建形成统一世界观的电影概念，不仅指系列电影，还可以包含多个系列的电影。其典型代表是漫威电影宇宙和DC扩展宇宙。

②章紫丹.论影视作品的版权[J].传播与版权，2015(12)：179-180.

③王俊.专家学者谈网络影视版权保护：对盗版问题从立法上进行规制[EB/OL].澎湃新闻网，2017-04-29.http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1674138.

④和莹，郎劲松.影视版权运营：传媒产业转型发展的重要路径[J].传媒，2019(19)：82-85.