互联网对农户组织化经营的影响及其提升路径

王莹 苏春阳 姜宛坤 余德贵

摘要：互联网发展为我国农业组织化经营带来了机遇与挑战，研究互联网对于利益联结稳定性的影响和作用路径，对于激发农户参与组织化经营的积极性具有重要意义。基于江苏省农业专业合作社调研，利用计划行为、结构方程等理论方法，从农户行为角度探究互联网背景下农业组织化经营利益联结稳定性的基本内涵、影响因素及作用路径。结果表明，在互联网环境下，个体的行为态度间接对农户实际行为产生的正向影响作用最大，其次分别为主观规范、知觉行为控制。研究建议从政府、组织化经营主体、社会环境3个方面采取措施，提升互联网与农业组织化融合发展水平。

关键词：农业组织化;计划行为理论;结构方程;影响因素;农业专业合作社;“互联网+农业”

中图分类号： F321.42  文献标志码： A  文章编号：1002-1302（2020）24-0312-08

我国互联网技术和运行模式发展迅速，为我国农业经营管理创新发展带来了机会与挑战，与互联网的融合发展代表了未来农业的发展趋势。农业合作组织依托电商和社交平台为主要媒介，形成了新型农业互联网自主经营模式并具有巨大的发展潜力，当前我国农业组织化发展基础是新型农业经营主体，主要包括农民专业合作社、养殖大户、龙头企业和家庭农场等4类[1]。互联网的运用同时提升了合作组织的自我发展和生成能力[2]，有助于提升合作组织的稳定性和服务能力，但农户个体相关的经营能力也会得到相应的提升。因此，互联网是否会对农业组织化经营造成影响以及作用路径需要深入开展研究[3]。

合作社等经营主体利益联结问题一直是学术界关注的热点，在利益联结类型方面，农业组织化经营中利益联结方式的种类、作用效果及存在问题等，如存在“市场+农户”“基地+农户”“公司+农户”“公司+合作社+农户”及“双重入股”5种类型的利益联结机制[4]，周静等提出，利益联结是促进联合社合作稳定的内源动力[5]。魏姗等基于合作组织的互助形式和联结纽带2个方面将合作组织利益联结紧密程度分为松散型、半松散型、紧密型3種[6]。在利益分配和保障方面，陈菁认为，合作社内的利益分配决定了农户收益的实现程度[7]。兰岚认为，由于农民专业合作社存在利益分配时主要由经营者形成的管理层决定，集体应当留存的那部分隐形利益被经营大户私有化[8]。朱哲毅等认为，合作组织内存在实行监督成本较低的“隐性利益分配机制”或“半隐性利益分配机制”的情况，背离了经典合作社的基本原则[9]。陆莎等认为，目前的利益分配制度存在合理性欠缺、保障机制不成熟的问题，影响个体农户的利益，造成边缘化的情况[10]。在合作社内部农户利益联结行为方面，Nilsson认为，合作组织使以可交易的剩余权利形式的个人所有权得到了激励[11];刘威认为，农户对互联网的需求和使用层次相对较低[12]。村域内资本对个体参与合作社内部的决策行为起到了积极作用，农户行为决策受到农社关系的影响[13-15];杨玉良从主观的参与人行为角度研究了合作社运行的动力因素[16]。

然而，在互联网环境下农业组织化经营的农户行为规律研究相对不足。本研究基于江苏省农业专业合作社农户行为调研，利用计划行为、结构方程等理论方法，从农户行为角度探究互联网背景下农业组织化经营利益联结稳定性的基本内涵、影响因素及作用路径，梳理农业互联网对农业组织化发展的作用机制，并且提出对经营主体稳定性的提升建议。相关研究对于利用互联网经营的优势，激发农户参与组织化经营的积极性，促进我国农业组织化发展有重要的理论和实践意义。

