国际环境下“今日俄罗斯”的传播策略分析

□ 罗怡静

一、“今日俄罗斯”的建构过程

日本学者鹤木真认为，所谓的国际传播就是指以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。国际传播的基本主体是国家，当今世界正在呈现出信息全球化的趋势，然而这一趋势也使得人类社会逐渐融入“地球村”之中。但是信息全球化也带来了信息主权、文化帝国等一系列问题，要想改变这种局面，不能简单地依靠“呼吁”，更应该增强自身的文化传播实力。

由于之前俄罗斯政府没有过多地重视本国媒体的控制权以及在国际传播中的宣传策略问题，导致本国媒体的主要控制权落入犹太人手中，而其在国际传播中的话语权也微不足道。在2000年普京当选总统后意识到这些问题的严重性，便开始整顿本国媒体。2005年创办了以“传播俄罗斯观点”“解释俄罗斯立场”为核心的“今日俄罗斯”电视台。截至目前，“今日俄罗斯”电视台以7个电视频道、6种语言数字频道、1个视频新闻通讯社成为继英国广播公司、美国有线电视新闻网之后最具影响力的国际媒体。

二、国际传播策略分析

（一）独特的新闻视角

美国传播学家麦库姆斯和肖在其著作中提出，大众传播能够为公众设置议事日程，它通过新闻报道以及信息传递活动使得各种议题拥有不同的重要程度，从而能够影响人们对周围以及世界的大事进行判断①。“今日俄罗斯”成立的目的不仅仅是让世界更加全面地认识俄罗斯，更是打破了美国人对英语媒介的垄断。为此，“今日俄罗斯”在有争议的国际新闻报道中更多地是还原真相，提供第一手资料，呈现俄罗斯新闻视角。在报道重大国际性问题时，“今日俄罗斯”采取不同于美国惯用的“贴标签”模式，而是采用多种维度呈现资料，让受众从众多信息中能够独立得出结论。这种独特的视角也使“今日俄罗斯”迎来了一大批具有独立思考能力的受众。

（二）本土化的发展策略

象征性社会互动理论认为，要想使传受双方能够清晰地、准确无误地理解对方所表述的符号，交换双方必须要有共通的意义空间。然而这一点是建立在大致相似的社会经验或文化背景的基础之上的。而“今日俄罗斯”能够成功覆盖全球100多个国家、拥有约6.3亿受众与遵守这一理论不无关系。在国际新闻报道中，面对众多不同国家、地区、文化背景、宗教信仰的受众，要做到拥有共通的意义空间，“今日俄罗斯”靠的就是本土化的发展战略，聘请当地的记者、主持人、编辑等，而这些人与受众既有一致的生活经验、文化背景，对传播过程中所使用的文字符号、语言又拥有共通的理解。

（三）不可忽视的新媒体策略

随着移动互联网的发展以及新媒体的出现，人们逐渐摆脱了电视、报纸等传统媒体，更倾向于使用各种社交网站以及新闻类APP接收新闻信息。Youtube作为全球最大的视频网站，在世界各地都拥有众多的受众群体，因此，2007年3月“今日俄罗斯”决定与Youtube合作开始它的新媒体策略。“今日俄罗斯”在Youtube上注册了不同类型的账号，分别服务于不同的人群，以满足受众多样化的需求。面对不同的语言、不同的受众群体、不同的新闻类型等，“今日俄罗斯”会使用不同的Youtube账号去报道，因此，它的点击量在Youtube上已经远远超出20亿次。除此之外，“今日俄罗斯”还在Twitter、Facebook等一些有影响力的社交网站上分别注册账号，并发表了新闻，以此来适应Web3.0时代新媒体的发展，使受众随时随地搜索、观看新闻文字信息、视频、图片等，并方便快捷地发表自己的看法，从而扩大其影响力，在国际传播中掌握了一定的话语权。

（四）宽松的政策支持

“今日俄罗斯”虽然由俄罗斯联邦署、大众传媒署为其提供资金支持，俄罗斯总统普京亲自坐镇，但是，除了几个主要负责人由政府任命之外，其他事宜均由自己内部决定。因此，“今日俄罗斯”在新闻内容的选择与把关、传播方式、媒介运营管理等方面都可以视情况而自主决定。

信源是影响传播效果的一个重要因素，而传播者的可信性主要取决于传播者的信誉与传播者的专业权威性两个因素。传播学的奠基人之一卡尔·霍夫兰通过实证考察指出，信源的可信度越高，其说服效果越大，反之则越小。因此，“今日俄罗斯”在拥有充足的财政支持以及宽松的政策支持之下，更便于高薪聘请各个国家具有较高可信度的记者、主持人、编辑等为其工作，不仅有利于其在国际传播中获得更多的受众，也使“今日俄罗斯”发出的信息具有较高的可信度，获得更好的传播效果。

三、“今日俄罗斯”成功的启示

“今日俄罗斯”在国际传播中获得的成功对于我们国家而言有一定的可取之处，主要包括以下三点。

（一）在报道中增加中国的独特视角

“今日俄罗斯”以其独特的新闻视角打破了西方发达国家在新闻报道中的垄断，重新开辟另外一种“俄罗斯视角”，因此，我国在国际新闻报道中也可以着力突出“中国视角”，在具有争议的国际事件中用大量、广泛、客观的材料使整个事件清晰地呈现在公众面前，区别于西方主流媒体的一刀切作风。同时，也应该关注第三世界国家新闻信息的采集，把战争、宗教、歧视等问题客观地呈现给受众，让更多愿意了解真相的人突破西方国家的信息垄断去接近真相。

（二）不能忽视新媒体的作用

我国媒体在国际传播中既不能忽视传统媒体的实力，也不能忽视新兴媒体的作用。当下越来越多的青年受众开始逐渐减少从传统媒体中获取新闻信息的习惯，他们更倾向于通过社交软件、新闻类APP等获得新闻信息。同时，由于Web3.0的到来，人们也更加乐于通过新媒体直接与新闻发布者及时进行互动或分享。Twitter、Facebook等视频、社交软件是全球最受欢迎也是受众最多、最聚集的地方，因此，在国际传播中我们国家也要重视这一点，以此来扩大影响力，增加话语权。

（三）重视本土化的力量

通过“今日俄罗斯”可以发现，当今在国际传播中西方国家正在面临信誉危机，虽然西方发达国家仍占据着主要话语权，但是受众已对它的可信度产生了怀疑。在这种情形下，我国更应该抓住机遇，让全球更多的国家、受众了解中国的声音，从而在国际传播中获得话语权。

此外，要在国际传播中获得更多的受众，就应该重视受传者所在国家、地区的风俗习惯、社会环境等因素，高薪聘请当地可信度较高的记者、主持人、编辑等，通过他们把想要传达的信息进行编码之后再传达给受众，便会获得共通的意义空间，从而让受众更轻松、方便地了解中国的声音，了解中国的真实情况，逐渐消除刻板印象。

注释：

①郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社，2001.