“互联网+”对跨界导演的影响研究

□董烁

跨界导演，是指其他领域的知名明星跨界电影行业当导演的群体。随着互联网时代的到来，电影导演代际划分趋向于边界模糊，电影创作的门槛也越来越低。以跨界导演为代表的新锐导演崭露头角，使电影呈现出多元化的发展趋势。许多明星也跨界当起了导演，“演而优则导”的周星驰、姜文、黄渤，“写而优则导”的韩寒、郭敬明、王朔等，都有了新的导演身份。

一、“互联网+”时代跨界导演SWOT分析

SWOT是20世纪80年代初由旧金山大学管理学教授提出的一种分析方法，通过对优势、劣势、机会、威胁的分析，制定科学有效的企业发展战略①。跨界导演置身电影行业大环境之中，因其拥有庞大粉丝群体和人脉资源，在资源运作、粉丝与观影人群等方面有着无可比拟的优势。不同领域的明星跨界能够更好诠释自己专业风格，从而打造个性化标签，比如作家擅长前期剧本的创作，演员擅长角色选取与人物表演的把控。需要指出的是，一位优秀的导演是电影的核心，导演的意图要贯穿电影制作的每个环节，如线串珠。但是跨界导演单凭一技之长，未免显得有些单薄，这也是跨界导演的劣势所在。

互联网“碎媒体”的发展，活跃了“一云多屏”的视频播放平台。另外，“互联网+电影”可以说是技术与文化的融合，并实现了1+1＞2 的经济效益。作为一种消费符号，明星本身具有票房号召力，许多跨界导演凭借名气、资源、人脉取得电影的成功。然而受到资本利益的驱使，缺乏品质，只注重商业化运作，对电影来说无疑是一种威胁。“互联网+”时代，跨界导演的发展既面临一种机遇，也面临一种挑战。

二、互联网“资本为王”导致跨界导演创作过度商业化

中国早期电影属于计划经济模式，不太注重市场的需求。改革开放以来，电影产业资本化发展经历了市场化、产业化、证券化几个阶段，电影商业化气息日益浓厚。“互联网+”时代，电影商业模式出现巨大变革，互联网资本全面进入电影全产业链，并开始形成“制片—在线发行—在线售票—在线院线”的产业链，且各环节均己成为市场上的主流力量②。以BAT 为代表的互联网企业出于对资本的窥视开始进军影视行业。

随着影视商业化浪潮的涌动，一些跨界导演抱着急功近利的创作心态。首先，在电影作品形式上，动辄追求大明星、大制作；其次，电影内核诸如艺术表现、美学意蕴等缺乏细致打磨，存在瑕疵。恶搞、戏仿、无厘头等泛娱乐元素更是对艺术的解构。以《小时代》系列为例，从电影市场角度分析，不可否认其互联网大数据化受众精准定位、碎片化媒体营销宣传等市场资本运作方面的成功。但是在电影价值观和电影本体层面，部分研究者认为其“景观化”现象严重，重点呈现时尚、品牌、都市等景观，电影注重形式化的同时忽略了叙事的艺术性内涵。许多娱乐化元素的叠加，只能满足部分观众的猎奇心理，无法走进普通百姓的生活，更难以引发共鸣。

夏衍在《电影的特性》一书中提到，电影由起初只具备纯娱乐功能逐渐转变为具备教育、认识、审美诸多功能，并寓于娱乐功能之中。陈凯歌导演在接受第3届澳门国际影展记者采访时讲到“电影主要功能是提供希望的”③，同时也对年轻导演寄予了电影创作的期望。在电影创作实践中如何以创意为主，统领艺术的总体构思和布局，将民族主体性的智慧融入一个个让观众赏心悦目的故事里，考验着一个电影艺术家的原创力④。跨界导演应该注重电影艺术性与商业性创作两手抓，要以“内容为王”而不是“资本为王”，不能本末倒置。

三、互联网IP“瞬时文化”导致跨界导演作品快餐化

不同于传统IP，互联网+大数据的优势使IP本身具有一定的用户基础与规模。观众对自己感兴趣的IP耳熟能详，大数据技术还能反馈用户对IP的喜好，这些为电影的热销提供了有力的信息支撑。“网生IP”的影响力，更多取决于互联网对观众作用力的大小。有说法认为，观众本身其实也算是“IP”。跨界明星的知名度和影响力较大，往往又会起到推动IP的作用。

电影《煎饼侠》由《屌丝男士》系列IP改编。网络剧《屌丝男士》已经具备了一定的观众基础，大鹏自导自演的电影《煎饼侠》延续了IP剧幽默搞笑的风格和大量的明星“走场”等特征，观众对电影充满了期待，自觉走进电影院观看。其火热的原因为，快节奏的社会生活让现代人在学习、工作中备感压力，互联网满足了人们追求快乐审美的“浅阅读”需求，娱乐化的“碎媒体”也成为他们排遣孤独的临时“解药”。“文化快餐”《屌丝男士》网络剧篇幅短小，滑稽夸张的搞笑情节能够满足大部分观众的娱乐观感。

另外，互联网带来的“瞬时文化”，使不同媒体和领域处于一种边创作边反馈的互动形态，比如一边是小说的创作，一边是影视的制作，互联网更全面、更高效反馈给用户⑤。电视综艺节目《中国好声音》改编电影版《中国好声音之为你转身》整个拍摄制作周期仅两个多月，实际拍摄仅20 多天，票房惨淡，作品质量和口碑都不尽如人意。