1 理论框架

1.1 理论依据

1.1.1 计划行为理论（TPB） TPB理论是对个体的行为预测其实际行动的理论[17]，该理论包括行为态度、感知行为控制、主观规范、行为意愿和实际行为共5个要素，由Aizen在理性行为理论中添加作为影响个人行为意愿的前置因素的知觉行为控制因素后形成[18]，如图1所示，该理论包括以下几个观点：（1）行为意愿受到行为态度、主观规范以及知觉行为控制的影响;（2）知觉行为控制可以和行为意愿一起预测实际行为的发生;（3）对于行为个体有独立的信念，只有在特定条件下信念才会被感知。个体的信念是主观规范、主观规范和知觉行为控制产生的基础条件;（4）对于主体的行为决策而言，实际控制的影响能力更多的取决于个体感知，而并不是条件本身，个体感知决定实际行为;（5）由于行为态度、主观规范和感知行为控制都以个体信念为基础，因而其两两相关，并且相互独立。计划行为理论是可以广泛用于对人类个体的某些行为进行预测其实际行动的理论，成为个体行为研究的普适性基础理论[19]。钟颖琦等研究认为，计划行为理论适用于研究农户参加合作社的行为意愿[20]，计划行为理论可对农民合作组织内部利益联结稳定性的作用作出在农户层面上的解释分析。

1.1.2 互联网思维及技术 “互联网+农业”是互联网思维的实践成果，它代表了农业生产的先进性，可以带动农业经济的快速发展，促进农业生产产生积极活力，可以为农业生产结构改革、技术创新、生产发展创造更大的平台，是促进我国国民经济发展的大引擎。“互联网+”与传统行业的有效衔接可以让传统企业展现出新的生命力，通过打破生产和市场交易各方主体之间的信息不平等来降低交易成本。“互联网+农业”是一种新型的农业生产形态，可以充分体现互联网在农业资源配置中的优化和集成作用[21]。

“互联网+农业”的兴起对农业生产环境造成了巨大的改变，对此，我国的农业生产经营也要与时俱进，当下综合互联网平台主要包括大数据、农资电商、互联网大数据、农副产品电商和订单式农业生产5个环节[21]，通过一系列的链接转化，最终将农资供应商与农业生产者、农业生产者与消费者直接对话，省去了诸多中间环节。Simmons等认为，在经济全球化、科技革命等诸多挑战下，农民专业合作社可使更多小农户受益[22]。何金梅认为，互联网并非平等地惠及每一个电商经营主体，个体农户的经营方式不同面临的地位不尽相同，个体农户的利益更易受到环境的打压[23]。“互联网+”对农业生产各主体发展能力产生的影响作用不同，进而影响农户参与合作组织利益联结关系的行为。

1.1.3 农户行为与利益联结的内涵 农业组织化经营中的利益联结机制就是在合作组织利益共享，风险共担的原则上形成的一种市场关系，是农户与合作组织之间存在的一种市场交换关系，双方在市场交换的过程中能够形成一种平衡的市场价格，这种平衡的市场关系使得农业组织化经营当中的双方存在利益和风险的对应关系，维持这种关系的平衡就是维持利益联结机制的稳定。

我国农业组织化经营过程中普遍面临着契约履约率低下的问题，一方面是由于法律法规不健全，人们法律意识薄弱，另一方面，由于农产品生产的滞后性等特点，履约率经常受到农产品价格波动的影响。本研究认为，利益联结机制的关键是稳定农业产业化经营中的契约关系，即农户违约行为。

1.2 研究假设

本研究充分结合调研的实际情况，依据计划行为理论将5个因素的测维度进行以下假设：

假设H1：农户的行为态度对其行为意愿会产生显著正向影响。

农户对收益的评价对于农民是否进行农业组织化经营具有重要的参考价值和意义，Rhodes认为，影响农民参与合作社行为的关键是净收益[24]，农户的收益评价越高，对组织化经营会越有信心，农户在生产利益的驱使下会愿意加入组织化经营。值得注意的是，农户对于外界的阻力评价等也会影响到农户的收益评价。

假设H2：农户的主观规范对其行为意愿会产生显著正向影响。

主观规范是指个人在采取某一特定行为时所感受的社会压力的认知，特别强调他人的影响，当周围的人和环境都表现出支持进行农业组织化经营的态度或行为，那么该农户参加合作组织的意愿将会更加强烈。由于小农户天然的弱质性，在面临时代变迁和技术挑战时，与独自面对挑战相比个体更倾向于借助团体的智慧面对变革，因此农户加入合作组织的行为意愿会更加明晰。

