算法对受众信息阅读的影响研究

□ 李毅成

一、什么是算法

算法也称推荐算法，最早为计算机专业的理论，后被引入到互联网中，并在互联网领域大火。它通过基于内容、基于协同等方式，推测出用户喜欢的东西，然后向这些人精准推送分发。以使用算法较为出色的淘宝和今日头条为例，一旦你在淘宝上搜索某种商品，那么在相当长的一段时间内，与该商品类似的各种相关产品都会被自动推荐；今日头条的算法技术同样强大，假如你主动检索了某个新闻消息后，每当下拉一次刷新推荐，有关此条新闻的内容将被源源不断地推送。

一篇文章生产完成后作者点击发表，这篇文章会被系统检索，系统根据文章的内容为这篇文章设置关键词标签，然后搜索与这些标签一致的用户，将该文推送给这些人。现在主要的互联网新媒体公司都采用的是这种算法匹配标签的推荐方式。而我国移动端网民的数量占全部网民的大多数，所以本研究主要围绕移动端受众展开。

二、算法在新闻传播中的运用

传统媒体时代，把关人是专业的媒体从业人员难免效率低下，而网络媒体时代，算法的把关推荐速度有了质的提高。新的技术带来新的生产力，媒体输出的内容在机器的辅助下可以翻倍。

“算法重构渠道”，不管是在大数据领域还是在新闻传播领域，这句话都洋溢着浓重的科技气息。新媒体环境下，受众信息阅读的行为习惯受技术的影响很大，算法这种垂直推荐手段能从纷繁复杂的信息中自动选取用户最感兴趣的内容分发，实现精准推送。这是一个技术占主导的时代，传统意义上的意见领袖功能在弱化，算法既能带来相关内容，也会让我们困在自己的信息孤岛中。

三、算法机制的积极影响

（一）搜索信息效率的极大提升

垂直推荐机制有自己强大的优势，在信息爆炸的社会，每天有大量各式各样的信息充斥着网络。被信息淹没的受众，想要选取自己感兴趣的内容无疑是非常困难的。而算法机制有效地帮助用户解决了这个棘手的问题，其通过对用户点击、收藏、赞赏、停留、分享时间或次数的统计，分析出此ID喜欢的内容，从而将此类信息重点推送给此ID。

（二）小众化的形成

算法的垂直推荐还促进了小众化的形成，互联网的普及对用户的分众化、碎片化起着催化剂的作用。长尾理论很好地印证了小众化的趋势。只要商品满足存储贮藏条件，如果宣传流通的渠道足够大，那么即使销量不高的商品也能在市场中存活；而销量不高的产品累积起来，其占据的市场份额总量甚至要大于热销商品。以购书平台亚马逊为例，热销排名在10万名以后的“冷门”“小众”图书，其累计销售额也达到了总销售额的四分之一，而这些小众书籍的销售比例仍在增长，预计将会占据总销售额的一半。在网店强大的仓储条件的前提下，只要传播推广到位，同样可以找到小众消费者。而算法的垂直推荐恰好增加了用户的主动性，方便他们购书消费。

（三）对信息的深度了解

垂直推荐带来了大量同类信息，免去了受众四处寻觅资讯的苦恼。而同类信息中一般包含从不同角度不同深度对该事件的介绍解读，这就使得受众可以更为全面客观地认识该事件。以篮球运动员杜兰特为例，在今日头条上检索杜兰特会出现“投敌”勇士的负面新闻，当你阅读完一篇资讯后，机器继续推荐同类信息，诸如杜兰特为何“投敌”等也会被分发，还会有其个人能力突出等正面评价。而受众在阅读了这些综合的资讯后，会形成对杜兰特相对全面客观的认识。这样也保证了对某个话题的深耕。

（四）对生产者和用户的双向作用

算法推荐作为一种新技术，极大地改变了新闻传播的过程。虽然本文研究算法对移动端受众信息阅读行为的影响，但绝不能孤立地分析受众，生产者与消费者关系密切，所以有必要剖析算法对生产者的影响。而作为机器精准分发给受众的新型手段，总体来看，算法主要影响到两类人：生产者、消费者（用户）。媒体人不用考虑渠道问题，并且这个渠道是高效、广泛地直达目标读者的。只要是好内容，头条、百家等平台都愿意给流量并匹配精准用户。由于算法的推荐，用户减少了主动寻找内容的成本，提高了阅读效率，有利于获得全面的资讯和知识。此外，由于资讯平台的倒逼，媒体人更在意用户需求，用户可以获得更好的内容。

四、算法机制的消极影响

（一）信息茧房的形成

技术进步改变了生活，但它是把双刃剑，在便利生活的同时，随之而来的新问题也很突出。

从技术带来的负面影响剖析，算法更像是一个大牢笼，将我们困在一个由自己兴趣编制而成的茧房中。美国学者凯斯桑斯坦提出“信息茧房”的概念，含义是互联网与新媒体的迅速发展为受众带来了更多的选择。人们可以根据自己的兴趣喜好打造一份私人订制的报纸，但基于此背景，算法将持续地为你推送分发此类新闻产品，长此以往必将造成信息内容的同质化，由此导致受众阅读的单一化。

