新形势下房地产销售模式研究

庄 园

新形势下产业调整、政策调整对房地产市场带来了巨大的影响，在此影响下房地产销售模式也发生了前所未有的改变。房地产企业如何在新形势下以最低的成本支出，获得最高的经济效益，建立满足市场需求的销售模式与营销渠道，是房地产企业首要思考的课题。

一、产业结构调整对房地产市场的影响

（一）经济结构的变化，使房地产市场趋于更理性

随着地方政府在经济发展中愈发注重处理好房地产和经济增长、住房消费和投资的关系，减少对土地财政的依赖，积极开创财政收入的新途径，不断寻求转型发展的新空间，使得土地供应制度、住房金融体系、房地产税收等一系列制度建设步入快车道[1]。通过构建行之有效的机制，对房地产市场进行积极引导，使房地产市场更加理性，也为中国房地产市场健康发展提供更多可能。

（二）实体经济提升与金融产业在房地产方面的弱化

实体经济的复苏和提升，企业信用和盈利能力增强，使得银行信贷更多的流向实体经济[2]；而新形势下房地产由于受到政府调控等影响发展变缓，因此，流向房地产的信贷转而流向实体经济。这样就形成了“房地产融资困难—房地产发展受挫—中小房地产企业撤出加入实体经济—实体企业发展—房地产融资更难”的恶性循环。

（三）供应链的整合，对于房地产行业的影响

房地产供应链整合的目标是将整个供应链上各价值节点的融资、设计、建设施工、材料设备采购、销售及物业管理活动联合起来，在最短的时间内，以最低的成本为顾客提供最大的价值，以赢得竞争优势。通过建立核心企业战略合作关系，实现企业间信息共享；对各企业的原有业务重新调整设计，使企业间最大程度融合；利用现代信息技术，保证产品流、信息流、资金流畅通[3]。从而降低企业成本，缩短开发时间，提升周转效率，使企业具备较强的柔性和迅速适应市场变化的能力，增强房地产企业的核心竞争力。

（四）未来5—10 年房地产可能会出现的状况预判

首先，房地产规模上，受到城市化率增长放慢和旧城改造总量减少的影响，未来5—10 年新房的销售交易量会有一个比较大的下降；其次，房价判断上，受到供求关系和通货膨胀的影响，未来5—10 年房价平均增长率将低于或等于GDP 的增长率（约5%）；最后，房企数量上，未来5—10 年开发商数量会减少2/3 以上[4]。今后十几年，基于房地产业高质量转型要求和开发总量降低的趋势，房地产开发企业必然会有一个大幅度整合缩减的过程。

二、政策导向对房地产市场的影响

（一）土地政策对房地产市场的影响

土地政策对房地产市场的影响有以下几方面：一是土地供应量的影响，政府通过调整供地计划、供地结构、供地用途、城市规划等控制土地供应量，土地供应量直接影响房地产产品的供应量，从而影响房价，此外土地供应量还会影响房地产产品的开发周期及投资消费的预期；二是土地供应结构的影响，其中住宅用地在土地供应总量中的比例直接决定了住宅市场的供需关系，同时保障性住房用地的供应对商品房市场也有着重要影响[5]；三是土地供应空间结构的影响，良好的土地供应空间结构，能够与城市及环境发展目标相适应，优化城市功能，另外还应保证区域土地供应均衡，促使房地产市场可持续发展。

（二）行政措施对房地产市场的影响

行政措施对房地产市场的影响包含需求和供给两方面。其中，需求端通常采取限购、限贷、限售、限价等多种措施控制需求[6]；而供给端则采取土拍限价、限土地用途、限保证金比例、预售证管制等多种手段控制供给。从效果来看，短期行政措施对商品房成交量和价格涨幅能够得到有效控制，但是解决不了根本矛盾。因为行政措施只是将需求强制性延后，不能真正解决房价上涨的内在矛盾。

（三）金融政策调整对房地产市场的影响

房地产市场的金融政策主要包括首付比例、贷款利率（基准利率和银行折扣比例）、贷款额度、放款效率（放款、审批时间）、场外融资监管等[7]。主要通过两种途径影响房地产市场：一是“货币超发+低首付比例+低利率+宽开发融资”，这种途径会来需求和供给的快速释放，短时间内实现量价齐升；二是“货币紧缩+高首付比例+高利率+严开发融资”，往往带来需求和供给紧缩，抑制房价上涨。

