新媒体时代短视频传播的失范及规制

□董烁

短视频用户黏性较强，类型丰富多样，能够快速聚集流量，在互联网新媒体传播中占据优势地位。《2019短视频内容营销趋势白皮书》显示，到2018年底，短视频独立用户数已达到5.08亿，占国内网民总数的46%①。短视频包括短纪录片、草根恶搞型、网红IP脱口秀型、街头采访型、新闻资讯类等类型，流行于抖音、美拍、快手、西瓜视频、微视等APP和社交平台等各大网络端。

一、短视频传播的问题分析

（一）内容泛娱乐化，热衷流量

泛娱乐化内容属于浅层的视觉信息，传播具有重复性、机械化的特点，不能给观众留下更多的理解和思考，时间一长会降低用户的好感度。根据CSM媒介研究《短视频用户价值研究报告2018—2019》，短视频用户“喜欢的内容”前五位为幽默搞笑（47.9%）、生活技巧/知识（43.1%）、生活 /记录（41.1%）、美食（34.34%）和影视综艺（33.6%）②。可见，泛娱乐内容更受短视频用户的青睐。娱乐轻松的内容成本低，比较容易挖掘，早期娱乐类的内容对短视频平台的快速发展起到了至关重要的作用。但是一些视频创作人为了吸引关注，不惜以出格的行为哗众取宠，单纯的搞笑和夸张的视频容易使用户产生审美疲劳。

纵观当下，短视频成为资本市场的新宠，无论平台还是自媒体人都赚得盆满钵满。一些短视频在较短时间内汇聚了流量，实现了商业价值，但内容良莠不齐，违背了社会主义核心价值观，甚至破坏了网络文化环境。以抖音APP的崛起为例，早期网红流量的输入与营销的投入，使其迅速积累了大量的用户，取得了商业成功，仅仅依靠点赞数量、转发与评论量判断视频的受欢迎程度，有些内容却被贴上“劣质”的标签。快手APP以农村风、接地气的段子为主，曾经将社会最底层居民生活的“丑态”展现得淋漓尽致，起初获得了高流量，不久平台因为这类视频内容的低俗和猎奇而被大众诟病。这些都折射出短视频行业热衷流量的通病。

（二）媒介系统依赖，受众分配不均

媒介系统依赖理论认为，人对媒体使用的满足度越高，对媒体的依赖度相应地也高，媒体在人生活中所扮演的角色就越来越重要，因此媒体对人的影响力也就越大③。短视频能够基于大数据算法，针对用户兴趣推送相关的内容，用户在喜欢的内容上花费的时间越来越多，逐渐形成媒介依赖。短视频的视觉体验领跑了用户情绪，用户沉浸在自己的世界里，并局限于自身的认知“景观”之中，一定程度上会产生“信息茧房”效应，影响身心健康。

从行业整体发展趋势来看，短视频内容受众趋于年轻化，出现了受众分配不均的现象。针对用户年龄、使用习惯等因素推广更优质的视频，增加短视频潜在用户群体的渗透率，是一个不容忽视的问题。在用户年龄方面，站在发展风口上的短视频平台定位年轻化，注重用户环境的极致体验。然而，大部分中老年人虽使用智能手机，但是对一些短视频APP知之不多。在使用习惯方面，短视频以秒为单位，传播内容具有碎片化、易逝性特点，符合了年轻群体浅层次娱乐的消遣，但习惯传统媒体的中老年群体在观赏方式上更易接受较长时间的视频。

（三）病毒式传播，权威性与安全性差

短视频自带社交属性，社交媒体又将“大空间”转变为“微空间”。这不仅是用户一个人的观看行为，也是与其他人分享互动的过程，短视频在较短时间内形成了“病毒式”传播。李普曼在《公众舆论》一书中指出，我们所面对的世界有两个：现实世界和由大众传媒所创造的虚拟世界④。李普曼在真实的环境和媒介制造的仿真环境之间划分了界限，由于视频是否权威难以估计，大量信息以讹传讹，难免造成不良社会影响。另外，虚假信息往往比真实消息更具新奇性，导致人们更愿意分享与传播，传播速度或者远超于真实信息。

短视频创作者只需要在平台注册、登录账号，即可发布视频，准入门槛较低，因此可能造成短视频信息曲解、隐性侵权等安全问题。短视频内容传播运用了互文手法，在视频、音乐、图片等素材基础上进行重新加工，将现实话语与已有素材进行拼贴、重构，造成解说类、鬼畜类、原画配音类等“二次创作”视频存在侵权的可能性。在监管、反馈信息机制方面，许多短视频平台由于先发后审的机制，监管具有滞后性。大规模的用户群体增加了监管难度，巨大的工作量使审核工作难以避免疏忽和形式化。

二、短视频传播的规制分析

（一）品牌创新，传播渗透人情味

“内容为王”在互联网时代仍然是短视频竞争的核心，品牌创新又要以内容为基础。因此，短视频应避免停留在“流量为王”的肤浅层面。浅层次娱乐内容领域可以向深层次垂直内容领域进行挖掘，目前短视频行业还有很多垂直内容领域没有被完全开发出来，针对垂直内容领域的产品需要加强定位的精准性，从而构建自身的品牌影响力。自媒体人李子柒最初以一条“桃花酒”短视频被推上了美拍的首页热门，小有成就，后来发展到与专业团队合作，再到加入MCN机构，从而树立起个性化品牌。

