浅析《新闻联播》在融媒体时代下入驻短视频平台的传播与转型

□ 赵国庆

一、《新闻联播》从“大屏幕”到“小屏幕”

《新闻联播》作为我国国民关注度最广、影响力最大的电视新闻栏目，自1978年1月1日开播以来，已经走过42年。1982年9月1日起，按照中央指令，《新闻联播》获得了重要新闻的首发权，成为政治和社会的官方新闻的权威发布渠道。从此，《新闻联播》成为最权威的主流媒体。

从2011年开始，《新闻联播》加快了改版步伐。在内容方面，会议、领导人的活动报道减少，民生新闻登上节目头条，偶尔还会出现一些娱乐新闻的身影。在形式方面，新闻主播的衣着也不拘泥于严肃刻板的风格，外形的改变使新闻信息的播报越发具有亲和力。这也为《新闻联播》之后入驻短视频平台的风格转型进行了初步的尝试。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合发展上升为国家战略，成为我国新时代主流媒体的发展方向。2019年1月25日，习近平总书记主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话，提出了推动媒体融合向纵深发展的重大要求。2019年3月，习近平总书记在《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》一文中进一步强调：推动媒体融合发展、建设全媒体成为一项紧迫课题，要运用信息革命成果，推动媒体融合发展，做大做强主流舆论。

在融媒体时代中，短视频传播信息已经成为一种趋势。《新闻联播》作为主流媒体之一，自然要开启从传统电视传播新闻信息向短视频平台传播新闻信息的转型，所以，《新闻联播》开启了从“大屏幕”到“小屏幕”的转型之路。

二、融媒体时代下短视频平台的传播优势

移动短视频是指时长几秒到几分钟不等，依托如抖音、快手等移动短视频应用，内容丰富、具有一定的原创性、吸引网民参与的一种新型移动社交媒体。短视频平台之所以能够如此受媒介用户的欢迎，源于它独有的传播优势。

（一）竖屏式内容输出

纵观手机发展史，从1983年世界上第一台移动电话问世（摩托罗拉）到1999年第一台智能手机问世（摩托罗拉天佑），手机的发展朝着越来越智能化的方向演进，而无论手机如何发展，我们都可以看到一个共同点——竖屏式的手机设计。当受众拿起手机时，竖屏式的“先天性”习惯就成为一种优势。手机智能移动端作为媒体未来的主要载体，相较于横屏来说，竖屏无疑更符合手机用户的信息需求和使用习惯，能够使人们将视线更加集中地投放到屏幕上。所以，短视频平台如抖音、快手、火山小视频等均采用竖屏式的内容输出以供观众更方便更贴合日常手机使用习惯去观看短视频。视频中的人物作为画面主体，面对镜头进行内容输出，用户在观看的过程中更加容易形成一种对话式互动的真实的感官体验。竖屏视频，在短视频领域初战告捷，随着技术的不断进步以及竖屏意识的觉醒，竖屏式内容输出或将成为未来媒体的主流形式。

（二）主流用户年轻化

近年来，移动社交平台迅速发展，新闻信息来源渠道多元化，越来越多的年轻群体很少去关注主流媒体新闻信息，而是将精力更多地放在社交媒体方面，因此，主流媒体的收视率以及关注度受到一定影响，而与此同时，移动社交平台迎来了蓬勃的发展。如微博、知乎等社交平台以年轻群体为主，而为了吸引年轻用户这一群体，《新闻联播》等主流媒体也尝试转变自己的传播方式，入驻到各个移动社交平台以求转型发展。与此同时，越来越多的中老年人以传播者和观赏者这两种身份参与到短视频社交之中，分享记录自己的生活，以一种“年轻化”的姿态融入到年轻群体的社交网络之中，实现了中老年式的“年轻化”。而主流媒体改变了传统信息传播模式，也尝试通过短视频平台传播新闻信息，不仅仅巩固了中老年群体，同时也吸引着年轻群体。所以在一定程度上，主流媒体也呈现出一种“年轻化”姿态。

（三）视频制作精简有趣

媒介用户所熟知的微博、微信等社交媒体虽然具有视频传播功能，但主要传播方式还是以静态文字和图片为主，随着受众逐渐发展的媒介社交需求，短视频成为媒介用户主要的传播样态。以抖音为例，对于受众来讲，媒介用户可以通过短视频去了解新闻信息或者大众喜闻乐见的短视频内容，并且根据自己的喜好去选择所观看的内容，不喜欢的内容就可以通过上滑的方式跳过，省时又便捷。对于传播者来讲，媒介用户需要在平均一分钟左右将自己所想要传播的内容讲述完整，同时要具有一定的吸引力来获得关注度。而传播者又不仅仅局限于主流媒体，每个用户都可以成为传播者，将个人的价值观通过短视频的形式进行输出。这样一来，短视频的主题也各种各样，有温情的、搞笑的、严肃的，能够更大程度地涉及不同喜好的用户。目前，越来越多的主流媒体如《新闻联播》入驻了短视频平台，这些移动短视频平台的出现和飞速发展为主流媒体开拓了新的传播渠道。

