浅论播音员主持人直播带货的主持技巧和直播原则

2020-02-23王婷

视听 2020年8期

□王婷

2020年，直播带货成为扩大内需战略的新阵地。这种模式在继承了电视购物的节目形式外，放大了网络互动手段，让带货主播身兼发布者、代言人、体验者等多种角色。近段时间，从广播电视台播音员主持人、著名艺人、著名企业家到各级政府领导，纷纷变身主播“带货”。本文探讨在“带货”直播主持中，广播电视媒体播音员主持人为营造全新广播电视台网络直播节目、实现吸引流量和流量变现的“带货”高目标，应该使用的主持技巧和坚持的直播原则。

一、现阶段“带货”主播的主持特征

（一）具有专业风格的直播带货

网络直播兴起后，直播平台包装推出了一批网红主播。在打赏收入方式向带货创收方式的网络直播类型转变中，涌现出部分带有巨大流量的“带货”主播，如带货界“双雄”——薇娅和李佳琦。这些主播受过一定的网络主持专业训练，有多年网络直播互动经验，直播中呈现的特点是情绪高亢、语速超快、互动频繁。

今年以来，从总台到地方台，播音员主持人积极投身网络电商，成为了直播带货界的一股新生力量。如中央广播电视总台的撒贝宁、康辉、朱广权和尼格买提，湖南广电集团的汪涵，等等。这些播音员主持人普遍具有良好的专业播音主持基础，通过了普通话等级测试，主持风格以稳重大气、深入人心为重点。

（二）以自身品牌形象打动人的直播带货

刘涛、陈赫等著名艺人和董明珠、罗永浩等著名企业家跨领域跳入电商直播行业，加上各级政府官员为了推介本地商品加入带货队伍，让已经非常火爆的直播行业更加吸引眼球。这些公众人物的直播语言，主要是突出个人特点，以形象魅力来弥补主持技巧的生涩单薄。

二、如何提高主持技巧

目前，广播电视媒体主持人“带货”节目最主要的形式是与政府官员或者商品经销商担任嘉宾一起直播的营销活动。整场直播带货活动由主持人和嘉宾、消费者的问答、对谈、实时网络交流等所组成。

“带货”主播是演播室的主心骨，要控制好直播场面，在有限的时间内把握好推介内容以免离题浪费时间；要控制直播节奏，让整个活动热烈而不是喧闹，亲切而不是低俗；要控制主持情绪，把握好代言和推销的尺度，让节目既在理性的状态下探讨商品，又在感性的氛围中打动人心。“带货”直播主持技巧决定了吸引流量和流量变现的效果。

（一）突出口语化，与受众心心相通

直播带货的主持风格突出口语化，做到“接地气”和贴近性，融入受众群众，打造带货“闺蜜”、带货“朋友”的形象，与受众心心相通，强化受众的代入感。

直播过程中主播的讲解具有针对性，对产品的包装、展现形式更加真实。广播电视媒体的权威性，决定了主播说谎和套路客户的几率极低，因此更容易加深粉丝的信任感。尤其是对于服装类、美妆类等消费频次较高的产品而言，主播的试穿、试用体验能够将效果很好地呈现在粉丝面前，从而促成粉丝以最快的速度接受他们推介的产品。食品类产品的现场试吃，更让受众有更真实的体会。

如湖南广电集团主持人汪涵在与海南省海口市长丁晖直播带货时，一直在品尝当地荔枝，吃得津津有味。市长对汪涵说：“节目开始了。”汪涵吃得意犹未尽，连连对市长说：“等一等，让我再吃一颗。天哪，海南荔枝太美味了。”这一刻，“带货”主播用生动的语言来表达海南荔枝好吃到让人停不住的感觉，一下子勾住消费者想品尝美食的心，按捺不住下单的冲动。

（二）展现个人魅力，形成独特主持风格

要努力挖掘自身的特点，在主持语言中融入更多的元素，塑造更佳的语言艺术环境，增强“带货”活动的感染力、影响力，形成广播电视媒体主持人直播带货的核心竞争力。

直播带货活动，要架起受众和产品之间的桥梁，让忠实粉丝把对于主播的信任成功地转嫁到产品身上，从而建立起对于品牌的信任乃至依赖。广播电视媒体播音员主持人有长年从事播音主持工作的基础，自带媒体品牌效应，形成个人独特的气质。相比网络平台主播，播音员主持人更具有先天优势，个人形象（也就是网络语言中的“人设”）能带有不可比拟的吸引力，开播前就可以预先吸引相当规模的曝光率和点击量。同时，在这种厚实的新闻媒体业务基础上，播音员主持人在直播中融入网络风格、商业元素，更加会打造出一种全新的网络主持风格，吸引流量打动消费者。

