独异性视域下创意阶层的“赢者通吃”——以音乐产业为例

□ 王若冰

一、绪论

创意阶层依靠创意创造经济价值，从事着旨在“创造有意义的新形式”的工作，由“高创造力的核心群体”与“创造性职业从业者”共同构成。作为创意经济发展的主要动力，它不断被推至政策、经济、社会建设探讨的中心。随着创意产业的日趋成熟及规模化形成，“赢者通吃”（winner-take-all）成为一种常态范式，资源、资金、受众纷纷向少数头部阶层流动。

但“赢者通吃”对创意阶层整体的打击是致命的，大量的资源、受众被主流阶层收编，难以维生的这些“他者”在缺失基本资源后，一定会寻求其他形式的工作，创意经济的长足发展必将成为一场遥不可及的幻影。不断创造着可观的经济效益与文化价值的同时，音乐产业“赢者通吃”的现象尤为显著。

二、作为“他者”的音乐产业创意阶层

除了少数头部音乐明星，多数音乐创意阶层的状况不容乐观。中国传媒大学发布的《音乐人生存现况与版权认知状况调查》指出，46.96%的音乐人都对自身收入不满意，仅有5.41%表示满意。58.21%的音乐人认为自己未得到应有的社会尊重、认可与关注。29%的音乐人的音乐收入为0，仅有30%的音乐人收入完全来自音乐领域，95%的音乐人无法仅靠音乐收益维持生计，兼职率高达70%。不包含刚出道的音乐人和24岁以下的年轻音乐人，47%的音乐人从未出售过单曲，借助数字流媒体平台或是传统发行公司出售单曲或专辑遥不可及，头部音乐人能够拥有关注度与收入更是奢望。网易云音乐的《2016独立音乐人生存报告》显示，68.8%的独立音乐人在音乐上获得的平均月收入低于1000元。国际唱片业协会（IFPI）调查数据也显示，自20 世纪80年代初至2012年，排名前1%的艺人在演唱会收入中所占份额翻了一番以上，其音乐收入占所有音乐人收入的77%，与此同时，音乐会门票的平均价格上涨近400%。

此外，国内一二线城市对文化创意产品的高需求和良好的文化消费能力，使得大量音乐人聚集于此，79.01%在一线、9.54%在二线，仅有11.45%住在低线城市。但远高于低线城市的生活成本却又将音乐人逼至窘境。

三、独异性社会视域下“赢者通吃”局面的形成

（一）晚现代社会已步入独异化的逻辑中

如果说工业化社会追求一种理性主义的普适性规律，讲求规范、程式、通用框架下的大规模生产，力追效率与稳定，那么当下所处的晚现代社会则是全方位文化化的独异性（singularity）社会。文化从边缘转移到了社会的核心，创意经济成为核心驱动力，独异化经济越来越专注于独异的产品、服务与活动，也愈加不单纯强调功能，而是兼有或独具文化内涵，并能够在情感上吸引人。在这样的社会逻辑中，客体、主体、空间、时间和集体都在观察、评价、产出和施行四种社会实践中被制造成了独异品，并由此获得重要性与内在自复杂性。

这种转向主要源自三种因素：新中产阶级从事知识与创意产业工作，要满足对“真”的愿望，就需要多样的独异性文化创意产品；文化资本主义在应对这类需求时，也在不断扩大独异品的供应，增加赋值话语，反向刺激需求；最终，晚现代主体及文化资本主义以特殊的形式对数字化技术加以利用，新兴技术手段也在持续促进独异化与文化化。

独异性社会必定带来一系列的两极分化，社会对于“什么是‘独异’”的评定带有天然的不平衡倾向，极化就成了不可避免的结果。独异性市场、创意阶层的劳动关系、晚现代生活方式等都会发生结构性转变。两极分化的图景下，“赢者通吃”似乎成为一种必然。

（二）独异化市场是关注度与赋值的投机市场

文化资本主义携手数字化技术，对独异品进行体制化，形成了文化性独异品市场。该市场具有双重结构，分别是以可见度问题为中心的吸引力/关注度市场，以及以文化独异性评价问题为中心的赋值市场。市场中流通的产品不断进行着可见度、关注度、情感与赋值的竞争。

独异化市场是过度生产的市场，不断有远多于受众的文化创意产品被生产出来。因为新的独异品充斥着不确定性与不可预估性，这种不确定性又源于对“独异”的要求，创意产业追求在叙事、审美、设计、乐趣中打动受众，以获得情感共鸣与价值认可。文化创意产品间关于关注度与认可度的竞争建立在受众不可控的情感基础之上，“晚现代经济是一种意外经济”。没有人能够预知哪一首歌、哪一部电影、哪一本诗集将在未来成为爆款，因而生产前也无法针对受众的特定需求进行定位。