三、《新闻联播》在短视频平台上的传播转型策略

（一）新闻内容宣发全网化

融媒体时代的到来，促使主流媒体从传统的传播模式中寻求转型，以前传统电视媒体在记者完成新闻采编后通过原平台播出，现在除了在央视自有的内容平台，《新闻联播》在微信、微博等社交媒体以及抖音、快手等短视频平台进行宣发。2019年8月24日，《新闻联播》首次开通官方抖音号，一经开通，便获得诸多粉丝关注。由康辉播报的第一条《新闻联播》抖音就在短短几天内获得了上千万的点赞，可见新闻联播在民众心中的崇高性与权威性以及民众对于新闻联播的信任感与信赖度。《新闻联播》粉丝量也在迅速增长，目前已接近2230万人关注。而短视频平台作为信息传播的重要渠道，具有用户转发、分享到其他媒介社交平台的功能，进一步全方位打通全网各个传播渠道，实现了新闻内容宣发全网化，并且也使主流媒体与公众之间的距离变得更近。

（二）新闻主播IP流量化

互联网时代的到来，改变了市场的形态，互联网平台成为新型的无形的市场，消费群体从现实中的社会人群转换为由IP地址所代表的用户流量。流量时代开启后，出现了微博博主、微信公众号、影视剧UP主等自媒体人，他们自带流量，其本身就是市场。自从《新闻联播》入驻短视频社交平台后，其主播也开启了属于他们自己的流量时代，成为新型流量。在民众以往的印象中，《新闻联播》主播应该长着一副严肃的“国字脸”，说着一口标准的“播音腔”，不苟言笑，甚至包括发型和个人造型都有着固定式的标准，在任何场合都表现出非常正式的形象。然而，在《新闻联播》的衍生品《主播说联播》中，我们可以在短视频中看到新闻联播的主播们一改往日严肃正式的态度，展现出他们可爱活泼的一面，他们自身的人格魅力为公众所喜爱，同时吸引了不少粉丝。主播们形成了个人IP后，由于粉丝效应和IP流量的加持作用，受众改变了对《新闻联播》及主播们的刻板印象，《新闻联播》也获得了更多的关注度。

（三）新闻风格亲民化

《新闻联播》作为最具权威性的官方媒体，其严肃的语言风格无形之中拉开了媒体与观众之间的距离。自从《新闻联播》入驻短视频社交平台后，新闻主播们一改往常的说话方式和语言风格，其幽默有趣的风格又增强了与用户之间的黏性。如康辉、欧阳夏丹、海霞、郭志坚等观众所熟知的《新闻联播》主播，在《新闻联播》所衍生出来的《主播说联播》中的表现得到广大观众的认可与好评。在《主播说联播》中，这些主播“跳脱”出了“严肃”的氛围，化身为一个个逗趣的段子手，使用一些网络热点词汇，让观众感到新鲜，并且在主播播报新闻时是以对话的方式跟观众“交流”，而不是通过机械的讲话、严肃的谈话去传播新闻信息，这就让观众看到了《新闻联播》越来越浓的人情味。《新闻联播》平民化亲民化风格的转变，改变了观众的刻板印象，由此吸引了一大批“铁粉”，这些粉丝也成为宣传《新闻联播》的“自来水”，《新闻联播》的收视率也迅速回暖，并且扩展了《新闻联播》的品牌效应，提高了影响力。

四、《新闻联播》转型发展的启示与思考

（一）价值观传播需进一步引导

《新闻联播》具有高度程式化的编排风格，主要分为实时报道、常规报道、国内简讯、国际简讯几个板块。而国内新闻作为《新闻联播》主要报道的一部分，以正面宣传为主要策略。无论是电视台，还是微信公众号、微博等社交媒体，抑或是抖音、快手等短视频平台，都会根据平台的特质去进行主流价值观的输入，并且在电视剧、电影、综艺等中，不断弘扬社会主义核心价值观，对于它们的发行进行严格把控，久而久之，观众自己也成为了“监督者”，而且在这种策略的引导下，受众也成为和主流新闻媒体一样进行社会主义核心价值观的宣传者、引领者和推动者。一旦一些电视节目或者移动社交平台中出现不符合新时代主流价值观的内容，观众就会在第一时间对其进行“扒皮”，甚至出现抨击等过激现象。而这些过激行为或者过激反应恰恰偏离了新时代主流价值观的宣传目的。尽管《新闻联播》在融媒体时代下的转型取得了公众极大的认可，也更需要进一步引导公众的价值观方向，从而真正达到正面宣传的目的。

（二）融媒体时代《新闻联播》的再发展

融媒体时代《新闻联播》积极寻求转型，入驻短视频平台，实现了“大屏”+“小屏”共同传播新闻信息，实现了新闻信息宣发全网化，实现了用户对《新闻联播》“新”风格、“新”方式的高度认可。随着5G技术的进一步发展，面对新的技术潮流，《新闻联播》作为最权威的主流媒体，更有责任、有担当去引领时代潮流，创新转型发展。在发展的过程中，《新闻联播》应积极运用新媒体技术与时俱进，用观众喜闻乐见的方式去报道新闻信息，但与观众保持亲密度的同时，不可一味地迎合观众，观众需要被引导。形式的转变给了观众极大的新鲜感，但重要的从来都是内容，新闻的真实性与客观性也从来都是观众最关注的方面。唯有重视内容，《新闻联播》等主流媒体才能有效地对观众输入正确的价值观，《新闻联播》才能不断地提高品牌影响力和公信力，不断增强与观众之间的黏性，成为观众心中不可替代的新闻栏目。