消费者网购花卉的影响因素研究——以北京地区花卉消费者为例

闫 硕 徐苑惠 张彩虹/文

一、引言

我国的花卉电商在2000年就已出现，花卉行业的网络销售悄然兴起，现在已经进入高速发展期。花卉产业作为朝阳产业，众多的网购平台及以外卖平台均对其看好，同时消费者对花卉的需求量也在迅速增长。随着花卉电商的兴起，带来最直观的变化就是改变了国内花卉的消费属性，从过去的礼品消费属性逐步转向了自主消费属性，可以说花卉电商开启了花卉消费市场的新大门。随着花卉消费市场的不断变化，花卉电商需要更全面地了解影响消费者网购花卉的因素，并据此及时做出改变才能获得更大的经济效益。

通过梳理目前的研究成果发现，一方面现有的研究多数集中于研究农产品消费者，以花卉消费者为研究对象的文献甚少；另一方面目前的研究主要是对同一维度的若干因素进行分析，但在花卉消费者受多方面因素影响的背景下，单从一个维度来分析是不全面的。本文以消费者网购花卉为目标，从消费者个人特征、花卉产品评价、商户评价三个方面来综合分析影响消费者网购花卉的因素，从而为花卉电商全面了解消费者的需求特征以及如何积极应对市场变化提供参考。

二、数据来源

本研究选取北京市16个城区，按人口比例抽样后进行居民问卷调查，共发放问卷3300份，收回有效问卷3266份，有效回收率为98.97%。其中近一年购买过花卉的居民有2955人，占有效问卷总数的90.48%，近一年没有购买过花卉的居民有311人，占有效问卷总数的9.52%。由于本文研究的是消费者网购花卉的影响因素，故把近一年购买过花卉的2955名消费者作为样本。在近一年购买过花卉的消费者中，只通过实体花店进行购买花卉的消费者有331名，占总数的11.2%，有2624名消费者通过网络平台购买过花卉，占总数的88.8%，但把网络平台作为主要购花途径的消费者只有926名，占比31.33%。

三、消费者网购花卉影响因素的实证分析

（一）变量设置。本文选取的变量主要包括消费者个人特征、花卉产品评价、商户评价3个方面。首先，消费者个人特征包括性别（X1）、年龄（X2）、文化程度（X3）、家庭常住人口数（X4）、月平均收入（X5）、居住功能区（X6）6 个变量；其次，花卉产品评价包括花卉质量（X7）、花卉品种（X8）、花卉价格（X9）、花卉包装（X10）4 个变量；最后，商户评价则包括商家服务（X11）、购花便捷性（X12）、商家宣传促销方式（X13）3个变量。消费者对于各评价项统一使用满意度来进行衡量，采用5级量表来测量：不满意、不太满意、一般满意、比较满意、非常满意。量表用1、2、3、4、5代表消费者对于各影响因素的满意程度，基数越大，表示满意程度越高。

（二）建立logit模型。本文使用SPSS24.0软件对数据进行二元Logit回归分析，采用HL指标和似然比检验考察回归模型的拟合优度，根据模型的检验结果：HL指标值为12.115，自由度为8，概率值为0.146＜0.5，-2logL检验的 p值＜0.001，因此说明模型拟合效果较好。

（三）模型结果分析。本文所构建模型中的OR值反映了消费者主要通过网络购花的可能性对于消费者不主要通过网络购花购花的可能性大小的比值，如果结果大于1则表明消费者主要通过网络购花的可能性随着自变量的增加而增加少。

1.消费者个人特征影响因素分析。性别（X1）的OR值为1.038，可以看出女性比男性更多地使用网络购花，这与目前的实际情况恰恰相符，一方面女性较男性更多地关注自己的生活、工作环境，单从买花的频率方面女性就具有很大的优势；另一方面女性会比男性更加依赖于网购，这也使更多女性选择网络购买花卉。文化程度（X3）的OR值为1.237，表明随着消费者学历的提升，会有更多的人主要通过网络平台购买花卉。在当今社会，大部分高学历者从事着忙碌的工作，有花卉购买需求的时候，他们更愿意通过手机或者电脑来进行，这使他们感到更加便捷。月平均收入（X5）的OR值为1.039，可以看出收入越高的人会主要通过网络来购买花卉。就当下的状况而言，收入越高的人空余的时间会越少，因此他们去实体花店买花的时间则会更少，进而导致了大部分的高收入人群会主要通过网络来购买花卉。居住功能区（X6）的OR值为1.101，表明居住在市中心的消费者往往会比郊区的消费者更多依赖于网购花卉。首先居住在市中心的消费者他们的平均收入高，这使得他们有更强的花卉购买力；其次居住在市中心的消费者他们的上下班时间少，这使得他们有更多的时间来享受生活，更加注重花卉对生活的调节作用。年龄（X2）的OR值为0.742，表明年龄越大的消费者会更多选择去实体花店购花。由于受到消费习惯以及对网购环境不熟悉等原因的影响，大部分老年人主要选择实体店购花，这样的消费方式会让他们更加放心、更加舒适。家庭常住人口数（X4）的OR值为0.97，可以看出家庭常住人口数越多的消费者反而会倾向于实体店购花。目前，家庭常住人口数多的家庭大多是几代人共同居住的，由于年轻人忙于工作，购买花卉的更多是老年人，因此间接产生了对消费者选择网络购花的负向影响。

