文创产品立体化出版的价值创造及传播模式研究——以故宫文创出版为例

□曹薇

一、文创产品出版概述

出版，在传统意义上是指作者将作品通过出版社或其他任意方式公之于众的一种行为。随着时代的发展，出版物不仅限于书籍、文章、图册等传统作品。近年来，我国大力扶持文化创意产业，以故宫文创为代表的一大批文创产业及产品在商品经济世界中大放异彩。其携带的商业价值与文化价值与传统出版物和传统商品不同。文创产品的出版，是互联网等媒介、技术的发展导致的时代变革的产物，更是出版界随时代革新后应运而生的产物。

二、故宫文创产业发展概述

北京故宫博物院在文创产业领域发展势头迅猛，在产品研发、产品设计、产品销售等诸多流程中形成了自己独有的特色。2007年起，北京故宫博物院就致力于研发特色文创产品，诸如生活用品、文具用品、美妆用品等。截至2015年，种类已达到近千种。

在销售方式上，除了线下实体店的直接销售外，故宫文创产品还打通了淘宝、天猫、京东等网上销售渠道。在电商快速发展的今天，故宫主要的线上渠道“故宫淘宝”粉丝关注量近500万，各类商品的销售量也十分可观，如“瑞黑棋嵌螺钿和纸胶带”月销量达到1.9万余笔。故宫文创不仅打开了国内市场，还广泛接受国外订单。由此，故宫文创产品及其所夹带的故宫文化逐渐走向世界。多样的传播渠道和广阔的覆盖面，为故宫文创形成极大的影响力奠定了基础。

三、文创产品文化价值创造与传播

（一）根植于历史文化，紧跟时代潮流

文化创意产品的灵魂在于其“文化”，这也是文创产品区别于其他产品的必要因素。而文创产品的文化价值，最根本的内涵就在于根植于优秀的历史文化，包括优秀的传统文化、民族精神等，在时代潮流中与时俱进，利用过去的精华创造出属于这个时代的价值。在这个快节奏的时代，商品经济和市场经济的发展，让这个世界不缺乏高质量的商业产品。但是，近年来“慢生活”“小确幸”的概念在人们的生活中逐渐崛起。当基本生活得到满足后，人们往往会追求更加高质量、更加丰满的精神生活。而文创产品最大的吸引力就在于，它将人们所追求的所谓“文艺”“小资”“慢生活”等与商业化产业相结合，成为人们追求高水平精神生活的载体。

《故宫日历》是故宫文创产品根植历史文化并结合时代需求而开发的优质文创产品的典型。2009年，《故宫日历》面世，依托故宫文化，在发展过程中形成了自己独特的内在文化价值，在实现经济效益的同时弘扬了故宫文化，收获了社会效益。《故宫日历》是故宫文化的载体，消费者在购买的同时，也是将故宫文化内化，这样一来，便实现了“将故宫带回家”的初衷。《故宫日历》在美学、历史、文化等诸多领域的造诣不同凡响，同时其具有丰富的文化资源，能将文化艺术很好地与现实实用性相结合，提升观赏性、实用性。

（二）立体化出版，依托先进科学技术

立体化出版的本质和内涵是出版服务的立体化。对于文化创意产业来说，其立体化出版就是要实现产品内容上、传播形式上、销售渠道上、售后服务上的立体化。信息时代的到来和互联网的发展催生了科技革命，使得我们的生活内容和生活方式发生了翻天覆地的变化。手机、平板等移动端的迅猛发展，微博、微信等社交媒体的普及，淘宝、天猫、京东等电商世界的开辟等，使得传统的生产方式不再适应周边环境。因此文创产业的文化价值创造不但要立足于文化内涵，更要依托先进的立体化出版技术和各类适宜的先进科技手段。

2018年10月，同奥秘之家合作，故宫出版社推出了《谜宫·如意琳琅图籍》，复合了多种载体、内容、元素和道具，是当代出版业对于立体化出版的典型创新实践。

《谜宫·如意琳琅图籍》由线状纸质书和海报、毛笔、抄经帖等18件附件，线上软件“谜案馆”游戏APP，以及作为众筹礼物附赠的手机壁纸等共同构成。故宫博物院是其一大强有力的支持。消费者购买《谜宫·如意琳琅图籍》后，安装“谜案馆”游戏APP，并完成线上的游戏任务达到一定成就，就可以到故宫博物馆参与线下景点打卡实地游戏任务，并换取相应奖励。该项产品不同于普通的文创产品，它的推出，是互联网技术与线下固有资源联动的结果。同时其设置的“谜宫”游戏，抓住了消费者针对“解谜”“探索”等诸多领域爱好的倾向性，从而推动产品的持续性发展。

《谜宫·如意琳琅图籍》运用了传统出版技术出版纸质的线装精装书籍，同时运用手机APP，开发设计了配套的游戏APP，增强出版物的趣味性和丰富性。作为附件出版的毛笔、抄经帖、紫禁城地图等，既丰富了《谜宫·如意琳琅图籍》的内容，同时自己也作为故宫文化的载体，传播至消费者手中。