假设H3：农户的知觉行为控制对其行为意愿会产生显著正向影响。

知觉行为控制是对进行某种行为自身能够进行控制难易程度的评价，行为控制认知主要体现在如果行为主体认为进行某种行为的能力和机会缺乏时，即使行为主体本身的立场很积极，周围也对他极力支持，但是他也不会产生进行这种行为的强烈意向。当农户对合作组织运营感到满意并且认为自己可以享受到这种支持，并从中受益时，会产生加入合作组织的强烈行为意愿。

假设H4：农户的行为意愿对其实际违约行为会产生显著负向影响。

经营合作组织的稳定性是农业组织化重要的考量指标，农户参加农业组织化经营的行为意愿直接影响农业组织化经营的顺利进行，个体在综合考虑各方面的影响因素后，形成了自身维持合作组织内部利益联结关系的行为意愿，农户的参加意愿越强烈，对维护农业组织化经营越有利，当农户产生违约行为时，组织的稳定性受到了破坏。

2 研究方法

2.1 模型构建

本研究采用模型研究互联网环境下农户违约行为的影响和作用路径，由于模型中的变量主观性强，不便直接测量，因此采用结构方程模型（SEM）分析影响因素。SEM由结构模型和测量模型2个部分组成，测量模型用以描述农户违约行为影响模型的潜变量及其观测指标之间的关系，其测量方程如下：

式中：ξ和η分别表示外生和内生潜变量;X是ξ的观测指标;Y是η的观测指标;δ是X的测量误差;ε是Y的测量误差;Λx和Λy是系数阵，分别由X在ξ上和Y在η上的因子载荷构成。

结构模型用于描述农户违约行为影响模型中的各潜变量之间的关系，可表示为以下模型公式：

式中：B和Γ分别表示内生潜变量和外生潜变量的系数阵，B代表内生潜变量η之间的相互影响，Γ代表外生潜变量ξ对内生潜变量η之间的影响;ζ代表随机干扰项，描述η未能被解释的部分。

2.2 变量测度

本研究根据计划行为理论，农户参与合作社利益分配的行为意愿受到行为态度、主观规范和知觉行为控制3个方面影响，农户参与合作社利益分配的行为意愿又对农户违约的实际行为产生影响。本研究在传统计划行为理论的基础上，从互联网发展情况角度考量，构建了合作社內利益联结机制的理论模型，变量含义见表1。

调研团队于江苏省内选取8个地级市，利用典型抽样调查方法在市内选取3个农民专业合作社，采用与合作社农户成员面对面访谈并填写问卷的方式，获得161份合作社问卷，通过剔除变量缺失问卷，最终获得合作社有效问卷158份，问卷有效率98.14%。

3 结果与分析

3.1 信度分析

信度和效度采用SPSS 25.0软件进行分析，信度通过Cronbach's α系数来检验，效度通过探索性因素分析进行检验。

研究选用Cronbach's α系数对样本数据的信度进行度量，Cronbach's α系数越大，量表或预设的测量题项的相关度越强，可靠性越高。由于行为意愿与实际行为只包含1个测量指标，故不进行信度分析。输出结果见表2，其中主观规范、知觉行为控制、行为态度这3个因素的Cronbach's α分别为0.856、0.723、0.798，农户违约行为相关各因素的信度系数均在0.7以上，信度可靠;各因素测量指标的Cronbach's α系数在0.701～0.897之间，信度系数同样均在0.7以上，信度符合要求。综合来看，各因素及测量指标的信度符合要求，可靠性较高。

3.2 探索性因子分析

对农户违约行为相关各因素进行KMO和巴特利特检验（由于行为意愿与实际行为只包含1个测量指标，故不进行效度的检验），整理结果见表3。知觉行为控制、行为态度仅包含2个测量指标，KMO值固定为0.500，主观规范的KMO值为0.863，在0.7以上，同时各因素Bartlett 的检验显著性均在0.01级别上显著，说明农户违约行为各因素之间具有一定的相关性，采用因子分析来检验效度效果良好。

