微博中危机传播策略探析——以江苏无锡高架桥侧翻事件为例

□ 秦瑞瑜 秀 梅

新媒体时代，信息快速传播使危机事件的处理更加困难。微博是一款社交应用，于2009年8月出现在大众视野中。微博为推动公共事件发展、辟谣与信息公开、拉动地方经济贡献了力量。用户一般提到微博是指新浪微博。危机事件发生，微博成为事件传播的扩音器，受众关注微博所营造的“拟态环境”，处于恐慌、焦虑中。本文以江苏无锡高架桥侧翻事件为例，发掘危机传播在微博中的体现及作用，结合危机传播理论，为微博中的其他危机事件报道提供可参考的建议，促进危机事件的解决，维持良好的网络秩序。

一、江苏无锡高架桥侧翻事件

10月10日18时10分，江苏省无锡市312国道K135处、锡港路上跨桥发生桥面侧翻事故。经现场搜救确认，桥下被压小车3辆，其中一辆系停放车辆（无人，驾驶员已找到），另外两辆车上共有3人，已死亡。侧翻桥面上共有5辆车，其中小车有3辆，卡车有2辆。事故造成3人死亡，2人受伤。经初步分析为上垮桥侧翻系运输车辆超载所致。

二、各大微博号的发声

此事发生后，微博上一片沸腾，江苏无锡高架桥侧翻多次上热搜且热度持续不减。本文选择最具权威的“人民日报”微博的报道、发布较频繁的“新京报我们视频”微博的报道和“江苏新闻”微博号对高架桥侧翻事件的报道。

（一）主流官方媒体类微博号的报道

1.人民日报微博号对江苏无锡高架桥侧翻事件的报道

人民日报的微博号有1.01亿的粉丝数，是有权威性的微博账号。人民日报微博对江苏无锡高架桥侧翻事件的报道共两篇。第一篇发布于10月10日，事故刚发生，对事故现场进行了航拍，救援工作正在进行中。第二篇是10月13日，标题为：《无锡高架桥坍塌事故后，多地加强整治超载超限》。

2.“新京报我们视频”微博号对江苏无锡高架桥侧翻事件的报道

新京报“我们视频”官方微博对江苏无锡高架桥侧翻的报道共有16条，报道内容和报道角度与人民日报的报道大相径庭，主要以第三者的视角看待此次危机事件。其报道视角包括：高架桥坍塌在眼前，骑车男子躲过一劫的报道有两条；报道现场救援工作的有7条；以第三人视角，亲属现场寻人、现场目击者的报道有3条；有关探寻事故发生原因的报道有3条。新京报我们视频微博分角度报道江苏无锡高架桥侧翻事件，人文关怀的视角居多。

（二）当地政务微博号的报道

江苏新闻微博号粉丝有328万，对江苏无锡高架桥侧翻事件的报道有三条。第一条报道结合了现场情况，救援工作正在进行。第二条报道是无锡高架桥侧翻事故造成3死2伤。第三条是对谣言的澄清。谣言称现场官员佩戴名牌手表，相关造谣人员已被抓获。

三、各大微博号的危机传播策略分析

根据CNNIC发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿。危机事件发生后，微博成为各大政务类媒体公布信息的广泛渠道。在此次危机事件中，本文分析意见领袖的作用、谣言的管理、报道形式和危机修辞在微博报道中的运用。

（一）意见领袖第一时间发声

新媒体时代，人人都可以做记者发布消息，但当危机事件发生时，受众会倾向信任意见领袖，如具有权威性的微博账号报道。危机事件发生后，受众基于好奇、求知等心理去寻找答案，或者根据已有的认知框架对事件进行初步判断，通过意见领袖印证想法，满足自己的信息需求。在江苏无锡高架桥侧翻事件中，扮演意见领袖角色的微博账号倾向于官方政务类微博号，如人民日报、新华网和江苏当地的新闻类微博账号。政务类微博号要在第一时间查询第一手的准确信息，基于真相争分夺秒地发布。

（二）危机中的谣言控制

没有事实根据的传闻，捏造的消息就是谣言。谣言的传播是由于事件的重要性和模糊性，易于将受众拉入忧虑、恐慌的氛围中。危机事件中谣言不可避免，要及时制止其传播。在江苏无锡高架桥侧翻事件中，造谣者为了博取受众的眼球，通过现场的视频观察到某一官员佩戴的名牌手表，涉及敏感词语，激起一些网民的仇富心理。此谣言属于攻击性语言，无锡新吴警方微博号第一时间在微博上对事实真相进行公布，从而在源头上对谣言的散播进行扼制。

（三）报道形式多样化

新媒体绝不是简单的、时间概念上的新，其本质表现为观念新、技术新、手段新、效果新等。微博是在新媒体时代兴盛的社交平台。各大微博号对事件进行及时报道，结合现场音视频，满足受众的知情权。在科技高速发展的当代，消息不再是按照每天每时更新，而是换作以秒来发布，各大媒体间的竞争由争分夺秒转为独家视角报道。新京报我们视频的微博号没有在危机事件伤亡情况的报道中拔得头筹，而是另辟新路，基于人文关怀，报道不同群体对本次高架桥侧翻的关注。如骑车男子躲过一劫获得网友祝福，灾难无情但人情可贵，新视点的报道为冰冷的危机事件增添一丝温度。