面对主播的解说，当足够多的粉丝能够受其品牌效应和个人风格影响而产生消费时，就会带来巨量的消费浪潮。以中央广播电视总台2020年上半年为推荐湖北产品开展的三场直播卖货活动为例：朱广权和李佳琦组建的“小朱配琦”组合，2小时卖出了总价值4014万元的产品；欧阳夏丹与王祖蓝“谁也无法阻拦（祖蓝）我下单（夏丹）”组合及朱迅搭档李梓萌的“央视girls”组合，分别卖出6100万元、8012万元的产品。这些自带品牌效应的播音员主持人开展的直播带货活动，不仅收到了实打实的商业效果，更获得了商家和消费者的认可。

（三）多形式开展互动，产品推送全方位

消费者极易因优惠促销而产生冲动型消费，而直播中常见的秒杀则是将线下的促销手段搬到了线上。通过主播的言语带动，消费者基于对其的信任会产生消费欲望，过后还会因“秒杀”到优惠产品而产生极大的满足感。以2020年6月6日北京消费季为例，中央广播电视总台的康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京广播电视台的春妮一开场就用说唱形式推销老北京茶叶品牌吴裕泰的茉莉花茶。直播开启10分钟，吴裕泰直播单品破万罐。稻香村粽子、三元酸奶等北京传统伴手礼成为爆品，吸引消费者抢购。3小时直播带货13.9亿元，创下了播音员主持人直播带货纪录。

主播“花式带货”，通过多种形式的推广来吸引广大消费者，成果显著。

——提升感情表达能力。广播电视媒体播音员主持人特别是长期参与重大直播活动的播音员主持人，现场主持功力深厚，随机应变能力极高，但是情感表达能力与网络主播还有一定距离。播音员主持人需要控制好情感与声音，把握好语言的表达技巧并以此感染带动受众。同时，配合丰富的肢体动作及表情动作来传达商品稀缺信息，掀起消费者下单的高潮。

——设制多种表达方式。要通过提问来不断穿针引线、驾驭谈话现场。在第一时间回答消费者问题的同时，要针对性地设制自问自答环节。发挥自身丰富的社会阅历、生活经验和主持技巧优势，通过精彩纷呈的表达方式，对产品进行完美阐述推介，精准吸引有购买欲望的目标人群。

——提高临场发挥效果。直播内容既要保持条理性和完整性，又要时刻进行临场发挥，根据活动现场情况随机应变，修改主持内容。通过实时互动在主播与粉丝之间传递信息、沟通情感，做到迅速挖掘潜在消费者喜好，找到切入点获得对方的快速认可，吸引消费者短时间内大量下单。

三、坚守直播原则

作为主流媒体的各级广播电视台，长期以来在社会上沉淀了良好的品牌认知。广播电视媒体网络平台直播带货实施了品质保证，更能获得消费者的认同。主流媒体通过搭建符合社会主流价值观取向的带货平台，相比普通的网络平台，更容易达到优良的带货动员效果，实现社会效益、经济效益双目标。

由于广播电视媒体成为了“带货”主体之一，直播带货虽然只是一个商品交易的过程，但是整场活动也随之具有了舆论属性和品牌效应。每一个广播电视媒体都必须对自己推销的商品质量切实负责，不能辜负消费者的期待，损害消费者的合法利益。“带货”的播音员主持人因为相应的身份未改变，在直播过程中必须要坚持新闻工作者职业道德准则和广电媒体播音员主持人原则，不能因小失大、贪多坏事，因为个别言行而破坏了整个活动。

（一）保持严谨

新闻工作者职业道德准则要求主流媒体从业人员积极传播社会主义核心价值体系，努力践行社会主义荣辱观，恪守新闻职业道德，自觉承担社会责任。广播电视台播音员主持人“带货”过程中，不能违反相关原则，要做到合理合规、逻辑严谨，经得起推敲、站得稳立场，起到引领社会良好风尚的重要作用。

“带货”直播中，主播必须保持客观性，保证不夸大其辞、不虚假宣传、不偷换概念；推广产品不踩线、不过界，不能用“庸俗、低俗、媚俗”语言，切忌为了更多地卖出产品而一味迎合消费者和欺瞒消费者。

（二）坚持音正

网络直播为了拉近距离、吸引流量，会大量使用网络流行语进行“带货”。在使用网络流行语的同时，广播电视媒体播音员主持人仍然必须坚持语言要标准，吐字要清晰，语调语态良好。不能抛弃优良传统，片面地学习网红主播的推销形式，要时刻坚持播音主持原则。按照实际工作需要，保持幽默可爱又不失大气端庄的主持方式，让大众既能买到心仪的消费品，也能感受到真正的播音主持艺术魅力。