广播电视主播参与直播带货的观察和思考

□范洲

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情对各行各业产生了不同程度的冲击。在统筹推进疫情防控和经济社会发展的背景下，“直播带货”不知不觉成为热门话题，从个别网红和明星从事的个例，发展为全民参与的浪潮。尤其随着3月底4月初央媒带头发起“为湖北拼单”的号召，并联合电商平台直播带货，标志着传统主流媒体也加入到直播带货的行列，专业广电主播也成为“带货主播”的一员。从中央到地方的广电机构，众多广电主播或独撑大局、或搭档唱戏，变身“推销达人”，这一行为引发了学界和业界对广播电视主播专业地位以及公信力的质疑，甚至认为这是广电媒体惨淡生存状况的铁证。那么，该如何看待广电主播参与直播带货？参与直播带货会不会影响广电主播的专业性及公信力？广电主播能从直播带货中获取哪些启示？

一、直播带货兴起的背后是媒体格局的深刻嬗变

网络主播、网红主播，是伴随着互联网直播平台的出现而同时兴起的一个新潮群体。他们多是凭借自己的颜值、才艺或知识，逐渐累积起一定量的粉丝，通过流量、打赏等方式“变现”，获取经济利益。这其中，也存在着很多弄虚作假、跟风炒作的行为。例如年轻美艳的斗鱼主播“乔碧萝殿下”其实是一位58岁的大妈，靠美颜滤镜的“帮助”让众多粉丝心甘情愿地打赏，其头号粉丝累计打赏甚至已经超10万元。政府相关部门对网络“秀场”这种存在擦边球现象的业态颇为头疼；社会主流舆论对网络主播也大多一笑了之，真正有影响力的明星艺人一般不会参与网络直播。但是，随着淘宝、京东等开通直播购物平台，网络直播可以直接商业变现，演艺圈、娱乐圈的众多明星艺人就纷纷进驻直播平台。这其中，既有陈赫、刘涛、吴亦凡、朱一龙、华晨宇、鹿晗、迪丽热巴等这一类以玩票和增加曝光度为主要目的的明星艺人，也有薇娅、李佳琦这样专业的带货主播。

因此，不管是网络主播，还是带货主播，实际上都是娱乐产业和娱乐内容从传统媒体向互联网转移的一个表现。只不过，从网络主播到带货主播，互联网注意力经济的商业变现速度越来越快、方式越来越直接。

二、广电主播参与直播带货体现了主流媒体的社会责任

那么，该如何看待广电主播参与直播带货？一方面，广电主播参与直播带货和一般的带货主播并没有本质上的区别，都是借助互联网平台实现注意力的变现，是互联网深刻影响人类日常生活、影响媒体格局的一个表现。另一方面，广电主播参与直播带货并不是纯粹的商业行为，而是传统主流媒体以及广电主播社会责任担当的体现。

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情严重影响了社会经济的正常运行秩序，国人不愿出门，很多行业不能线下复工，消费、商业、就业陷入停滞，“直播带货”这种不需要接触就可以直接拉动消费、商业和就业的互联网经济行为，几乎成了全社会各行业的共同自救之举，一下子跃升为国家推动复工复产的主流手段之一。正是在这样的背景下，社会主流舆论对网络主播的评价转为积极正面的认可，央视主播甚至直接下场参与直播带货。2020年4月6日，在“谢谢你为湖北拼单”公益行动中，央视新闻主播朱广权与带货达人李佳琦组成“小朱配琦”，在两小时的直播时间里累计“带货”4000多万元。

广电主播代表传统主流媒体“下场”带货，其主要意图是响应国家推动复工复产的号召，利用主流媒体的影响力营造自强自救共渡难关的舆论氛围。而且，截至目前，传统媒体与电商平台联袂合作带货，大多数带着公益性，传统媒体和直接“露脸”的广电主播从中获取的经济效益非常有限。反而是电商平台借助主流媒体的公信力和影响力，人气更加火爆。据统计，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番，2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人。

综上所述，“直播带货”的兴起实际上是媒体格局发生深刻嬗变的一个最新表征。在互联网赋能下，广告营销、商品销售、物流运输、口碑传播等原来需要多个平台分工合作才能完成的行为被整合在一起，带来了社会运作效率的提升和消费者的便利。受众被分流、注意力被分流，广电媒体的广告经营和电视购物因此直接受影响，这是不可避免的，也是一个由来已久的现象，和直播带货并无直接的关联。而广电主播参与直播带货，并不以获取经济利益、改善广电经营为主要目的，而是在新冠肺炎疫情背景下发挥主流媒体影响力、公信力，助力社会经济重回正轨的公益性行为。

三、参与直播带货不会影响广电主播的专业性及公信力

广电主播参与直播带货，有部分舆论认为是“自降身价”，甚至用“沦落”等言辞来形容；较为温和的，也觉得这样的行为影响了广电主播的专业性及公信力。笔者认为，这种观点有失偏颇。

首先，职业无分高低贵贱，爱岗敬业、努力工作的广电主播和带货主播都值得尊重。所谓的身价高低，更多体现在社会公众对各自背后平台的认可度和信任度。传统媒体以公益、助农为主要目的参与直播带货，在国家需要时不计回报，勇担社会责任，公众对此普遍表示赞赏和尊重。广电主播的所作所为不但没有“自降身价”，反而因为公众舆论的认可而实现了平台和自身价值的“双赢”。