算法带来的一系列负面影响也受到了有关部门的关注。2017年9月18日人民网有针对性地对字节跳动公司的垂直推荐算法技术进行了点评，在当时算法技术盛行，推荐内容鱼龙混杂大肆泛滥的情况下，人民网犀利地指出，不要让算法来决定内容，提醒受众读者别被算法的垂直个性化推荐反作用，困在信息茧房中，还前瞻性地为全社会敲响了警钟：警惕算法走向创新的反面。现在回过头看看，人民网在两年前提的醒同样适用于现在。

（二）社会效益的缺失

算法是通过内容来给某个产品打标签，但现在“流量党”大行其道，导致内容低俗劣质，也对算法标签设置提出了新的要求。如何识别、过滤低质量的内容，是算法机制在新时期的新要求。而算法机制并不是专业的新闻概念，以算法为主导推荐机制的自媒体显然更多考量的是商业经济效益。我们无法保证今日头条、阿里巴巴的后台算法工程师具有专业的新闻伦理规范，也就无法保证算法机制的新闻公共属性。

2018年网信办曾针对内容低质等问题约谈过今日头条、凤凰新闻多家新媒体平台。这些打色情、暴力、低俗擦边球的内容为何能够持续存在并被广泛分发推荐给用户？平台的把关不严以及依靠冷冰冰算法机器的审核机制应对这些问题负责。约谈结果是两家公司对平台的部分频道进行暂停更新，今日头条还下线了社会频道。倘若没有此次治理，而让这些低俗内容大行其道，必然将毒害用户尤其是青少年的身心健康，严重影响社会风气。这些例子正是算法带来的社会效益缺失的负面作用。

（三）隐私权的侵犯

互联网公司凭借先进的技术优势和强大的资本支撑，收集我们的每一次点击、浏览的痕迹。名义上是在信息共享、数据收集，但公众隐私权也在不知不觉中被一再侵犯，也带来了一系列极具争议的社会问题。最后的底线在哪？我们无从得知。自我们打开手机连接上网络后，我们就开始了“裸奔”，这就有了你刚在天猫上搜索了某件衣服后，当你再刷今日头条时，相关的广告已经显示在了推荐框。

五、总结与反思

新的技术带来新的生产力，媒体输出的内容在机器的辅助下可以翻倍。这也对媒体的专业度提出新要求。“媒体人要成为全能选手，要学会和机器一起工作，还要当好‘把关人’。”好内容加上好技术，媒体才能更好地掌握舆论场的主动权和主导权。

技术与社会的相互关系既不是技术决定论，也不是社会决定论，而是技术与社会互动论。这启示我们，技术发展引发社会变革是必然的，我们要做的就是要通过技术发展来推动社会文明发展，尽量发挥技术的正面作用，降低其负面作用。

梅塞尼在对技术与社会进行研究后得出了三种技术观。第一个是技术善论，将技术看作是一切进步的原动力，认为技术能解决人类社会的一切问题。这片面夸大了技术的作用。第二个是技术恶论，该观点秉持技术是万恶之源，夺走人隐私权利，造成私欲泛滥碰撞。这也是错误的，过分强调了技术的负面作用。第三种是技术中性论。此类观点认为技术本身无善无恶，只是中性的手段，它能带来什么完全取决于人类如何运用。显然技术中性论是一种较为客观中立的观点。

秉承技术中性论的人们有很多，字节跳动的创始人张一鸣曾说：今日头条是一家资讯技术服务商，不承担价值观的拷问。由此可以看出，张一鸣也是技术中性论的支持者。但在主流媒体突出重大影响、新闻传播行业大变革、网络媒体在整个社会中占据较大优势的现在，技术不能再“中性”了，要倾向于积极地服务于正能量的传播，服务于主流价值观的弘扬，技术要在全社会承担自己必不可少的责任。

总之，算法对受众阅读影响行为有利有弊，既提高了搜索效率，也带来了诸如信息茧房等负面影响，尤其是对移动端用户的作用更为显著。我们不能单纯地把社会上的消极效应归咎于技术，而是应该更为娴熟顺畅地驾驭技术，发挥其积极功效，减少消极影响，使技术真正造福于人类。

互联网时代，要想创造更多的财富和资源，就需要运用算法。我们不能仅仅依赖冰冷的机器按照程序机械地推荐分发，应该注入人文情怀。完全将新闻资讯交给算法是不可取的，应当在把关过滤中增加人工审核的因素，这样才能使算法对移动端受众信息阅读的负面影响降到最低，达到技术服务于人的目的。