不确定性刺激着持续的过度生产，过度生产再次加深着独异性市场的不确定性。闭环式的市场逻辑之下，大量产品被投放至市场中流通，面对的却是有限的受众与不可控的关注度。可以说，独异性市场是高风险、投机性、不均衡的市场，两极分化就成了必然趋势，“赢者通吃”应运而生。市场光谱的一端是取得巨大成功的头部赢家，另一端是藉藉无名的数不胜数的输家。

不可预估的独异化文化市场中，某类产品能否成功既取决于生产方，又取决于消费者或者受众。评定的标准掌握在受众手中，受其情感驱使，热门产品具有“蜂鸣效应”——在见诸市场的阶段显示出了情感与价值力量，拥有了可观的可见度与认可度后，通过社交、媒体等渠道推广与传播，不断吸引更多的受众前来，积累文化资本，加剧“赢者通吃”。

音乐产业内日渐成熟的粉丝经济就是独异性市场的典型范式，也是“蜂鸣效应”的最好表达。经纪公司通过市场调研，规划出具有独异性、能引发受众共鸣的偶像“人设”，辅之以高强度的训练包装，在体系化的造星运动下，无数针对不同情感需求的偶像被投放入娱乐市场。粉圈独有的打投、控评等行为，都在提高着偶像音乐人的关注度、声誉、资源，同时，粉圈内部形成的社群也在不断地进行情感交流与再创作，认同感与排他感在同一偶像的粉丝群体内升温，增强着偶像与粉丝间的黏性，并为偶像吸引更多的关注。各大音乐平台中粉丝的涌入，催生了过度的噪声，破坏信息有序度，翻阅流量歌手们那些充斥着刷屏式表白的乐评就可见一斑。

媒体的转变也在加剧“赢者通吃”。影评人波琳·凯尔曾说：“评论家是广告商和公众间唯一的声音。”过去，乐评人和媒体会鼓励人们关注市场边缘的小众优秀作品，但现如今乐评逐渐脱离传递价值与审美旨趣的初心，媒体争先恐后地报道名人轶事，乐评人也只对超级明星更感兴趣。获得极高关注度的作品的“溢出效应”亦反向推动专业人士的赋值与背书，无论是积极还是负面的探讨，都有益于关注的聚集，甚至争议本身就能够帮助音乐作品充分展示其独异性，引发更多关注。

（三）独异化平台——服务于文化化的数字机器

根据艾瑞咨询的调查，2018年中国数字音乐市场规模达76.3 亿元，2019年数字收入占全球唱片收入的58.9%。数字平台正成为音乐内容集存与分发的中心枢纽。

技术并未带来预想中的平权，而是将“选择的暴政”（Tyranny of Choice）推向受众。平台会提供海量曲目，但更多的足迹却意味着更少的发现。iTunes提供的歌曲中，94%的下载次数不超过100；最常被访问的音乐人不超过1%。获得音乐途径的民主化加剧了歌迷的困惑，受众会像蜂群一样涌向被平台、主流媒体或亲友反复推荐的曲目或歌手。此外，数字音乐平台大多基于算法为用户分发其偏好的音乐，受众很难开拓更多的领域。独异性市场的法则统治着数字音乐平台，播放量（关注度）与点赞量（赋值）决定了作品的未来，热门的音乐人及其作品反复被推向焦点，受到较多关注的将持续优先受到关注。

各大数字音乐平台收割了大部头的利润，音乐收益并未全部回流至音乐人，甚至也不在唱片公司，多方分据时，音乐人自会选择签约公司或平台。然而企业的底层逻辑注定驱使其在音乐品类与质量上投奔热点，追求用户的独异性认同，再次加剧这一境况。

四、结语

独异性浪潮下，“赢者通吃”成为创意阶层无法回避的难题，大量中下阶层处在水深火热中，在极致追寻“独异”的过程中，却失去了真正表达价值的叙事，头部之外多数的衰落，在向音乐多元化、公众审美旨趣、创意阶层施以重创，市场各方主体都应有所举措。

企业应主动承担社会责任，推广具有人文艺术价值的小众作品。《乐队的夏天》《这！就是原创》等音乐综艺节目就将游离于唱片工业体系外的独立乐队和音乐人推向大众，让受众认识到主流追捧的地带以外还存在着生机勃勃的音乐。学校教育应少一些功利主义色彩，多一些人文主义灌输。连接音乐人与非专业受众的评论家更应坚守良心，洞向所有地方、所有阶层，为不同的音乐发声。音乐人除了坚守本心，也需探索出自足的生存之道，可利用互联网众筹这一新兴融资模式，拉近与受众的距离，赋予自身更多的创作自由，扩大宣传途径，降低投资风险。