其次，由于互联网的赋权，出现了“人人都是媒体”“人人都是主播”的现象，播音员、主持人的稀有性被消解，但广电主播的专业性和主播人数的多少并无直接关系。术业有专攻，广电主播大多数经过系统的理论学习和专业实践的操练，作为媒体主播的专业水平较高，和带货主播偏重于产品介绍和营销技巧并不相同。正如网络游戏平台的兴起让玩象棋的人数迅猛增加，专业棋手也经常光顾网络棋牌室，但一般象棋玩家的增多并不会影响专业棋手的专业性，只不过公众对专业棋手、专业比赛的关注度减少了。

综上所述，广电主播参与直播带货并不会影响自己的专业性，坚持公益性为主的带货也让自己的价值和公信力都能得到提升。

四、广电主播从带货主播身上获取的启示

作为我们广电播音员、主持人，除了正确认识直播带货的正面意义，不要被“带偏”外，还能从直播带货和带货主播身上获取哪些启示？

第一，深刻认识媒体格局的嬗变，以开放的心态拥抱变化。用“自降身价”“沦落”等言辞形容主流媒体和广电主播参与直播带货的，很多都出自广电行业中人。这说明很多同行并没有认识到媒体格局已经发生的巨大变化，或对此视而不见。新兴媒体的崛起对传统媒体全面而共性的影响由来已久，只不过这次直播带货的出现“殃及”广电主播，被拿来和带货主播作比较而已。广电主播首先要抛弃固步自封的思维，要有开放的心态、开放的胸怀，密切感知行业环境的变化。

第二，用发展的眼光看待新生事物。直播购物并不新鲜，直销、电视购物等都是直播购物的早期形态。由于种种原因，早期的直播购物乱象丛生、良莠不齐，给公众留下的口碑和印象并不佳。但是由于淘宝、京东等主流购物企业的入局，加上这次疫情的影响，当前的直播购物早已不可同日而语。如果我们把过去的刻板印象套用在今天的直播带货上，就会形成错误的判断。用发展的眼光、包容的心态看待新生事物，才会促使我们不断学习、不断成长、不断增值。

第三，增强职责使命感。习近平总书记对意识形态工作和新闻舆论工作作出过重要的论述：“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”“新闻舆论工作事关党和国家前途命运”。广电媒体是党的媒体，肩负着意识形态领域“举旗人”“守护神”的职责使命，坚持“政治家办台”、以社会效益为先是广电媒体必须具备的意识。如果说广播电视媒体是党的喉舌，广电主播就是“喉舌的喉舌”，必须增强政治意识、大局意识，增强职责使命感，随时响应党和人民的号召做出奉献。这次疫情背景下的直播带货，不但央视，全国的广电媒体和主播都纷纷响应，主动与新媒体平台联手，开展扶贫助农公益直播，形成了强大的社会效应。这是主流媒体和广电主播应有的姿态，而不斤斤计较于有没有为竞争对手“助攻”或自己获利多少。

第四，培养互联网思维，增强核心竞争力。首先是团队思维。每个当红带货主播背后，都有一个专业团队协同运作，例如薇娅的团队就有500多人，单靠一个人的能力和魅力几乎不可能达成同样的效果。广电主播一定要充分融入节目团队，把团队的集体智慧融为己用表现出来。其次是“工程师”思维。优秀的带货主播，如李佳琦，除了能说会道，可以煽动气氛，还要了解用户需求，亲身体验产品，感触市场走向，把关产品质量，几乎做到了全流程介入。广电主播也如此，除了播音主持技能要足够专业，还要从功能单一的“螺丝钉”转变为统揽全局的“工程师”，介入到节目从策划到播出的全流程，像央视主持人董卿就已经担任多档文化情感节目的制片人。第三是服务和沟通思维。明星艺人惊人的直播带货能力，除了他们的人气和影响力，更在于他们放下身段为“买家”服务、不厌其烦与网友沟通的姿态。广电的新闻主播、节目主持人，也需要转文风、接地气，改变话语方式，放下播音腔和朗读腔，拉近与观众的心理距离。第四是品牌思维。无论是明星，还是当红网络主播，他们依靠自己积累的关注度和公信力，事半功倍就收割到大量的客户。广电主播如果能在职业生涯中把好每一道“质量”关，不论节目大小都精益求精，久而久之，也能树立起个人IP，成为自带流量的“品牌主播”。

五、结语

带货主播的兴起，更多是一个经济现象，其次才是一个媒体现象。但舆论将之与广电主播放在一起比较，并不是完全的“关公战秦琼”。尤其是广电媒体参与直播带货后，舆论对传统媒体和广电主播“哀其不幸怒其不争”的评论不时浮现。对此，我们广电主播作为局中人，一定要保持清醒的头脑：既能洞察直播带货和带货主播兴起背后的媒体嬗变，也能认识广电媒体和广电主播“下场”参与直播带货的社会背景，更能保持谦虚和学习的心态从带货主播身上取长补短，增强自己的核心竞争力。