三、地产传统销售模式与新模式的碰撞

（一）传统线下销售向线上转移

在数字经济蓬勃发展、虚拟现实技术加速普及等因素的驱动下，房地产领域“互联网+”消费也呈现出纵深拓展的新特点，消费由线下向线上转移的趋势显著[8]。随着直播卖房、线上售楼部、VR 看房等销售的探索和实施，无论是在店内，还是掌上移动端，服务均可基于不同消费场景触达消费者，并保持与他们日常的接触与互动。未来，随着大数据、人工智能、云计算等数字技术的支持，房地产领域“线下+线上”新销售模式将得到进一步的发展。

（二）传统销售与分销、全面营销时代的到来

近两年，房地产分销模式发展的如火如荼，采用分销的售楼部人山人海，销售火爆，这给传统销售模式带来了巨大冲击。一方面，因为二手房中介经纪人数量众多，拥有较强的执行能力，能在短期内使一个之前无人问津的楼盘到访量剧增，而分销的额外优惠也大大促进了成交，使开发企业销量爆棚；另一方面分销高额的佣金使开发成本不断增加，利润空间逐渐减少，一旦开发企业不再使用分销，便会遭遇客户量断崖式下跌以及客户被分销撬到其他项目的危机，这便是所谓的开发企业被分销“绑架”现象[9]。由此可见，分销是把双刃剑，在促进成交的同时也带来了一家独大、哄抬佣金、截客洗客、内外勾联等问题。因此，房地产开发企业要在合理使用分销的同时不断提升自己的品牌竞争力。

全民营销时代的到来，使每个关注并涉及房地产行业的人都成为了“房地产营销人”。购房者摇身一变成为了最好的推销者，推荐身边亲朋好友购房的同时还能享受丰厚的佣金；房地产企业中除了销售部的其他部门，在做好本职工作的同时将营销作为整个公司的核心观念，相互协调一同奋战。

分销、全面营销等这些新型的销售模式，促使房地产企业的销售模式由过去单一化向多元化方向发展，销售模式与营销渠道的改变，也将进一步推动房地产行业创新发展。

（三）自媒体时代对传统媒体的冲击

自媒体时代的到来对传统媒体造成了空前的挤压，这也使房地产行业的推广渠道发生了巨大改变。传统媒体包括户外大牌、报纸、广播、网络等推广手段，随着移动端的渗透效果越来越不明显，相反移动端迎来了自媒体营销推广的热潮[10]。房地产企业自媒体营销通常包含三个阶段，一是培养渠道理念和习惯（吸粉）、二是进行社交互动与品牌传播（养粉）、三是促成交易。第一个阶段通过借助微信、微博、今日头条、抖音等一些列社交、视频及自媒体平台，对所有的粉丝和受众做轰炸式的传播，利用这些新渠吸收客户，获取客户信息；第二个阶段是将客户引入社群，利用社群输出内容，对品牌进行口碑化传播，并针对用户定期举行线上、线下活动，增加用户的活跃度与粘性；第三个阶段则是促进成交并维系客户，以带来更多的客户成交。

（四）大数据时代定向销售的探索

大数据时代的到来，尤其是社交平台的出现，使个人信息和个人行为数据变得唾手可得，也使房地产企业通过这些渠道能够找到精准的客群[11]。一方面，通过对潜在购房者的数字轨迹（如社交网络分享、平台关注内容等）来判断哪些消费者有购房需求，并了解这些潜在购房者的详细数据；另一方面，在分析潜在购房者的需求后实施定向销售，将广告精准地推送给这些潜在购房者，而且充分做到个性化和高匹配度，让潜在购房者无论是从需求上，还是好感度上，都可以得到大幅提升，进而提高成交量。

四、结语

新形势下，产业结构优化升级进程加快，国家房地产调控政策频频出台，房地产市场进入了激烈竞争的时代，对房地产营销赋予了新的内涵，特别是数字经济飞速发展的今天，随着技术升级，其应用范围也将进一步扩大。这就要求房地产企业能迅速适应新的销售模式与营销渠道，以便应对产业结构调整、政策调控的影响，推动房地产行业长足稳定发展，提高房地产企业的竞争实力，带动社会经济的快速增长。