（四）危机修辞的运用

在危机情境下，良好的修辞引领危机中的各方对话，使人们成为危机管理的主人，而不只是危机的受害者、受辱者。危机修辞要有利于激发、召唤几种力量：信誉的力量、情感的力量、道德的力量、理想的力量和逻辑的力量。全部危机问题的核心是人，要用心沟通，发布消息；要开放，与外界对话，而不是自话自说；使用灵活的语言表达，要以诚沟通。在微博中要简明扼要地向受众传递信息，将受众最关心的内容放在首位。江苏无锡高架桥侧翻事件中，危机修辞的运用体现在对标题的概括上。各大微博号以简短的文字传递了具体的伤亡人数信息。

四、危机事件在微博中的传播策略

笔者结合危机传播理论和微博的特点，从危机事件的议程设置、不同危机阶段的情感表达、微博中意见领袖的引导作用和危机传播与集体记忆方面，提出可参考的建议。

（一）危机事件的议程设置

美国学者麦库姆斯和肖在1972年提出了著名的议程设置假说，大众媒体具有一种为社会公众设置“议事日程”的功能。政务类微博号对危机事件的关注程度以及报道次数，影响着受众对危机事件的态度。微博热搜在某种程度上是对议程设置的一种反应，体现网民的关注度。微博的传播效果具有立体化，表现为微博的转发＋评论。一些危机事件会快速登上热搜榜，微博号消息的发布既要满足受众的知情权，又要引领受众共克难关。

（二）不同危机阶段的情感表达

微博中危机事件的传播具有快速进入高潮期又快速衰退的特征。危机管理者要秉持“三诚”原则：诚意、诚恳、诚实，勇于承担责任，安抚受众的情绪。危机事件发生后，微博中的受众快速浏览，出现关注高潮。第一时间了解真相后，情感以悲痛、同情为主。随着深度报道的涌现，受众的情感逐渐恢复为冷静和理智。一个热点的淡出，会伴随着另一个热点出现在大众的视野中。微博热搜榜上的实时热点，更新时间为每分钟一次。伴随着危机事件的发展，不同危机阶段，网民的情感也各异。危机管理者通过微博发声，需要遵循危机不同阶段受众的情感变化，得到更多的用户关注度，使危机公关的效果达到最佳。

（三）意见领袖的引领作用

意见领袖是对某一问题或者在某一领域内，比其他人更具有话语权的少数人。在危机传播中，意见领袖在大众媒体与受众之间起着桥梁的作用，使更多的受众在第一时间获取信息。危机发生后，危机管理者要及时采取举措。首先要及时、主动、公开，发挥意见领袖的引导作用，最大限度地满足公众的知情权，减少和避免谣言的传播。其次，危机管理者利用好微博，精准定位受众群体，基于合作、服务、对话的策略，找寻微博中的意见领袖，开拓危机公关的媒介渠道，尽可能地覆盖受众，赢得受众的支持。最后，在危机管理中，当事主体要有底线、战线、界线。微博是一个言论自由的平台，但也要在法律允许的范围之内，使危机事件最终解决，恢复正常的社会秩序。

（四）危机传播与集体记忆

集体记忆源于弗洛伊德，他认为最深层次的驱动力就是无意识，人的记忆并不曾消失。潜意识是一个储藏所，由世世代代遗传下来但又常常在不知不觉中影响我们行为的各种本能和原型组成，是人类历史进化过程中积累下来的祖先经验。记忆是实践的积累，是有关过去的回忆，是一个群体或者种族的传统和文化积淀。每一种社会群体皆有其对应的集体记忆。藉此，该群体得以凝聚及延续。危机和灾难会成为一个国家、一个族群的集体记忆。集体记忆依赖媒介、图像或各种集体活动来保存、强化或重温。微博为集体记忆提供了一个保存的平台，危机事件发生后，热度会逐渐散退，重要的是留下来的思考与反思，采取措施尽量规避相似事件的发生。

五、结语

相较于传统媒体时代，新媒体时代危机事件的传播更为快速、影响更广泛、破坏力更强大。在微博平台上，危机管理者、企业、意见领袖、微博用户群体等都能随时在微博上发布、传播和分享信息。各种不同的观点和立场在微博上得以充分表达，网络多媒体手段将各种声音融合，呈现出多声和互文的特征。危机事件的传播具有密集、多维和迅速的特点。在危机事件发生后，政务类微博号要担起责任，发挥主导作用。危机管理者要以诚相待，使社会秩序恢复，公众重拾信心。媒体要继续追踪危机事件的结果，用法律严惩责任方，给公众一个交代，引发思考，采取措施，减少类似危机事件的发生，优化网络舆论环境。