视频直播：从电视屏幕到移动终端——传统媒体如何转型突破

□刘佳

一、电视直播和网络直播对比分析

首先，直播发起前的宣推方面。电视直播预告主要通过播出宣传片、节目预告花絮等，这些预告内容包括了图像、字幕、配音、特技等元素，在电视、广播相关时段反复播出，或者在报纸、网络进行宣传，预约观众收看。网络直播预告多为直播海报，大多以适合社交圈分享的竖图呈现，海报中使用图像、文字、二维码、机构logo等，更强调静态的视觉化效果，通过别具一格的设计、直击用户的视觉感受，传达直播的主题和内容卖点。直播发起方在社交、资讯等平台将直播海报推送给用户，通过用户分享的方式进行传播。

其次，直播画面的呈现方面。电视直播的图像是经过专业化分工制作和呈现的电视播出级别的图像，景别规范，直播场景通常选择在演播厅或事件、活动的现场。直播画面中会呈现直播的标题、主持人人名、唱词、播出台台标、天气预警、滚动字幕等，在画面输出上更适应电视显示器的显示画幅。电视主持人经常在直播中通过口播或上字幕的方式与电视观众分享新媒体用户的留言。网络直播根据现场设备的不同，画面呈现有所不同。手机网络直播画面呈现以近景、特写画面为主；在画面输出上，根据分发客户端的不同，提供竖屏或横屏的画幅。在直播页面上，主播与用户互动的字符占据了手机屏幕大部分空间，体现出用户在网络直播中的主导地位。用户可以在主播直播过程中点赞、留言和打赏，对直播内容施加影响。随着各类平台崛起和智能手机普及，人人得以进行网络直播。“目前普通人的网络直播使用的是单一的手机拍摄方式，这虽然不能立体地呈现全部现场，甚至相比电影、电视的画面，其视角要狭小很多，但是它在一定意义上去除了媒体（导演、摄像等）的视角。观看者通过直播者的视觉看现场，直播者的体验传递给了观看者。”①机构媒体依托固有的人员、设备，在直播现场通过导播台完成多台摄影机画面切换后，将直播流回传给网络后台编辑，在线上推出直播，以传统媒体资源和新媒体渠道互补，在网络直播画面上展现出PGC的专业性。

再次，直播结束以后的二次传播。一档电视直播结束后，观众如想再看这档直播，可通过电视机顶盒的点播功能观看。有些电视台设立了自己的客户端，用户通过电视台的客户端也可以再次观看已经上线的电视直播节目。了解电视直播的收看情况主要通过专业机构提供的收视率数据。网络直播结束后会生成回看视频，网友可随时登录客户端观看直播的回看视频。网络直播中的精彩片段常常还会拆分成短视频在新媒体平台推出，以便于用户在碎片化的时间里迅速抓住要点。由于网络直播的互动性，网友点赞、评论、弹幕成为网络直播的一个备受关注的符号和看点，在直播前、中、后期，网友都可以登录直播页面点赞、留言，充分体现了用户的参与感。网友留下的这些文字、图像符号和网友的点赞、观看、转发数据，作为网络直播内容的一部分再度传播，也成为传播效果的一个重要参考指标。

最后，直播中的主播表现。主播是直播中一个特殊的符号，兼具语言和非语言传播功能。电视主播和网络主播通过传递不同的符号体现了传统媒体和新媒体的不同特点。电视主播的语言和造型根据节目内容不同进行专门设计。新闻、财经类电视直播主持人语言表述洗练、严谨，妆容服饰端庄、大气，肢体动作简洁干练，追求令人信服的效果。生活、娱乐类电视直播主持人语言亲切、轻松，造型更时尚化、生活化，肢体语言更多，旨在拉近和观众的距离。技术赋权后，直播门槛被打破，普通民众也加入到直播的狂欢中。网络主播语言随性，根据用户留言、点赞、打赏给予回应，并根据用户的需求，即时改变直播中传播的内容，包括主播的口头语言、肢体语言以及环境陈设等。随着网络直播的发展，电视主播和网络主播也在发生融合。如2020年4月1日起，央视新闻新媒体联手淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、物美、多点、本来生活等电商平台，启动“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动。4月6日20:15，段子手朱广权和带货一哥李佳琦同框，带来“谢谢你为湖北拼单”公益直播②。另外，在技术的驱动下，网络直播甚至引入虚拟角色，比如B站跨年晚会中AR技术加持的洛天依，与方锦龙共同演奏民乐。

