乡村振兴背景下对农广播的融合发展路径——以山东乡村广播为例

柳 帆 盖颐帆

1.2.中国传媒大学新闻学院 北京市 100000

乡村振兴是习近平总书记在党的十九大报告中提出的重要战略，在实现乡村振兴，打赢脱贫攻坚战的过程中，对农广播也发挥着重要作用。一方面，作为媒体，对农广播是信息传播和对农村文化的宣传、传承的渠道，另一方面，在乡村治理和公共服务上，对农广播也是重要的资讯和服务平台。因此，新时代大力发展对农广播对于我国实现乡村振兴，全面建设小康社会具有重要意义。

一、对农广播融合发展的必要性

对农广播在我国起步于2003年，当年开播的陕西农村广播是我国首个专业对农广播电台。随后山东、吉林、黑龙江、河南、河北等地也纷纷开设对农广播频率，成为服务“三农”和宣传“三农”的主要阵地。2012 年9月26日，中央人民广播电台中国乡村之声正式开播，是我国首个面向全国播出的对农广播频率。目前，我国共有超过7 亿农村人口，对农广播逐渐成为农村地区重要的舆论和服务平台，但也面临着新媒体发展的挑战。

（一）对农广播与乡村治理模式

在城乡发展一体化的背景下，农村的发展与主流媒介的变迁相辅相成，乡村治理模式的演进和人们的媒介使用习惯息息相关。曾担负传播信息和引导舆论重任的广播，因其信息传播的时效性、应急性和随身性，成为了村民们重要的信息接收工具。

在今年新冠肺炎疫情期间，农村村头的“大喇叭”也成为防疫宣传的重要工具，对农广播频率也积极利用平台优势向听众传达防疫知识。山东乡村广播从疫情对农业、农村和农民的发展影响入手，就蔬菜和水果滞销、春耕、企业复工等问题进行了解读。可以看出，无论是乡村大喇叭还是传统广播都成为了当前乡村治理的重要工具。

（二）对农广播融合发展的需要

大众传媒不仅是农村社会发展重要的信息中介和助力器，也是社会责任和公共文化服务的承担者。《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》提出了繁荣发展乡村文化的要求，并要求积极发挥新媒体作用，为宏观上的乡村治理和对农广播制播提供了总体的发展方向。

虽然收音机已不再是每家每户必需的常用设备，但人们在日常生活中依然有借助收音机或其他设备接收听觉信息的需求，包括音箱、有存储功能的播放器也成为大家喜爱的收听工具，而这也从一定意义上拓宽了广播媒体的边界。另一方面，村民遇到的现实问题其实非常多，但常常找不到合适渠道来维权，仅有少数村民倾向于联系广播等媒体帮助自己解决实际困难，另有相当一部分村民会选择拨打政府工作热线等更直接的渠道来反映问题。总之，在信息接收与互动沟通层面，对农广播的服务与用户需求之间仍然存在着隔断或间离，需要根据社会的变迁和发展做出创新。

1.村民信息接收的多渠道化

中国互联网络信息中心（CNNIC） 的报告显示，截至2019 年6 月，我国农村网民规模为2.25 亿，较2018 年底增长了305 万。在互联网普及程度持续提升的农村，其信息传播也同城市一样呈现出了渠道多样化的发展趋势。不过，在城市电视开机率走低之时，农村“电视为王”的时期还未完全翻篇，村民对网络与广播电视的接触程度表现出较为均衡的态势。这种均衡的内部也会表现出年龄段的差异分布，比如，许多老年人会因“不识字”和“学不会”而无法接触互联网，村里年轻人接触网络与新媒体的频率显然要高于中老年人。在农村新媒体的受众当中，“今日头条”“趣头条”等手机应用有着相当一部分的高粘度用户，较好地满足了人们接触外界信息的需求。而微信等即时通讯工具逐步走上历史舞台，QQ、微信、抖音等也是媒体、政府、志愿者和村干部之间进行资源对接、线上交流的主要渠道。不难看出，社交媒体正深刻影响着与对农传播相关的方方面面。

2.仍待拓宽的城乡用户面

在城市化与城乡共同发展的进程中，人口整体上向城市方向迁移，然而伴随城乡界限的消融，许多人的身份更趋向于一种模糊化的样态。所以，对农广播的听众群体不仅仅是长期居住在农村的农民，也涉及了在城市打工、经营和居住的农民群体、与农业产业相关、关心农业发展的群体等。对农广播作为传统媒体，更是需要把握机会，用优质、易得的内容，积极参与媒体融合的进程，吸引并留下这部分希望离乡土更近的潜在用户，顺应并推进城乡一体化的发展。

二、对农广播融合发展的内容生产优化

Web2.0对城市和农村都有着深刻影响，“用户主导”的模式反过来也促使大众传媒的内容生产逐渐向受众喜好方面迁移，对农广播频率亦是如此。在媒体融合的浪潮中，传统媒体不仅要向新媒体学习其重视用户声音、受众参与生产的多中心传播模式，同时还应贯彻必要的需求侧分析，从而达到“弯道超越”的目的。

（一）内容生产立足于受众特征

在城乡发展一体化的今天，城乡间的差异仍明显存在，部分对农广播节目对于农业、农村和农民的宣传和传播定位还是有着相当的欠缺。而新农村建设中，对农广播应明确和保障农民的主体参与地位，构建平衡的话语表达机制，促进农民话语体系回归。所以，对农广播优化内容生产，要进一步体现受众在传播参与中的地位。对于定居城市且向往质朴乡村生活的人们，山东乡村广播开设了两档面向城市受众的栏目——主打农产品销售的《我爱乡播播》和旅游类节目《美丽乡村游》。“乡播播”谐音“香饽饽”，作为一档购物节目，其发挥了一定的知识科普功能。《美丽乡村游》用聊天的形式推荐、介绍景点，结合着天气状况、交通提醒、传统文化、地域差异与地理资源等知识信息，也是大众传播“教育”功能的体现。

