新时期旅游文化营销运作模式分析

李明仁/文

随着中国经济社会和精神文化的迅速发展，人们越来越重视对精神文化的追求，而不再是像以前那样一味地追求物质享受。同时，旅游产品为了满足人们的精神需求也在不断做出改变，开始重视打造文化特色和文化品牌，并慢慢地朝着旅游文化的方向转变，这样就能够吸引更多的游客来追求旅游、享受旅游。旅游文化营销也就应运而生，并作为旅游市场的一种新型营销手段不断促进旅游产业和旅游文化的发展。旅游产品随着营销手段和旅游文化相结合而变得更具前瞻性，独具特色的旅游文化营销策略为旅游市场的可持续发展带来更大的空间和活力。

一、旅游文化营销的基本内容

（一）旅游文化营销的类型

1.娱乐文化营销

社会竞争日益激烈，人们长期处于竞争和紧张的快节奏的环境中。因此，旅游成为人们生活中一种新的娱乐方式。随之也就出现了体育赛事和文化才艺表演，这也是旅游文化营销的一种手段。

2.精神文化营销

精神文化营销是指把精神文化等价值观念融入旅游文化中去，使游客在放松的同时提升精神文明水平。人们在旅游中所传播的精神等思想观念都是精神文化营销的手段。

3.知识文化营销

知识文化营销是指通过结合文化知识与旅游产品的内涵来满足游客实现自我的需求，让游客在旅游中能够实现自我价值。以中国旅游业长期发展的角度来看知识文化营销是一种独具特色的营销手段，不仅可以加强人们的思想道德和知识水平，还能够为祖国的文化建设做出贡献。

（二）旅游文化营销的特点

1.时代性

旅游文化营销是将新时代的思想价值观念融入旅游文化中来的营销手段，并且可以创造价值，而新时代精神又能够反过来影响旅游文化营销。时代精神随着时代环境不断变化，而游客对旅游的需求也是不断变化的，二者相互作用、相互影响。因此可得知，如果游客对旅游的消费需求发生变化那么说明时代环境同样也发生了改变。所以如果想吸引游客不断保持旅游业稳步发展，就必须让旅游文化营销不断学习时代精神与时代共同进步，这样才能做到满足游客和旅游市场的需求。

2.地域性

旅游文化营销的地域性特征主要是地区文化差异而形成的。众所周知，不同地区的文化多种多样，不同地区的宗教信仰和民族文化千差万别。例如，在中国竖大拇指是代表表扬和称赞，是好的寓意，而在伊拉克等许多中东国家，竖大拇指是一种挑衅行为，是不好的、带有恶意的。因此，对于不同的地区应尊重该区域的文化，采用与之相适应的旅游文化营销手段。

3.引导性

旅游文化营销的引导性先是通过文化价值观念的引导来使营销行为过程得以规范。然后再对游客的旅游文化追求加以引导。新时代下，我国旅游市场中存在许多游客对一些健康的旅游文化常识认识不全面，同时对旅游文化认知也有所误解。因此，只关注游客的消费需求是不正确的，旅游市场不应该盲目满足其需求。只有游客具有健康合理的消费需求才能促进旅游业的快速健康发展，这需要通过旅游文化营销来正确引导游客的消费行为，这也说明了旅游文化营销具有很强的引导性。

二、新时期我国旅游文化营销运作现状分析

（一）旅游文化产品开发力度不够

在新时代，旅游市场不能再按以前一味追求游客的数量来增加收益的营销手段来运营了，只有不断地加大对旅游文化产品的开发力度，才能让旅游业长期发展下去。然而如今旅游市场的发展现状却是旅游产业的经营者只是一味地追求对旅游景区、旅游景点和旅游路线的改变，不能以文化的角度去考虑更深层次的开发旅游文化产品，这样必然会导致旅游市场不能持续发展。

（二）旅游文化营销对策较为单一

从当今社会旅游业发展来看，旅游文化营销和文化之间存在很大的歧义，且两者的代沟也越来越大。在以前，文化旅游是一种特别重要的营销手段，但是在如今社会却不再是这样。因为游客通过文化旅游后对旅游目的地和景点变得非常熟悉，这样这些旅游景点就不能再吸引游客重游，旅游经营者只能采取降价的方法来吸引游客来二次旅游，这种营销手段是极其不合理的。这种营销手段不合理的原因主要在于其对旅游景点的文化理念挖掘力度不够，采用的旅游文化营销手段过于单一，宣传方式过于单一，导致旅游业持久性较差。