不同因素的探索性因素分析结果见表4。结果显示，协议约束、合作社互联网信息运用程度、生产信息共享程度、对互联网的认可度、互联网接纳情况等因素共同反映主观规范因素，因素载荷在0.645～0.879之间，总方差解释率为68.587%;对合作社的服务满意度、对合作社运营的服务满意度等因素共同反映知觉行为控制，2个测量指标的因素载荷均为0.885，总方差解释率为78.365%;农民收益情况、个体工作满意度等因素共同反映行为态度，2个测量指标的因素载荷均为0.912，方差解释率为83.168%;综合来看各因素的测量指标因素载荷均在0.6以上，同时提取的公因子方差解释率均在65%以上，说明各因素的结构效度较好，证明模型各维度结构合理，能够确认相应的指标变量。

3.3 结构方程模型分析

采用AMOS 23.0构建结构方程模型，并代入数据进行拟合修正，采用最大似然估计（maximum likelihood estimation，MLE）。

根据图2中显示的各变量关系，将全部变量代入模型，进行假设检验，形成最终的修正模型，结构方程模型的拟合优度整理结果见表5。模型的拟合优度检验应当从绝对拟合指数、相对拟合指数、简约拟合指数等角度进行。绝对拟合指数中卡方自由度比χ2/df的理想值在2以下，大于3时应当继续优化模型;渐进残差均方和平方根（RMSEA）理想在0.08以下，大于0.1时应当进行修正;绝对适配度指数（GFI）、调整后的拟合优度指数（AGFI）理想值高于0.9，低于0.8时应当进行修正。相对拟合指数中，相对适配度指数包括规准适配度指数（NFI）、增值适配指数（IFI）、比较适配指数（CFI）高于0.9，为理想状态，0.8以下应当进行修正。简约拟合指数中PGFI、PNFI理想值高于0.5，低于0.4时应当进行修正。本模型中χ2/df值为1.265，RMSEA值为0.041，GFI值为0.948，AGFI值为0.910，IFI值为0.987，CFI值为0.986，NFI值为0.939，PGFI值为0.546，PNFI值为0.649，上述指标值均符合理想水平，综合来看，结构方程模型的拟合优度符合要求，数据和模型相适配。

结构方程模型的路径拟合与检验结果整理见表6。行为态度正向影响行为意愿，标准化路径系数为0.376，t检验值为4.163，显著性通过了0.01水平的检验，行为态度水平越高，行为意愿水平就越高，在其他条件不变的情况下，行为态度提升1个单位，行为意愿将提升0.376个单位，假设H1成立。

主观规范正向影响行为意愿，标准化路径系数为0.293，t检验值为3.512，显著性通过了0.01水平的检验，主观规范水平越高，行为意愿水平越高，在其他条件不变的情况下，主观规范提升1个单位，行为意愿提升0.293个单位，假设H2成立。

知觉行为控制正向影响行为意愿，标准化路径系数为0.157，t检验值为2.064，显著性通过0.05水平的检验，知觉行为控制水平就越高，行为意愿水平就越高，在其他条件不变的情况下，知觉行为控制提升1个单位，行为意愿提升0.157个单位，假设H3成立。

行为意愿负向影响农户实际行为，标准化路径系数为-0.429，t检验值为-5.975，显著性通過了0.01水平的检验，行为意愿水平越高，实际行为水平越低。在其他条件不变的情况下，行为意愿提升1个单位，农户实际行为水平降低0.429个单位，假设H4成立。

通过amos的Bootstrap程序以抽样分析来探究行为意愿在农户违约行为影响模型中对实际行为体现的间接作用，每次抽样的样本量设定为200，重复抽样1 000次，分析结果见表7，行为态度对实际行为的间接作用为-0.161，P<0.01，;知觉行为控制对实际行为的间接作用为-0.067，P<0.05;主观规范对实际行为的间接作用为-0.126，P<0.01。从间接效应大小来看，行为态度对实际行为的间接作用最大，其次分别为主观规范、知觉行为控制。