在内容中加入情感，可以让品牌具有人情味。优质短视频在核心功能方面应尽可能突出娱乐性、实用性和情感性，尤其是注重情感的刻画。《人民日报》抖音短视频平台中，有大量民间视角的传播内容深受用户喜爱，其中最主要的构成便是小人物的情感、奋斗与生活中的趣味。从这些小人物身上，可以看到普通人对真善美的追求⑤。衡量快餐的重要特征是方便，衡量正餐的基本标准是美味。在同质化和泛娱乐化的趋势下，注重文化特质和深度的短视频更受青睐，这些短视频同时具备了两个要点：一是满足用户的碎片化浏览方式，二是内容的刚需性。

（二）粉丝凸显，满足差异需求

青年是短视频平台的主要受众，平台可以利用“明星效应”着重迎合该群体的需求。“明星效应”扩大了平台知名度，又进一步增加了平台流量。明星可以发挥意见领袖的作用，从而增加粉丝黏度。明星崇拜还可以让粉丝在精神上获得一种自我肯定。弗洛伊德认为，本能欲望的“移置”过程就是所谓的“替代性满足”过程。所谓“移置”就是指“能量从一个对象改道注入另一个对象的过程”⑥。拥有“明星梦”的粉丝“本我”追星感觉很快乐，但是“超我”知道明星的良好形象、生活状态与行为风范往往不能实现，为了平衡调节压抑的“自我”，粉丝在观看明星的短视频中将欲望进行能量“移置”，因此，粉丝在明星身上获得了“替代性满足”。

短视频既要凸显年轻受众，又要满足不同人群的多元需求，从而形成精英文化、大众文化与主流文化的碰撞与摩擦。首先，短视频传播要找准受众定位，在提高内容分化的精准化程度的前提下，打造垂直领域下的用户专属内容，增强用户忠诚度。美拍的成功与其产品自身的准确定位有密不可分的关系，它的用户群体主要是女性，因此开发了一系列“美”的服务链。其次，短视频应充分发挥个体创作的自由化优势。针对老年受众，短视频需要革新旧思维，从而实现从中老年喜欢的传统媒体的“黄金时间”到短视频“碎片化时间”的转变。

（三）技术先行，完善审核机制

对于短视频虚假信息的病毒式传播问题，新兴技术有效保护了公共传播中短视频的信息安全。当下智能技术能够实现信息的记录和保护，有助于内容的溯源和追责。大数据算法验证短视频信息真伪的过程如下：首先，基于对用户原创内容的预先审查，运用大数据技术对既定的可靠信息进行数据匹配，从而验证真伪，在传播源切断虚假内容；其次，在传播过程中，语言识别等机器能够对夸张、情绪化的陈述进行侦查。大数据、AI等智能技术通过溯源可以帮助确认视频内容的真实性，大大减少了虚假信息的传播。

技术之外，相关法律法规的出台也能够维护平台的规范性与用户的信息安全。中国网络视听节目服务协会联合国内主要视频网站制定了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，势必会对网络短视频APP行业中的乱象形成足够的震慑。短视频平台要遵守相应的行业规范和准则，既要提高行业准入门槛，又要对发布内容严格把关。库尔特·卢因认为，在群体传播过程中存在一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才可以进入传播渠道⑦。短视频平台“把关人”应加大人力投入，加强设定用户信息反馈和举报内容标签，同时设置相关的版权保护机制与用户举报奖励机制，对传播内容严格把关，从源头上遏制低俗视频，引领网络空间正能量。

三、结语

短视频的兴起得益于互联网思维与大众传播的表达，其发展迅猛也暴露出诸多弊端，内容基础上的创新、受众、真实与安全性成为短视频的重要议题，只有着力解决和完善这三大方面，短视频的发展才能更加科学有序。首先，在快餐式产品盛行的互联网时代下，短视频要树立品牌意识，让优良的短视频“唱主角”，从流量到质量再到聚人心。其次，互联网时代秉承用户至上原则，短视频内容传播要满足受众的心理与情感表达，从而形成良性的传受循环。最后，短视频要引导正确舆论，保障用户的信息安全，同时规范市场。未来，短视频的内容发展模式将会更加多元化，尤其是在媒体融合模式、品牌商业化传播等方面。

注释：

①2019短视频内容营销趋势白皮书[EB/OL].搜狐网，2018-12-25.https://www.sohu.com/a/284419933_114 819.

②短视频用户价值研究报告2018-2019[EB/OL].搜狐网，2019-03-22.https://www.sohu.com/a/30330177 8_99958508.

③[美]斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].曹书乐 译.北京:清华大学出版社，2014:98.

④[美]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文，江红译.上海:上海人民出版社，2002:22-25.

⑤陈江江.主流媒体短视频传播策略分析——以《人民日报》抖音短视频为例[J].新闻爱好者，2019(12):36-38.

⑥[奥]西格蒙德·弗洛伊德.自我与本我[M].林尘 等译.上海:上海译文出版社，2011:18.

⑦范艺馨.浅析新媒体环境下短视频的发展态势——以“抖音”APP为例[J].新闻研究导刊，2018(07):98.