2.花卉产品评价影响因素分析。花卉品种（X8）变量的OR值为1.137，表示消费者对花卉品种的满意度越高，就会更多地选择网络购花。这说明现在花卉电商在花卉品种丰富度方面做得较好，消费者可以在网上购买到多种的甚至本地花店不售卖的花卉，网购的这种便利条件促进了消费者的花卉消费行为。花卉价格（X9）变量的OR值为1.064，说明消费者对于花卉价格越满意，他们就会更多地使用网络平台来购买花卉。通过网络销售花卉可以大大减少开实体花店的成本，这使得网络花卉产品的价格会显著低于实体花店，就导致消费者会选择价格更加低廉的网络平台进行购花。花卉质量（X7）、花卉包装（X10）这两个变量的OR值分别为0.868、0.938，这说明消费者对于花卉质量以及花卉包装满意度越高反而会选择通过实体花店购花。这间接表现出目前花卉电商在花卉质量、花卉包装方面还有很大的进步空间，当前花卉电商市场准入门槛低，确实存在花卉质量差、包装粗劣的情况。

3.商户评价影响因素分析。变量购花便捷性（X12）的OR值为1.102，可以看出消费者对购买花卉便捷性的满意程度越大，则会更多地通过网络平台进行花卉购买。通过网络进行花卉购买的确是很方便的，网络购花一方面节省了去实体花店买花的时间及路程，另一方面网购花卉可以送货上门，这也减少了消费者搬运花卉的麻烦。商家宣传促销方式（X13）变量的OR值为1.118，花卉电商会经常弹出宣传广告以及折扣活动信息，这会激发起消费者的购花欲望，然而实体花店信息传递相对闭塞，很难在短时间内把信息大范围地扩散给消费者。因此，对于商家宣传促销方式更加满意的消费者会把网络平台作为他们购花的主要途径。商家服务（X11）的OR值为0.872，相比于网络购花，实体花店的服务会让消费者感到更加满意，这种面对面的服务方式是大多数消费者所喜爱的。所以，目前花卉电商在人工服务方面处于劣势，为消费者提供更为贴心、人性化的服务才能吸引更多的消费者选择网络购花。

四、结论及建议

本文基于Logit模型对消费者网购花卉的影响因素进行了实证分析，发现目前花卉电商在花卉质量、花卉包装以及商家服务方面还有很多不足，因此对于花卉电商而言及时做出调整才能在市场竞争中占据优势，对此本文提出以下对策：

（一）花卉电商在打价格战的同时也要保证花卉质量，要考虑运输、保存中可能出现的问题，尽可能使花卉产品到达消费者手中还能保持最佳状态。对于与花农合作的花卉电商，要在花卉发货前检查花卉的状况，并在整个生产销售的环节中严格把控，让消费者买到高质量的花卉产品。

（二）随着消费者的购花用途越来越广泛，他们对于花卉的包装要求也会不同。因而这也给花卉电商重要提示，如果不能按照消费者购花用途的要求来包装花卉，就会导致大部分消费者转向实体花店购花，从而使网购花卉的消费者大幅度减少。对此，花卉电商应该按照消费者购花的用途进行分类，精心准备适用于各种购花用途的包装，让消费者有更多选择余地。

（三）花卉产品作为特殊的农产品，其售前、售中、售后服务都是至关重要的，但目前花卉电商的服务质量仍有不足。因此，花卉电商应该提供更加专业、可靠的花卉养护指导服务，并针对不同的花卉提出相应的指导；同时，花卉电商要培养出更加负责、耐心的客服团队，对于消费者的疑惑能及时、有效地解决，这对于消费者选择网购花卉会有很大的促进作用。