传播仪式观视域下的粉丝控评现象研究

□ 张少彤

2020年3月16日，腾讯视频创造营2020节目组在其官方微博账户上宣布了该节目的教练团队。该微博一经发布，各位教练的粉丝们立刻抢占了评论区，其中鹿晗粉丝以头像控评的“花式控评”行为登上微博热搜榜。“鹿晗粉丝头像控评”的热搜词条积累了6.5亿阅读量，22.4万次讨论次数。在以往千篇一律的粉丝控评方式中，鹿晗粉丝的“头像控评”令不少网友耳目一新，也再次引发了网友对粉丝控评这一现象的讨论。

控评通常发生于社交网络中，是粉丝为明星应援的主要方式之一，也是粉丝文化的重要组成部分。控评即控制评论，其目的是压制社交网络中关于流量明星的负面消息，从而维护流量明星的正面形象。然而，随着互联网的发展和粉丝文化向“饭圈文化”的转变，控评的意义已经不止于此，控评数据也成为衡量一个流量明星是否具有人气和商业价值的标准之一。本文从传播仪式观的视角出发，探讨粉丝控评现象的仪式性特点及其产生的社会影响。

一、从传播的“传递观”到传播的“仪式观”

美国文化研究学者詹姆斯·凯瑞将传播研究分为传播的传递观和传播的仪式观两类。传播的传递观意味着“信息在时空中的扩散”，这一观点主要体现在以经验学派为主的传播研究中，具有一定的功利性目的。而从传播的仪式观角度出发，传播是具有共享信仰、创造文化等深层意蕴的行为，即詹姆斯·凯瑞所说的“是在时间上对一个社会的维系”。如果说传播的传递观核心在于信息在地理上的拓展（以控制为目的），那么传播的仪式观核心则是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼①。

粉丝的控评行为在产生之初并不具备传播仪式观的特征，而是一种向社会公众传递流量明星的正面信息、维护明星形象的传播方式，因此在关于明星的负面消息中通常会出现大规模的粉丝控评现象。然而，经过互联网流量经济的发展，控评已经成为粉丝们的日常应援活动之一，无论是在流量明星的正面消息还是负面消息中，都少不了粉丝控评的身影。凡是出现偶像的地方，其粉丝都要在评论中抢占前排，表达对偶像的赞美和支持。粉丝的控评行为体现了强烈的仪式性，在参与控评时，粉丝的群体归属感被强化，对维系粉丝这一具有组织性的群体具有重要的意义。

二、粉丝控评现象的仪式性特征

在传播的仪式观中，“仪式”这一概念并不仅仅局限于礼拜、庆典、典礼等超常态行为，也包含了世俗的生活实践。本文从传播仪式观的理论视角出发，对粉丝控评现象的仪式场景、仪式规则、仪式符号以及社会控制等四个仪式性特点进行分析，以达到对粉丝控评现象的理性认知。

（一）仪式场景：社交媒体营造共在感

“在仪式观中传播一词的原型则是一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼。”②仪式的举行需要一个能够容纳参与者的场所，当参与者处于同一时空时，即时的情感沟通和文化共享才能实现。随着互联网技术的发展，无论相距多远的人们都能实时参与或讨论同一起网络事件，而在社交媒体广泛普及的今天，这种参与行为所需要付出的成本也越来越低。英尼斯认为，传播媒介具有时间和空间上的偏向性。而在今天，社交媒体则突破了时间与空间的壁垒，人们在社交媒体中可以进行即时的、高效的信息与情感交流。社交媒体为粉丝的控评行为提供了一个非常贴近现实交流情景的仪式场景。粉丝的控评行为主要发生在微博中，通过明星超话、后援会以及数据站等粉丝社区发布控评任务，号召粉丝参与控评。在传统仪式中，人们因为共同的信仰或文化而聚集在一起。同样，在控评仪式中，粉丝也因为对某一位明星的喜爱而聚集在粉丝社区中，社交媒体为他们提供了举行仪式的场所，而这一媒介所具有的便携性、即时性以及交互性等特征为参与控评的粉丝提供了强烈的共在感。

（二）仪式规则：维护粉丝控评秩序

传播的仪式观认为，传播并不看重信息的传递，而是向人们强调共同的信仰和文化。由此可见，传播的起源及最高境界并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义，能够用来支配和容纳人类行为的文化世界③。而良好的秩序需要规则来维系，因此仪式的顺利举行也需要一定的规则。在粉丝的控评行为中，明星是粉丝的共同信仰，与此同时，遵循一定的控评规则才能实现成功的控评。首先，在微博评论中需要抢占前排，让网友第一时间看到粉丝的评论，这就需要粉丝关注该播主后再进行点赞和评论，以便获得更高的热度积分。其次，使用微博等级高、未被投诉过的账号以及微博会员账号等优质账号进行点赞和评论可以增加热度。最后，控评时使用粉丝团体编辑好的文案能够使其他粉丝快速识别，从而进行点赞和回复。粉丝的控评行为正在逐渐组织化和专业化，控评规则也在不断完善，成为粉丝控评行为中的重要仪式规则。通过这些公认的规则，粉丝们不仅成功地在互联网中为明星应援助力，同时也体验到了集体的狂欢。