（二）内容文本服务“三农”发展

对农广播现今面临两大问题，首先是缺失必要的受众研究，对用户组成等指标未能具体把握，故其内容依然有着浓厚的精英传播色彩，难以满足潜在听众，由此致使对农广播在本该是其“主阵地”的乡村反而没有想象中多的用户。对农广播的内容生产应立足于受众特征，根据知识文化水平、年龄职业等描绘用户群像，对受众组成做到心中有数。其次要从用户喜好和农村主体地位出发，及时调整节目内容生产模式，补充“三农”视角，增添亲农话语。如提供农业技术服务、进行科普教育时，应尽量减少专业用语，转而使用田间地头的“土话”进行接地气的解释，也可以尝试在舆论监督或农风展示等类型节目中，突出村民的表述与感想，努力拉近用户与传媒之间的心理距离。从山东乡村广播的节目设置看，《美丽乡村游》《我爱乡播播》《现代乡村12316 热线》等节目均植根于最原始的农村生活，展示当前乡村振兴的发展，解答群众的问题。以《现代乡村12316 热线》节目为例，该节目以“掌握农情 解读政策”为宗旨，与山东省农业厅、海洋与渔业厅、水利厅等单位合作播出，邀请相关领域专家，就农民们关心的种植和养殖问题进行热线答疑和支招，以声音为载体支持当地农业现代化发展。

三、对农广播融合发展的传播方式优化

当前，以微信、抖音为代表的新型手机社交程序已经逐渐渗透到城乡用户的生活，积极拓展传播渠道，已经成为传统媒体参与媒体融合的重要路径。山东乡村广播近年打出“齐鲁三农服务融媒体，山东对农服务‘信’平台”的口号，旨在建立以对农服务为核心的融媒体服务平台。

（一）内容与播出渠道的拓展

目前，山东乡村广播通过传统广播与“两微一端”进行全媒体平台宣发，同时通过蜻蜓FM等客户端拓展播出渠道，用户可以极为方便地从手机终端实时接收节目，还可任意回听已播出的内容。在微博、微信和抖音号平台上，频率定期进行推送，内容包括对节目与活动的预告和总结，对部分新闻信息进行新媒体思维的再加工，积极借助移动互联网解决对农广播“最后一公里”的问题。例如：微博《紧急！济南发布查找公告急寻到过燕山银座的顾客》（2020 年2 月5日），以显著的新闻标题对新冠肺炎疫情信息进行了紧急传播，更符合微博的传播规律；山东乡村广播的抖音号也设置了“粉碎谣言”“硬核大喇叭”等主题，对受众进行防疫科普和宣传，弥补了传统广播非可视化的不足。

（二）受众互动的技术革新

传统广播的互动更多借助于热线的形式进行，而新媒体环境下，即时通信和互动让广播在媒体融合过程中有了更多的互动路径。除了频率本身微博和微信粉丝的互动，节目和主持人的官方微博也都是新型的互动方式，既拉近了节目和听众的距离，也为获取新闻线索进行了有益的尝试。山东乡村广播还在和部分媒体合作中引入了视频直播的形式，还原了直播间主持人的工作状态。

（三）探索发挥线下服务功能的途径

目前对农广播频率正处于一个多种媒介共生的过渡时期，对于专门化的生产框架仍处在探索的阶段。技术的高速发展已深度介入对农广播信息公共服务生产和消费的过程，这点为社会信息公共服务机制变革提供了新的理念空间和实践场域。要改进或重构信息公共服务的机制，应从内容与渠道两方面“双管齐下”，不仅要借助新媒体的发展优势来开辟对农服务的新路径，也应该在线下让听众共享广播在对农公共服务当中做出的贡献。

从潜在与现有受众的角度看，在媒体产品生产方面，对农广播应当以提供对农服务为核心，选择市场开发型的产品专业化市场策略，即同时向城乡目标市场播送与“三农”紧密相关的内容产品，以现有产品为基础开发新市场。对农广播频率需在做好现有舆论监督、知识科普、文化传播类节目的同时，继续探索其发挥对农服务的可能路径，既要打造线上新闻与服务推送，也要注意线下服务的呼应，形成可操作性强的内容生产框架，从而营造对农广播的品牌效应。2019年8 月，山东乡村广播组织“脱贫攻坚乡村振兴成果”参加了首届山东国际精品旅游产业博览会，农民手中的木耳、罐头、蜂蜜等农村特产在博览会上进行展览，乡村旅游和文化得到了宣传。另外，山东乡村广播也通过举办“齐鲁故事大赛”、组织“好品山东”等活动扩大了部分地区影响力，打造了山东农村的品牌。

四、总结：对农广播助力打赢脱贫攻坚战

2020年年初，中共中央、国务院发布了《关于抓好“三农”领域重点工作 确保如期实现全面小康的意见》的中央一号文件，文件从坚决打赢脱贫攻坚战、加快补上农村基础设施和公共服务短板、保障重要农产品有效供给和促进农民持续增收等5个方面提出明确要求。对农广播在融合发展中，要与乡村振兴政策以及不断发展的乡村治理模式紧密接合，并留意传媒市场的发展脉络，依托我国广播市场结构区域性竞争和专业化传播的特点，对用户需求、接收信息的场景与心理进行精准把握。在多终端传播成为标配，媒体融合不断深入的背景下，确保其生产与传播方式在平稳中转型，认准发展趋势，更好地服务于脱贫攻坚战，助力乡村振兴。