快餐式电影迎合了互联网时代观众快节奏的消费方式，但是快餐式电影更要注重“营养”的搭配，只有在“配料”上下足功夫，才能为观众提供精神盛宴。正如英国传播学家丹尼斯·麦奎尔提到的“受众即市场”理论，IP 改编要坚持以受众为中心的理念，而不是一味迎合观众口味，让电影成为“快餐”。跨界导演打造IP，有的只是为了炒作，借力观众只做一锤子买卖。长此以往，必将导致观影人群审美疲劳，进而导致跨界导演品牌的“信誉”下滑。谢晋导演在《谢晋谈艺录》一书中谈到，“只有当导演用全部身心去拥抱作品时才能取得成功”。

四、互联网“粉丝经济”导致跨界导演作品受众单一化

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿⑥。“网生代”观众数量日益庞大。互联网碎片化媒体呈现出去中心化、互动性、开放性的传播特征，因此大多观影人群具有“我的电影我做主”的心态，乐于分享、参与、互动。“网生代”观众以青年粉丝群体作为当下电影主流群体，这些人群又以典型的90后、00后亚文化青年群体为主⑦。

玩着互联网游戏长大的90 后、00 后粉丝群体充满激情、追求个性，这些粉丝不只是局限于对明星的崇拜，更多的是积极参与到与明星的互动之中。他们可以在相关影片官网、各大视频网站、明星微博、贴吧、论坛等地方，围绕话题与专题进行线上转发、评论、炒作。还有粉丝与明星的线下互动，都使影片的热度和关注度随之提升。跨界明星本身同时也是宣传炒作的绝佳素材，成为影片高票房的有力“推手”。

约翰·费斯克在《理解大众文化》一书中描述道：“粉丝是过度的读者，其对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的。”⑧不论电影质量的好坏，只要粉丝对跨界明星有炙热的情感，就会有忠诚的粉丝愿意买单。电影“众筹”更是让粉丝直接参与到电影的投资之中。阿里巴巴“娱乐宝”平台支持众筹的《小时代》系列电影，是典型的“粉丝电影”。青年作家郭敬明成功吸引了大批的粉丝，他的微博成为影片的重要宣传平台。在电影公映后，粉丝疯狂回击负面舆论，反而推波助澜，吸引了更多人走进电影院。盛名之下，其实难副，因为作品存在诸多瑕疵，最终导致了票房和口碑两极分化的现象。

跨界导演电影又以青春爱情片居多，吴克群导演的《为你写诗》、刘若英导演的《后来的我们》、张歆艺导演的《泡芙小姐》、九把刀导演的《那些年，我们一起追的女孩》等影片迎合了年轻粉丝的口味。但需要指出的是，一方面，跨界导演要正确对待粉丝追捧的情感，合理利用粉丝经济。跨界导演如果只看到粉丝经济的商业化运作带来的经济效益，竭力挖掘粉丝资源，久而久之，粉丝热情就会“遇冷”；另一方面，跨界导演电影创作应该满足不同年龄、文化层次的社会群体的观影需求，家庭型电影《捉妖记》恰恰做到了这一点。影片在主题题材、情节场面、风格造型等各方面，都能够被不同年龄的观众所接受，包括影片对暴力、血腥、情色场面的成功屏蔽，使得低幼龄孩子也能和父母同往去看小萌妖⑨。注重电影受众人群的差异性，使合家欢式电影《捉妖记》收视率暴涨，取得了巨大的成功。

综上，跨界导演加入电影市场无疑丰富了电影多元化的创作，同时也为电影市场未来发展注入了资金活力。对于跨界导演来说，要创作一部好的电影作品，首先，应传承传统电影美学创作规律，正确对待新的商业美学规范，只有这样才能在“互联网+”大潮中避免危机，转化机遇。其次，跨界导演只有创作出优质内容的电影，电影在与“互联网+”融合中才能更好地实现电影众筹融资、大数据化制片、电商化发行、多云屏放映的“1+4”立体化营销创新模式。总之，跨界导演优质内容和平台两手抓，合理利用互联网投资与营销商业模式，才能为更多粉丝和“网生代”观众等多元化群体提供更好的观影体验，从而打造自身多元化品牌，实现明星价值。

注释：

①杨晓茹，范玉明.网络电影研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2015：75.

②周子钧.中国电影产业资本化进程研究（1978年-2018年）[D].济南：山东大学，2019.

③戎钰.电影的主要功能是给人希望[N].楚天都市报，2018-12-14.

④黄式宪.互联网“新业态”下中国电影产业文化滑坡的反思[J].上海大学学报，2015(06)：23-39.

⑤程武，李清.IP 热潮的背后与泛娱乐思维下的未来电影[J].当代电影，2015(09)：17-22.

⑥中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].新京报，2019-08-30.https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1643255920686086154&wfr=spider&for=pc.

⑦文硕.电影“盈”销传播[M].北京：清华大学出版社，2011：169.

⑧[美]约翰·费斯克.理解大众文化[M].北京：中央编译出版社，2011：163.

⑨尹鸿，王旭东，陈洪伟，冯斯亮.IP 转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015(09)：22-29.