（三）仪式符号：核心文本表达共同信仰

仪式符号的价值在于用可感知的形式表现抽象的意义，而符号所表现的意义和符号的意指作用，都是社会地、人为地赋予的④。粉丝的控评行为实际上是粉丝团体内部共同信仰的表达，而这种表达需要团体内约定俗成的符号来完成。控评时所使用的文本是表达共同信仰的核心途径，包含语言符号和非语言符号。语言符号能够让粉丝团体之外的网友理解控评文案的含义，在表达粉丝共同信仰的同时，也能够最大限度地发挥控评行为的功利性目的，即维护明星形象。而非语言符号则是在粉丝团体内部约定俗成的象征，包含了特殊的所指，因此具有很强的封闭性，粉丝团体之外的个体通常不会理解这些符号的意义。例如，鹿晗粉丝控评文案中经常出现小鹿、树叶等表情图案，蔡徐坤粉丝控评文案中经常出现狮子、猫等动物表情，王俊凯粉丝控评文案中经常出现蓝色爱心的表情图案，等等。这些非语言符号的特殊所指只应用在粉丝团体之内，不仅有助于提高控评效率，也成为粉丝之间分享共同信仰的仪式符号。

（四）社会控制：维系群体认同与群体关系

凯瑞的“仪式观”破除了“传递观”的单项控制，强调传播是一种仪式。他所谓的仪式的意涵强调的是信息与情感的共享，但同样包含维持秩序、稳固社会的功能，它是一种临时的参与式共同体⑤。因此，从社会控制的视角来看，具有仪式意义的传播行为的最终目的，在于通过传播达到对社会的控制和维系。粉丝群体通过社交媒体聚集在网络空间中，形成一个个小型的社会群体。粉丝群体的聚集形式并不是松散的、临时的，而是具有组织性的、长期存在的。粉丝群体内部通常包括后援会、宣传组、反黑组、数据组以及应援组等部门，这些部门各司其职，构成了粉丝群体活动的基本框架。同时，粉丝群体中还存在具有一定影响力与号召力的粉丝，由于掌握较多信息，或是跟随明星时间较长等原因，这些粉丝成为群体中的意见领袖，拥有较多的追随者，在与明星相关的事件和活动中，其态度和意见能够得到更多粉丝的响应。粉丝的控评行为是一种集体参与的仪式，在规则化的运作中，粉丝群体内部的组织结构得到认同和强化，同时，积极的控评行为使粉丝产生强烈的群体归属感和共鸣。因此，从社会控制这一最终目的来看，粉丝控评这一具有仪式性特点的行为能够起到维系群体认同和群体关系的作用。

三、粉丝控评现象的社会影响

目前，控评已然成为流量明星粉丝们的共识，并且具有向其他粉丝群体延伸的趋势。然而，一些极端的、盲目的控评行为令许多网友反感，这些不理智的控评行为也会对社会产生负面影响。

从粉丝个体角度来看，青少年是构成粉丝群体的主要成员，社交媒体的普及也使得粉丝群体越来越低龄化。由于缺乏生活经验和社会阅历，青少年在面对互联网信息时难以分辨好坏，尤其是当处在具有一定组织性的粉丝群体中时，青少年更容易受到诱导。粉丝在控评时难以接收到关于明星的负面信息，大量正面信息的刺激为粉丝个体营造了一个封闭的“回音室”，使粉丝难以对自己喜爱的明星保持独立、客观的认知。在控评浪潮的裹挟中，粉丝成为缺乏理性的“乌合之众”。

对于粉丝群体之外的社交媒体用户而言，粉丝的控评行为则破坏了社交媒体中的传播生态。千篇一律的控评文案在粉丝们齐心协力的点赞后占据着微博评论的前排，真正客观的、有价值的内容却难以得到关注。粉丝的控评行为令网友在使用社交媒体时产生了一定程度的不适感，如“最讨厌的就是控评了”“看一眼就关了，觉得真的没意思”等评价经常出现在关于控评行为的讨论中。这种强势传播在某种程度上剥夺了普通网民参与讨论的权利，人们只能在无奈之下被迫接受粉丝所塑造的完美明星形象。

从娱乐产业角度来看，文娱产品的推广已然离不开社交媒体，因此，粉丝在社交媒体中的控评行为很大程度上影响着文娱产品的生产策略。在流量经济火爆的今天，控评数据体现着明星们的商业价值，清一色的好评掩盖了客观、理性的建议，生产者无法得到有价值的反馈，文娱产品的质量也就无法得到提升。娱乐产业中的流量经济看似火爆，但却存在着病态竞争，优质的文娱产品无法获得相应的收益，而艺术水准较低的流量经济产品却可以赚得盆满钵满。长远来看，极端的、盲目的控评行为并不利于娱乐产业的健康发展。

四、结语

控评行为产生于互联网时代，对于维系粉丝群体具有重要的意义，鹿晗粉丝的“花式控评”方式也让网友们眼前一亮。控评现象发展到今天，粉丝们也在思考着控评的意义，尝试不同的控评方式，试图得到大众的理解与接受。由此可见，控评体现着粉丝群体的创造力和凝聚力，也有着独特的时代内涵，单方面的赞同或否定都不利于我们正确认知这一行为。我们应该更加客观、理性地去看待粉丝的控评行为，引导粉丝群体树立正确的价值观，对社交媒体中的相关规则进行合理改进，同时也要摒弃“流量至上”的错误认知，只有这样才能为粉丝群体和娱乐产业的发展营造一个健康的环境。

注释：

①樊水科.从“传播的仪式观”到“仪式传播”：詹姆斯·凯瑞如何被误读[J].国际新闻界，2011(11):32-36+48.

②刘建明.“仪式”视角下传播研究几个关键概念被误读现象研究——与郭建斌教授商榷[J].国际新闻界，2015(11):64-74.

③［美］詹姆斯·W.凯瑞.作为文化的传播——“媒介与社会”论文集[M].丁未 译.北京:华夏出版社，2005.

④薛艺兵.对仪式现象的人类学解释(下)[J].广西民族研究，2003(03):39-48.

⑤胡翼青，吴欣慰.再论传播的“仪式观”：一种社会控制的视角[J].河南社会科学，2015(05):112-116+124.