此外，故宫文化传播公司除了致力于开拓出版资源和出版渠道外，还依托互联网技术，实现其文创产品在多平台、多渠道进行推广销售。如利用虚拟演示技术，推出VR、AR等互动产品。这一系列举措，都是故宫文创运用先进科学技术，综合立体化出版形式而做出的创新实践。

（三）拓展产品品类，挖掘积累的文化资源

每一样文化创意产品的背后，都承载着深厚的文化内涵，或是一个具有历史意义的故事，或是一条宗旨，或是一种精神。文化价值作为具有多样性的内容物，同样需要具有多样性的形式作为承载。因此，拓展文创产品品类，是挖掘其背后积累的文化资源的重要途径。

2008年，故宫出版社成立子公司“北京故宫文化传播有限公司”，其依托故宫出版社和故宫博物院的优势，开发、运营中高端的文化创意产品。它的成立，是故宫出版社在传统的出版衍生文化领域内的一次重要突破，开始寻求更多领域和其他形式的探索和创新。

故宫文化传播公司在之前的基础上，充分研发类似于系列精装笔记本、包装纸等文化用具的纸品文创衍生品，运用从出版图册中凝练而来的皇家宫廷文化和工艺水准，打造属于自己的中高端文创品牌。其倾力打造的“御笔写经·手抄本礼盒”，把出版物与静心写经的境界融合在一起，达到了很好的社会效益。

此外，故宫文化传播公司还进一步研发了仿真书画系列产品。在内容上，依托故宫出版社的成熟资源，例如《故宫画谱》《石渠宝笈》等书画作品，利用纳米微喷技术进行仿真书画系列作品的创作。在形式上，其更加注重包装、外观设计等的美观与实用性，推出了卷轴、手册等多种形式，同时为满足不同消费群体的需要，还推出了礼盒装、精装、简装等不同的形式。

（四）保护非遗工艺，充分发挥工匠精神

文创产业的文化价值，不仅在于其产品所依托的优秀文化，也在于创造这些文化的精神力量。“工匠精神”是近些年的热词，其出现在政府工作报告中，同时也得到了全国人民的广泛关注。“工匠精神”的内涵简单来讲就是一位具有独特手艺的工匠，对待自己的工作，对待自己的作品精益求精、一丝不苟的态度。“工匠精神”追求的是踏实务实、从容独立、戒骄戒躁、宁静致远、执着专一的品格。习近平总书记曾说：“建设知识型、技能型、创新型劳动者大军，弘扬劳模精神和工匠精神，营造劳动光荣的社会风尚和精益求精的敬业风气。”这就证明“工匠精神”在如今的中国发挥着不可或缺的作用。

故宫文化传播公司的出版文创注重对非遗工艺的传承与保护。其研发的官瓷系列产品，可以让人联想到百年以前科技还未发达时期的匠人们的尽心尽力，其全部工艺都运用手工，釉料均使用古代矿物油料调配的方法。其中的每一个流程，都是匠人们专注于每一个细节，从技艺、材料、设计、审美等诸多方面用尽心力铸就而成的。此外，其研发的“福自天赐”“十二每人四季香”等文创香工艺产品，是非遗传人依托清代乾隆等皇帝御用香方为基础，进行深入摸索配置而成的。其制作流程严格遵守古法工艺，致力于百分百打造纯粹天然的香工艺品。故宫文化传播公司，根植于古代匠人留下的精华，以现代匠人的匠心，持续打造国礼级文化精品。

（五）综合利用传播手段，扩大影响力

文化创意产品虽然是将文化经济化的一项实践，对于文创产业而言，其文化价值创造的最终目的就是要将其传播推广出去。如何综合利用先进的传播手段，扩大其影响力，是文创产业发展的必修课。

2011年，“中国—东盟文化产业论坛文化创意产品展示（销）活动”的开展，是故宫博物院生产、推广文创产品的开端。国内和国际上的展销活动，是故宫博物院推广销售故宫文创产品的重要手段。2011-2018年这七年间，故宫博物院参加了20余次不同级别的产销活动，大力推动故宫文创产品走向全国，走向世界，同时弘扬中国传统故宫文化。

此外，互联网和新媒体快速发展的今天，信息的传播手段也有了极大的变革。而故宫文创在这一方面也同样有着成功的实践。其利用微信公众号、小程序、微博、知乎、官网、APP等互联网综合手段，为自己的品牌和产品进行推广，获得了良好的效益。线上线下的联动，是互联网技术不断深入发展的当今社会的必由之路，科学合理地运用技术手段，依托故宫深厚的文化内涵，打造精致的文创产品，才是故宫文创产品及其文化价值不断发展的根本之策。

四、结语

故宫文创根植于其丰富的历史文化背景，结合时代发展的主题，综合运用各类科技手段和传播手段研发、销售其独特、高品质的文创产品，是我国文创产业中的先进典型。从故宫文创的发展模式中我们可以看到，作为文创产业，故宫文创产业文化价值的创造，不仅依托于其本身的文化内涵，同样需要借助时代所提供的传播环境、技术背景等，实现传播革新发展。最后，依托于优秀民族文化的文创产品也应积极走向世界，扩大国际影响力，大力发扬工匠精神，让文创成为优秀文化传播的载体，让优秀文化走向世界。