（三）旅游文化主题缺乏个性

旅游景区的主题是其生命力和吸引力之所在，由于人们追求独立与个性的需求，旅游景区就必须有独特和个性化的主题。比如说，浙江乌镇有“鱼米之乡”“丝绸之府”之称，乌镇就通过打造独特的秀山绿水、别具一格的民间小吃为主题而吸引游客前来旅游消费。旅游文化主题不仅仅是有旅游文化营销的核心，同样也是提升旅游业之间竞争力的必要所在。旅游本身就是人们去享受自然景观的过程，但是目前的旅游发展现状却并非十分乐观，因为绝大多数的旅游景区都存在相互模仿的现象，这就导致旅游景区之间主题相似，没有吸引力。因此，旅游文化主题对于旅游景区长期发展具有重大意义，旅游景区一定要保持自身的主题特色，不要盲目跟风模仿。

（四）旅游文化营销手段呈现快餐式

新时代，旅游业发展有一个重大的误区就是旅游文化营销手段呈现快餐式发展。比如，《大明皇帝朱元璋》在中央电视台热播后，电视剧取景的地方安徽省滁州市凤阳县就成为当地炙手可热的旅游景区。但是在拍摄《大明皇帝朱元璋》之前，滁州市凤阳县根本不被大众所熟知，尽管凤阳县有一定的旅游资源，但仍然不能吸引许多游客前来旅游，直到电视剧开播后，凤阳的旅游发展红极一时。可是随着电视剧效应逐渐冷却，凤阳县也随之慢慢淡出人们的视野，很少有游客再去凤阳县旅游，这样的景区就是昙花一现，旅游热潮很快会消失。因此，这种快餐式的旅游文化营销手段缺乏生命力，不能持久带动旅游业发展。

三、新时期我国旅游文化营销运作对策研究

（一）将旅游市场作为旅游产品的发展归宿

旅游文化营销是通过将旅游文化和旅游营销结合起来，并且要充分开发旅游产品的文化内涵，而不只是简单地改变自身。旅游产品开发是新时期下旅游文化营销的前提，却并不是就能将旅游营销目的替代旅游文化传播目的，这就需要去打造旅游文化产品的特色，加强旅游文化产品的内涵，做好加大开发旅游产品力度的相关工作。这些策略尽管能够使旅游文化产品的文化内涵和深度得以扩展，然而其需要投入的资金成本较大，不能旅游文化快速发展，同样也不能使旅游市场得到持续发展。所以，需要通过开展文化展览会、节庆活动等活动来明确旅游产品文化焦点，让旅游文化产品真正融入旅游市场中。这种文化营销手段目的是为了让游客真正感受到旅游产品的文化内涵，同时也可以通过文化的渠道来开发旅游产品。

（二）加大宣传力度，丰富旅游文化营销策略

多数旅游景区往往只会通过降低价格的营销策略来吸引游客，这种营销方式只能短暂吸引游客前来旅游，很难让游客去二次游。因此，新时期下旅游景区需要加大宣传力度，丰富旅游文化营销策略。旅游景区可以采用微信、微博等微营销策略来对旅游景区景点进行宣传，来旅游的游客同样也可以通过微信和微博来对景区景点进行宣传，让其身边的人可以充分了解景区特色和景区的文化内涵。

（三）探索文化创新，建立个性主题

新时期，不同的人对旅游文化需求和旅游满意度各不相同，因此需要探索文化创新来促进旅游业不断发展。如今旅游业面临的挑战是怎样挖掘旅游产品的文化内涵，创新具有特色文化主题的旅游产品。地方政策、景区的服务设施等许多因素会影响旅游景区的经济利益，但最为重要的仍然是建立可以吸引游客的个性主题来打造旅游文化品牌，使人文和自然水乳交融，结合在一起。探索文化创新，将个性主题与旅游产品相结合，从而可以增加进景区的旅游收益，是旅游产业更好的稳步发展。比如，开封清明上河园就是以《清明上河图》为样本加以创新并融入宋朝的市井文化和民俗风情而打造的独具特色的文化主题公园。

（四）建立标志性旅游文化景点，打造旅游文化平台

一个地方旅游业发展的生命周期不能光靠某个单一产品，而是应该采用整体产品整合的手段。例如《大明皇帝朱元璋》电视剧的热播而给取景地凤阳县带来短暂的旅游高潮，可是随着电视剧的下映，游客人数也逐年减少，这就是由于凤阳当地景区没有采取整体产品组合手段来建设标志性的旅游文化景点，应该采用整体产品组合形成持续的创新能力，从而使旅游产品变得更具个性化，并打造真正的旅游文化平台促进旅游业的稳步发展，这样凤阳旅游风景区也就不会随着电视剧的下映而迅速淡出人们的视野。

四、结语

中国经济社会快速发展，旅游业处于蓬勃发展的阶段，人们不再是仅仅追求物质享受，而是对文化精神与价值观念的需求日益加深。但是人们的需求也会随着旅游文化营销的运作模式变化而发生改变，所以旅游业也应该与时俱进，将文化作为旅游营销的核心，并使旅游文化与旅游营销相结合，提高旅游产品的文化内涵和价值，让游客在旅游的过程中充分享受丰富的文化体验，促进旅游业稳步持续发展。