通过对农户违约行为影响模型中各观测变量的作用系数分析，得到各观测变量对实际行为的最终作用系数（表8）。其中行为态度对个体工作满意度、农民收益情况等观测指标影响作用最大，作用系数分别为-0.136、-0.131;主观规范对合作社互联网信息运用程度、互联网接纳情况、对互联网的认可度、生产信息共享程度观测指标的影响均较大且作用系数依次递减，分别为-0.107、-0.105、-0.101、-0.097;主观规范对协议约束，直觉行为控制对合作社的服务满意度、对合作社运营的服务满意度影响作用较小，分别为-0.070、-0.064、-0.042。

4 研究结论与启示

4.1 结论与讨论

4.1.1 行为态度、主观规范、知觉行为控制对行为意愿的正向影响依次递减 TPB理论对农户参与农业组织化经营行为规律有很好的解释效果，农户的行为态度、主观规范、知觉行为控制对个体的行为意愿会产生显著正向影响，并通过行为意愿的中介作用间接影响其实际行为。此外，行为态度、主观规范、知觉行为控制对行为意愿的影响依次递减。

4.1.2 互联网时代的发展对农业组织化经营产生积极影响 尽管互联网平台的发展能够为个体农户提供更多的发展机遇，但是往往由于其自身受教育水平较低和缺乏探索精神，无法真正地运用这些新型资源。在调研中发现，大部分合作组织中都有聘请的技术型人才或者由有胆识的乡贤引领，因此，在互联网技术的运用上合作组织有着不可忽略的优势。个体农户通过对自身能力和未知风险进行评估后，大多会产生加入合作组织的意愿，违约行为的发生得以减少。

4.1.3 农户收益评价对于合作组织稳定性影响最大，协约约束影响情况较差 基于TPB理论的理性人假设——每一个从事活动的人都是利己的，当面临违约可能会产生的经济损失或者名誉损失时，违约所带来的经济效益对于农户而言不一定是最好的收益，农户会对此进行对比，以选择最优项。结合农业新型经营主体的实际运营情况来看，大部分的合作组织并没有与农户签订相关协议，农户违约行为频繁发生，造成了目前大部分合作组织利益联结机制不稳定的情况。

4.2 管理启示

基于互联网环境下农户组织化经营的影响及其提升路径的相关结论，笔者从政府、合作组织以及社会角度提出几点促进农业生产组织化的建议。

4.2.1 政府角度 （1）完善相关法律法规，保护各方权益。面对互联网环境下已经出现或者即将出现的问题，完善我国合作社法等相关法律法规;地方政府应相应加强监管力度，使各主体在农业组织化经营发展道路上的利益得到保证，预防和惩治合作组织中出现的破坏群体利益和个人利益的行为。（2）加大对农业的投入，扶持农业合作组织的发展。采取适当的经济激励补贴和免息贷款等优惠政策，以提升合作组织内农户的感知收益;做好农业合作组织的后盾，降低合作组织面临的风险，让农户能够没有顾虑地投入到农业组织化建设中去。（3）制订相关政策，刺激农业互联网相关技术的快速发展。积极引进农业生产经营方面的先进人才，解决“互联网+农业”发展过程中的各种“疑难杂症”，为农业组织化的发展清扫道路。

4.2.2 合作组织角度 （1）积极探索互联网环境下的农业经营模式，提高合作组织的盈利能力。抓住互联网的快车，实现农业经营收入的大幅度提升，增强农户的感知收益，在互联网的激流中展现出农业组织化经营的独特优势。（2）完善落实合作社的运营制度，充分发挥制度的规范作用。合作社的管理应当更加公平透明，让每一个参与的农户彼此之间相互联系，相互监督。负责人应当充分发挥监督和思想引领作用，增强契约精神，提高违约成本，保障合作社整体包括利益联结机制的稳定运行。（3）建立和运用农业生产网络资源共享平台，如“南农易农”等APP的使用，促进新型农业经营主体之间的交流合作，定期组织生产经营培训。各个合作组织应当坚守初心，以互惠互利为原则，以切实的提升农民收入为行为准则。

4.2.3 社会角度 营造良好的社会氛围。作为农业产品的消费主体，社会公众应当积极接纳和鼓励农业经营模式的创新行为，社會各相关单位要为农业组织化经营提供积极的反馈和支持，促进农业组织化经营的进一步发展。

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