建设集团企业品牌文化的行动计划研究

陆 洋

基于国有集团企业品牌文化建设的战略规划，提出“A+B+C+X”的框架体系方案。针对集团企业文化建设，推动城市服务品牌和文化品牌战略，研究行动目标和行动计划。内容包括围绕三个导向、聚焦四个服务、平衡五对关系，上下游产业链的互通互联，实现整个行业对文化产品的探索和实践。

引言

根据国有集团企业品牌文化建设的战略规划，形成“A+B+C+X”的框架体系方案（即A以传统品牌文化为根基；B以新时代国资品牌文化建设为引领；C以上海全球卓越城市品牌文化建设为依托；X以各新兴领域行业文化为载体），围绕品牌、制度、人才、平台，打造四位一体的集团生态链系统，并形成10项重点任务，分3年实施。其中，第一年为品牌重塑阶段，主要目标是提炼品牌精神，呈现系统诠释，启动重点行动；第二年为实施品牌传播阶段（品牌活动贯通设计和宣传）初步完成集团品牌文化建设基本内容；第三年为实施品牌提升阶段品牌，激活海派文化优质资源，使得集团品牌文化建设成为集中展现国企改革创新的品牌名片。

1 目标

中国特色社会主义进入新时代，集团企业发展也迎来新的历史机遇，面临新的发展环境、设立新的发展目标。在回顾总结集团企业前期品牌文化建设基础上，围绕“提升企业核心竞争力、形成上海城市品牌名片、打造国有企业品牌标杆”，构建聚焦思想愿景、价值理念和目标使命，以集团品牌战略为依托，凝聚根植新时代集团文化，为集团企业转型为综合性大型国企夯实思想基础、组织基础和制度基础和新市场基础，也为新一轮国资国企改革和上海推进服务文化品牌建设提供标杆。

1.1 加快实现集团企业转型，需要夯实企业文化的凝聚功能，强化品牌标识度

在过去的几年里，集团公司从典型企业为单一主体品牌，拓展以主营服务为主导的，覆盖产业链各领域的多元化综合性大型国企集团品牌。为进一步提升经营服务能级，打造综合集团的核心竞争力，做强做实做优国企，集团企业面临着加快实现新的板块有机平稳过渡，形成企业凝聚力；加快品牌整合和形象塑造，树立优秀主导品牌；加快以品牌导向，推进符合新时代发展企业发展战略等三项紧迫任务，以推动克服整体规划设计缺失的先天不足，品牌关联松散、企业内部体制机制权责不清，执行与约束、决策与激励机制不力、对高端复合人才吸引力不足、人才管理制度僵化等痛点、堵点和焦点。构建企业集团可持续发展的基础工程、动力工程和凝聚工程，形成有效的管理和激励运作体制机制，为企业的健康可持续发展提供保障，提升企业核心竞争力。

为完成这些任务，集团企业必须与时俱进，以更宽的视野，加快构建和夯实与发展战略、管理理念和核心价值观融合的品牌文化，凝聚、激励和辐射企业发展战略，实现文化战略和品牌战略良性循环，统一思想、文化，统一认识，维护稳定，保障权益，形成合力，激发和调动员工的积极性和创造性，形成企业发展的科学路径。

1.2 深化改革和推进创新，需要强化新时代国企文化的使命担当，为改革创新保驾护航

习近平总书记在党的十九大报告中明确指出：“深化国有企业改革，发展混合所有制经济，培育具有全球竞争力的世界一流企业”。在供给侧结构性改革推进过程中，尤其是在当前复杂的经济形势下，国有企业改革进入“深水区”，面临多重矛盾和困难，也更需要把国企品牌推向全球、把国企文化建设推向台前。在未来3～5年，集团企业作为上海服务品牌标杆，要继续发挥好新时代国企改革和创新发展的引领示范作用。

1.3 树立城市提升能级、打造核心竞争力和建设有全球影响力的全球卓越城市，需要依托具有国际品牌和卓越服务的旗舰企业提升城市能级和核心竞争力，是实现新时代上海地方政府发展战略目标的集中体现、核心任务和必由之路[1-3]。就上海而言，真正提升核心竞争力，除了资源要素配置能力、文化软实力、公共治理能力、综合承载能力、国家战略响应等能力外，现在尤其需要在源头创新能力上下功夫[4-8]。上海的旗舰企业相对缺失，特别是在创新、管理和品牌上，具有价值引领的知名企业和独角兽企业偏少，阻碍了城市综合实力和国际竞争力提升。

集团企业作为已经具有一定知名度的地方国有服务品牌和文化品牌，是重要政府和市场的重要结合点，正在成为推动上海“四个品牌”建设，发扬优势、克服短板，发挥作用的重要支点。同时，集团企业企业文化建设正在成为上海聚焦“服务水平领先度、服务功能辐射度、服务对象感受度、服务品牌美誉度”四大标准，持续优化“服务品牌建设的制度与政策环境的一个组成部分；正在成为上海深度挖掘与整合三种优势文化资源，拓展主流文化的张力和有效主导力，构建社会主义国际文化大都市感染力和影响力一个重要现实领域。

