“半边山下”民宿品牌受众分析

2020-02-23李雅琦

视听 2020年8期

□ 李雅琦

如今人们对旅行方式的选择日趋多样化。相较于酒店，更多人开始青睐特色民宿，而“半边山下”民宿品牌就是当中极具代表性的一个。由2017年第一家民宿成立到在全国布局逾百家民宿，直营超过3000间客房，其创新性的运营模式和针对目标受众群体的精准营销手段使之迅速崛起，故而对其进行受众分析对于民宿品牌的受众定位和运营选择都有极大裨益。

一、目标受众群体的特点

品牌传播将受众分类为作为大众的受众、作为目标群体的受众和作为消费者的受众。其中，目标受众群体对一个组织有着实际意义，这些目标群体往往被称为“利益关系人”——即对彼此的利益有着互惠互利性。“半边山下”的目标受众群体具有如下特点。

（一）热爱自然风光，享受自驾游

在有旅行需要的大范围受众中细分，“半边山下”的目标受众比起城市人文旅行更偏爱乡土旅行。所以，其常选址在远离城市的郊区小镇或者自然景区旁，如南浔古镇旁的“琉璃庄园”、安吉县的“慎怡山庄”和南京汤山温泉的“阑花里”等。这些地方地理位置偏僻，不如城市交通便利，自驾是最好的选择，对有车一族或有能力租车旅行且享受自驾游的受众是恰到好处，但是对无法自驾出行的家庭或者大学生还是有一定的局限性。而且现下针对这部分受众的网红民宿火热，类似于“半边山下”的布局甚至装修更美于它的品牌民宿也有很多，诸如大乐之野、裸心社、德懋堂、松赞、乡伴苏家、云夕戴家山等品牌民宿都与之形成了强有力的竞争，上述受众极易分流。那么“半边山下”应如何更有针对性地锁定自己的目标受众群体呢？它以独特的运营方式，在这部分受众里又形成了区别于以上网红民宿受众的更具体的特点。

（二）追求极高的性价比，有一定经济基础并愿意承担风险

传统民宿的运营基本是基于空间运营，游客在民宿所设定的空间场景中享受产品和服务，比如住宿、餐饮、购物、游览等。这种模式的好处是，基于民宿本身配套的限制，客户的客单价可以做高，带来的客户体验在于是否能够匹配价值。但就国情而言，追求极高的性价比与这种模式之间有着天然的矛盾，所以很多民宿最后口碑衰败的原因大多也是源于此，民宿超然世外的表象下，依旧不能逃离现实。由于大多网红民宿的价格超出了多数受众的旅行预算，性价比不够高，这就为“半边山下”提供了机会。

“半边山下”于2018年发行了“黑金卡”，600元一张，可在1年内免费入住其旗下直营民宿10晚，相当于平均只需付60元就能入住一晚千元网红民宿，直接锁定追求极高性价比的受众。不过预定民宿时需支付高额押金，一般每晚在600—1500元左右，在退房时会迅速退回。由于预订火爆，热门房源通常要提前3个月预定，即高额押金要预存3个月甚至更久，这就使多数受众存在风险担忧。所以“半边山下”目标受众的另一大特点在于有一定的经济基础，能提前预支高额押金，并愿意承担押金预存的风险。

（三）注重民宿个性化的住宿方式，想要感受当地风土人情

作为民宿品牌，“半边山下”内部装修极具地方特色，还配有小院、池塘、摇篮、木椅等环境设施，同时提供了采摘、制茶、做特色糕团等当地特色体验，以此来吸引追求民宿装修个性化、想要体验当地风土人情的目标受众。近期，“半边山下”更是推出了极具特色的房屋，如位于常州溧阳的房车、太空舱木屋、靠近河边的船屋等，让居住本身变成一种旅行享受。

（四）家庭出行

“半边山下”经过市场调研发现，多数旅行者都是拖家带口的家庭出游，或是年轻父母带着小朋友，或是孝顺子女带着年长父母。所以它把目标受众主要定位在了家庭出行，并为此设置了适合家庭生活的小院，并在每个地方的民宿布局中都安排了家庭房、套房。后续推出的多个直营别墅“半边墅家”更是满足了一大家子出游的需要。

二、品牌传播受众的需求与满足

“半边山下”用一种几乎颠覆式的运营策略在民宿界弄潮，抛却“客房的传统盈利思维”，看重的是背后的数据闭环商机。而能够支撑它长远发展的是持续稳定的消费者流量，故而该品牌针对消费者需求也采取了对应策略。

（一）品质信任需求

受众接受与关注一个品牌，进而予以认可与消费，最基本的需求乃是对品牌指代的产品品质的信任。这种品质信任需求具体体现为产品安全保障、产品功能使用保障、产品性价比透明等方面。

在安全保障方面，“半边山下”作为全国连锁民宿品牌，旗下民宿多为直营，并配备了专业的工作人员进行统一化、标准化的管理，比市场上诸多私人营业的民宿规范不少，安全保障大大升级。不过，由于民宿位置偏僻，周围相对荒凉，笔者认为该品牌还应该增加更多的安保人员，充分保障消费者的人身、财产安全不受侵害。