二、渠道转变后视频直播呈现的新特点

一是网络直播的发起者不再限于专业机构。我国互联网普及率持续提高，数字鸿沟不断缩小，网络平台纷纷崛起，智能手机运用广泛，“人人都是播音员”的“泛直播”时代已经来临。

二是直播内容不再由生产者和机构主导。互动是网络传播的显著特点，因此用户留言、点赞、送礼物、用户人数更新等也构成了网络直播内容的重要组成部分。

三是网络直播更注重针对性的引流。网络直播的目标用户非常明确，有的放矢地推送内容。与电视直播的收视率分析相比，网络直播的用户反馈更为直接。观看、留言、转发等数据成为衡量传播效果的重要指标。

四是大部分网络主播不再是传统媒体主持人代表的精英文化的象征，而是更依赖于用户存在的网络符号。网络主播在“人设”上一改过去权威、教导式的陈述方式，与用户完全平等。有些主播为求得点赞，甚至表现出“哀求”姿态。

三、传统媒体如何转型做好网络直播

第一，观念转型。在直播主题和内容的策划上，要改变从编前会出发的惯性思维；要加强对技术的学习和应用，通过大数据做好用户画像、分析用户需求；要摆脱“大而全”式的策划思路和自我陶醉，依托数据分析，精准地设计符合用户需要的直播产品。

第二，基于新媒体传播特点打造多样化原创内容。传统媒体不能满足于电视直播的多平台分发，而应根据用户需求量身定制更多适合新媒体平台的视频直播产品。

第三，优化产品包装。要加强直播产品的视觉设计，包括直播海报、直播页面等，将视觉设计与直播主题、服务的人群紧密结合，推出符合不同人群审美的视觉设计，在用户碎片化的浏览行为中，抓住每一位用户的眼球。

第四，探索融合化的语言风格。电视主持人做网络直播，首先面临开场语的问题，是“网友朋友们好”，还是“老铁们好”“宝宝们好”？受到网络语言的影响，在网络直播中主持人不自觉会代入互联网的语境。传统媒体主持人在网络直播中如何形成自身的语言风格，既有别于电视直播，又不同于网红和UGC用户，同时贴合用户需求，需要精准定位和实践打磨。

第五，直播前场设备的配备。在确定直播主题和内容后，还要选择适合本场直播特点的拍摄设备。手机直播的特点在于轻便和移动性，适合突发事件的直播，倾向于个体的微观记录的视觉；摄像机直播的特点在于多景别的展现，更适于移动范围小的直播，例如展现大型活动和较为立体的内容，提供给用户更丰富的视野。

四、结语

在2020年新冠肺炎疫情防控期间，网络直播凭借自身优势，应用于消费、教育、娱乐、监视等多种场景，带给用户不同体验和价值。《2019年中国新闻业年度观察报告》指出，平台驱动下的“视觉”与“技术”是2019年中国新闻业变化的关键词，这一重要趋势也将持续影响新闻业的未来发展。面向2020年，我们可以大体预测两个重要趋势：其一，传媒业将积极探索5G技术的应用场景；其二，视频直播将成为更加主流的内容产品形态③。随着5G在网络直播中的应用，以及AR、VR、MR技术的发展，网络直播的想象空间更为广阔。传统媒体从业者唯有在实践中改变惯性思维，把握行业脉搏，加速自身转型，推动机构融合，才能在主流媒体融合转型中讲好中国故事。

注释：

①彭兰.网络传播概论[M].北京:中国人民大学出版社，2017.

②转发周知！今晚20:15“小朱配琦”带你一起为湖北拼单！ [EB/OL].央视网，2020-04-06.http://news.cctv.com/2020/04/06/ARTIckbJ2EDSdbfq0ZJynhAY200406.shtml.

③张志安，龙雅丽.2019年中国新闻业年度观察报告[J].新闻界，2020(01):11-18.