2 行动计划

以文化建品牌，以品牌显文化。服务于新时代集团发展新战略，形成更具时代特征、城市特色、行业特点的品牌文化，为集团形成具有国际影响力的产业布局提供价值引领和品牌支撑，提升集团核心竞争力和行业领导力。

2.1 围绕三个导向

（1）服务企业发展的目标导向，围绕集团提出的新双高战略目标，即：健全高质量接待经营体系，提升高层次人才管理水平 ，进行企业品牌文化的战略布局，形成独特的成长性企业文化。

（2）满足市场需求的创新导向，面对技术创新和数字经济带来的新消费习惯、新产业布局和行业生态，强化对服务市场的预见、通过刷新企业内部传统认知，以创新思维探索和构建行业发展的新生态。

（3）推进企业转型的共识导向，集团正经历从单一经营向多业态集团经营的重大战略调整，转型过程中存在传统业态和新兴业态，品牌传承和品牌创建等多重内部关系的协调和整合，这一解构和重构过程需要企业上下达成新共识，共同推动。

2.2 聚焦四个服务

（1）服务于产业发展的最新趋势，打通集团在行业内的上下游产业链,领跑大消费时代,助力公司向服务商转型中形成新的品牌文化，使品牌价值成为企业新的利润增长源。

（2）服务于上海“五个中心”建设及“四大品牌”战略，在上海打造面向全球面向未来提升城市能级和城市核心竞争力过程中，提升文化社会内涵，融入文化时代特征，使集团企业的品牌作为体验和展示新时代城市文明的窗口。

（3）服务于党中央交给上海的新的三项重大任务，做好重点工作、中心工作。一方面在承担具体任务中树立服务企业标杆，打响服务品牌；另一方面用好相关政策，推动企业体制机制创新，始终保持企业活力，使企业文化成为国企创新文化的标杆。

（4）服务于国家和政府的系列文件精神，落实好集团品牌建设的投入机制、运营管理机制、考核评价机制、激励约束机制，使集团品牌文化成为推动企业转型的新动力源。

2.3 平衡五对关系

（1）在构建路径上，理清品牌与文化的关系。企业品牌和企业文化内外互动共促，共同构建了企业经营的核心价值观和内在动力。新时代集团品牌文化提升必须基于企业文化中企业核心理念、行为规范、形象识别的基础；同时企业文化的落实又离不开经营管理的支撑。

（2）在内涵选择上，理解传承与创新的关系。根深才能叶茂，新时期上海国企品牌打造需要赋予新时代的内涵，在“新海派文化”中提炼升华，同时也更需要挖掘提炼原有文化精髓，夯实企业文化之基础。集团作为传统的地方国资企业，其原有的历史底蕴，几十年积淀成就的享誉国内外的服务品牌，是企业品牌文化中的精髓；也为集团打造综合型现代企业集团，再铸辉煌提供了根基。

（3）在品牌整合上，理顺统一与特色的关系，集团所属各具特色的品牌与集团整个品牌间需形成有机融合的系统工程，包括内外部双重建设。内部建设看，集团是一个拥有不同性质业务板块的多元化主营业务企业，需要在集团统一战略下建立一种共性的企业文化，形成发展共识；外部传播看，通过统一的品牌文化实现在不同板块之间建立一种纽带关系，充分发挥“大兵团作战”的协同效应，在整体传播效果上更显著，品牌价值也更高。

（4）在品牌提升上，理顺专业与生态的关系。当前,创新范式正从“封闭化竞争”转变为“开放式协同”,创新组织正从“一体化”转向“平台化”,创新行为正从“线性创新”转变为“涌现创新”。直面品牌服务化、服务品牌化，产业融合化的产业发展新趋势，打造“全产业链”式的综合集团是高质量发展的内在要求，也是国际同业的发展大势。全产业链模式面临着产业链条长、前期投入大，对企业管理、运营能力要求高等难题，需要企业在转型中摆脱固有理念和运行管理模式，形成创新文化氛围，以创新思维推动企业运行机制再造。

（5）在品牌输出上，理解开放与融合的关系。与市场的全产业链发展趋势与互联网科技相结合，使得产业发展要素增加新资本，基于创新运营的知识产权（Intellectual Property，IP）品牌尤其重要，在服务国家长三角一体化国家战略，一带一路战略的同时，也是集团品牌实施国际化战略的重要契机，集团在目的地运营能力、渠道能力和智慧服务能力上的建设尤其重要。

3 结语

集团企业文化建设是推动城市服务品牌和文化品牌战略，加快城市整体形象传播，全面塑造城市品牌质量，及其知名度、美誉度和满意度，提升城市功能和使命，促进城市社会整体财富的公共利益性的重要环节。

企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该具有一致性、共通性。只有企业文化与品牌文化内涵协同一致的时候，企业才会取得长足的发展。

未来，集团上下游产业链将互通互联，具体表现为：（1）所有业务核心竞争力聚焦在文化主题之中，通过员工行为体现出来。（2）未来科技的发展，使得集团内部运营的人、财、物 、客全流程将互联网化数据化。未来企业产业链的上下游信息化数据也将是互联互通的，效率会大大提高。（3）集团业务逐渐成为大消费平台。不仅销售产品的体验，更应该定义营销空间，是整个行业对文化产品的探索和实践。