产品功能方面，“半边山下”不仅有定位于轻奢标准，布草级别与高星级酒店同步的装修标准以及相应齐全的生活配套设施，更加入了“无味餐厅”作为餐饮配套，根据地方特色研发精品土菜、特色菜，保持适当的更新频率，在食材选择方面坚持品质。同时，“半边山下”能够建立配套的区域，坚持自建配套，创立了半山小店、半山臻品，利用互联网技术和硬件，解决民宿运营购物场景的短板。在最受消费者关注的卫生问题上，“半边山下”除了配备有专业的保洁人员和与酒店同等级的清洗服务，还推出了游客“自助更换”的特色选项（消费者可以选择自己更换床品），已经陆续在旗下民宿实施。这一举措能让入住者放心床品的卫生程度，也体现了互联网“共享经济”的思想。

至于性价比透明方面，民宿统一在官方微信公众平台预定，房源实拍，押金透明。但是需要长期预存高额押金的预定方式也带来了一定的信任危机，如何让消费者在这种模式中更安心地支付押金是其亟待解决的问题。

（二）消费效率需求

品牌提供了消费者、受众提高消费效率的需要：因为是品牌，该商品定是经过市场大量的消费与检验，从而形成品牌效应的，因此其消费的风险也就大大降低；又由于品牌商品总是把其信誉、服务、保障承诺，以及企业实力、企业文化亮在明处，从而进一步降低了消费信息搜寻的难度。在受众选择民宿的过程中，不免会面对平台及房源众多、需要反复考量对比的烦恼。“半边山下”免费入住的出现，成了最具性价比的选择，省去了订房的困扰，提高了受众的消费效率需求。

（三）情感满足需求

在品牌消费中，消费者对品牌商品的消费不仅局限在物质功能层面，还包括文化情感层面。为此，“半边山下”一直致力于营造更好的文化氛围，培养消费者的情感满足，比如提供团建活动以及因地制宜的配套服务——无人机摄影、摄像、拓展训练、欢迎场景布置、活动策划等。同时也在形成客户定制化整合方案，提供增值服务，根据每个民宿的人文特点策划活动，如在南浔琉璃庄园赏琉璃，在雁荡山下游览古村，认识老物件、分享老宅故事……综上，“半边山下”对消费者情感的培养一直在进行时，但未达完成时。

（四）成功符码需求

人们通过消费不同品牌符码，建构出不同风格特色的生活方式，并作为彼此间的沟通工具与身份的象征。“半边山下”装修设计定位是从普通到轻奢都有的中低端路线，又赢在性价比，所以不比选择“裸心谷”的中高端消费群体更显生活品质，更难敌入住“深坑酒店”的高端人士的身份象征，所以它不能作为消费者彰显身份地位的方式。不过，它也彰显了另一种生活方式，用经济实惠的方式也可以享受一场自在旅行，成为多元语境下的一种新型符码象征。

三、品牌传播受众行为分析

（一）品牌接触

通过深入“半边山下”用户群调查，其受众普遍是通过导向性品牌接触和自发性品牌接触两种方式了解到该品牌的。自发性接触包括自发询问、亲友推荐和搜索引擎查找；导向性品牌接触包括相关旅行公众号合作推广、品牌自身发布优惠活动等。2019年，该品牌作为发展乡土旅游的领先企业登上央视《焦点访谈》节目，这对其知名度提升有很大帮助。不过，“半边山下”品牌接触的问题也很突出，比如其没有携程、去哪儿网等大平台可以依托，虽然跟途家有合作，但推广力度不够，收效甚微，也没有在网综或电视剧安插插片广告的资金支持，如果在搜索引擎中直接搜寻“民宿”这个关键词，也鲜少能找到“半边山下”的身影，仅依靠简单的推广和口耳相传直接导致该品牌与受众的接触面不够广阔。

（二）品牌倾向

对于“半边山下”的品牌倾向，综合用户微信群反响、公众号评论和网络留言，可以认定以“正认同”居多，也有部分“摇摆认同”。“正认同”首先源于其超高的性价，其次源于其对投诉的公开处理以及对乡土旅游的贡献。但与此同时，由于“半边山下”刚刚建立3年，品牌文化还不深厚，广告信息和公共关系的处理上也没有取得很大突破，再加上高押金预存的风险和这种运营模式的独特性，也使它遭受不少质疑，导致部分消费者的“摇摆认同”。

（三）品牌选择

品牌选择一定意义上是由品牌倾向所决定，并付诸具体的有利于或不利于品牌的行为。由于“半边山下”民宿对消费者来说也存在地理、时间限制，所以对它的选择具体还是以按需选择为主，主要是在目标消费者有消费行为时为其提供需要。

（四）品牌忠诚

就笔者对目标受众群体的采访和调查而言，大多受众选择“半边山下”还是侧重于它超高的性价比，当既定的旅行时间、地点恰好与之契合时，才会预定相应的房间，平时旅行也会选择在小猪短租、途家等平台上预定其他房间，并没有形成对其足够的品牌忠诚度。为此，笔者建议该品牌继续扩大覆盖范围，设置更多契合广大受众的房间，并多开展活动与消费者进行互动，以此培养目标消费者的品牌忠诚度。