新时期会展产业集群及差异化策略研究①

四川大学锦城学院 粟其峰 毛新雨 陈国庆(通讯作者)

新时期，我国会展产业发展迅速，尤其在大城市，它们经济水平高，具有发达的第三产业，而且交通便利，会展场馆和展览公司一般更容易聚集，因而形成会展产业集群。同时，会展产业正转向专业化、国际化、多元化、方向发展，会展产业的组织、策划、服务逐渐成熟，会展产业集群对所在城市的发展有很大的促进作用，并能提高城市知名度。

但一个城市的会展产业集群，它的内外往往存在许多的市场主体，相互间又是竞争关系，各市场主体要想发展，并在竞争中取胜，必须要有创新，因而要避免有同质化，转向差异化，差异化在某种程度上有时就代表着创新。因此，会展产业市场中各主体间的竞争，往往就是差异化的竞争。差异化策略是市场主体在各自生产经营过程中,根据自己的实际情况，充分挖掘和展示各自的独特个性，使得他们的产品或服务，不同于其他市场主体的产品或服务,哪怕遇到周期性或季节性的经济衰退时，差异化往往也能给企业带来溢价，同时吸引一些忠诚的客户。另外，差异化策略在某种程度上象征着合理划分会展组织功能，可以为会展产业集群的发展带来相应的指导和引流，间接避免同一城市的会展产品出现同质化的恶意竞争，避免资源浪费，宏观上有利于我国会展产业的健康发展。

因此，只有寻求差异化，才能在激烈的竞争中谋得机会和发展，因此差异化策略是一个城市会展产业集群中各企业发展的优先选择。

1 会展产业集群发展存在的问题

(1)在同一区域或者同一个城市，会展产业集群内外不可避免地存在很多同业公司或企业。由于同行业的激烈竞争，一个城市会展产业集群内的各个市场主体都有可能随时被其他市场主体所替代，为了生存，就得加大创新力度，尽可能多地提供质优价廉的服务或产品，但很多公司或企业缺乏创新，不主动寻求改变，不考虑从差异化策略来参与竞争，因此导致每天都有新的会展公司产生，同时每天也有会展公司倒闭，造成了资源的巨大浪费。

(2)会展产业集群内外的很多市场主体没有根据市场需求提供相应的产品和服务，针对性不强，由于市场的需要也在随时变化，导致会展产业集群创新的能力和速度也会产生波动，会展产业集群企业不能及时提供符合市场需要的产品和服务，势必使自己的利润受损，发展受限。这种市场需求同时会影响到供需链，供需链又能影响到上下游企业，即间接影响了各关联企业，最终不能使整个会展产集群各方面达到最优配置。会展产业集群内有些同业企业所提供的产品和服务相似性太强，没有自己特色和亮点，没有把差异性需求设为目标。

(3)同一区域或城市会展产业集群各企业都有个共同的特征，即地域化积聚严重，在一个特定区域内，往往聚集着很多中小会展企业，其中有一龙头企业，由它带动其他关联企业。但在这样的一个区域内，硬件还不能完全跟上，资本资源也很少，有些区域的区位交通和人力资源优势都很好，但它的政治资源和资本资源却很弱，这给会展产业集群各企业的创新能力，或差异化发展带来了困难。

(4)会展产业集群各企业没有完善的配套设施，甚至有些基础设施还很落后，基础设施如场馆等雷同性很强，缺乏差异性，场馆、酒店、停车场都是会展产业所需要的，但他们的规模大多很小，现代化程度也不高，没有从差异性角度来建设和利用这些设施。另外，针对会展产业的教育培训科研机构非常少，即使有，能力也很弱。

(5)整个会展产业集群要想高质量发展，内部协作必不可少，实际上，它们的协作水平并不高，很多都没有联动，行业协会在这方面的作用也没有发挥出来，本来展览公司以及会展服务公司之间都有竞争，这很正常，但如果只有竞争没有合作，那整个产业集群就很难有好的发展，同时对于会展辅助行业，会展产业集群的市场主体与它们的沟通协作也不足，从差异性角度理解，也缺乏差异性的沟通。

(6)会展产业集群内的会展平台很多都太小，因此不可能有自己大的品牌，即使有也差异性不强，而且专业会展人才资源非常缺乏，因此在实际办展过程中，从操作层面看，就如同简单的中间商和承包商，正因为如此，反过来又直接影响了其品牌打造，更谈不上优势资源的形成，差异化的发展策略，首先需要专业人才的差异化思维。

(7)办展的智能化水平不高，随着现代科技的快速发展，云计算，大数据，人工智能这些技术都可以用到会展上，但使用普及水平不高，即使有，很多也是雷同，差异性水平不高。

2 会展产业集群差异化策略

会展产业集群内的各市场主体可考虑的差异化角度很多，可以从资源来面去考虑，或从自身硬件和软件角度考虑差异。例如，会展企业会展活动所处地理区位的选择，好的地理区位，交通方便，人气高；还有会展企业各自的融资差异，融资的能力直接决定企业办展的规模；会展企业人力资源水平的差异，导致只能开展什么样的展会活动；会展企业品牌影响力的差异，将决定会展企业在宣传方面的投资力度，以及产品数量的生产和需求；场馆基础设施的差异，将决定展会活动的档次；会展科技水平与科研条件差异，将决定展会的质量；当地政府对会展业的支持差异，将决定会展企业办展的积极性和成本；各地的会展行业协会作用和服务水平的差异，供应商和相关辅助行业的差异，将决定会展活动能否顺利有序的开展；参展商数量及实力的差异，也将决定会展活动的竞争激烈程度；会展企业间的协作与沟通差异，导致资源是否能充分利用，是否能增加利润；企业战略差异，决定着会展企业的发展空间；会展企业管理模式和发展规划的差异，将决定会展企业的发展速度和方向；还有会展企业市场营销能力的差异，会展企业财务状况的差异，会展企业产品差异，服务创新能力差异等一系列的差异，这些差异都将导致会展企业作出不同的决策。差异化策略从某种程度就代表着创新，差异化策略的目的，就是为了生存，为了同行业的竞争能获胜。事实上，会展产业集群内部企业的竞争是必然的，它能增强整个会展产业集群发展的活力，可以淘汰落后产能，为了合理布局资源，避免同题材展会扎堆，以及会展集群产品和服务同质化，差异化策略就是很好的选择，具体策略可从如下几个方面考虑。

(1)会展产业集群可以从原来的综合性会展转型，可以逐步向越来越细的领域发展，越细越能体现差异化，纵向挖掘行业会展空间，发展格局也不能局限于各种消费会展，朝着提供具有针对性、差异化的优质产品方向发展，会展企业之间要有沟通和协作，多联动。

(2)从差异化角度设计发展有传媒特色的会展品牌，加强会展品牌的顶层设计。同一城市或区域可以成立各自的集团会展公司，对场地、服务、传播等优势资源进行整合，化解同行业企业频道间的竞争。每个城市往往都具有各自的城市气质和特色，也可以从城市气质和特色的方向考虑，打造形如“传媒+体育”“传媒+演出”“传媒+文化”的差异化产品，形成具有影响力的会展品牌。

(3)宣传的差异性策略。每个会展企业都有自己独有的宣传资源，怎样利用好它，发挥出它的功能，在此方面可以容易做出差异性的策略。首先可以了解自己所在地的政府发展规划和方向，在展会策划过程中，把握好政府的发展意图，让它和自己的宣传资源相结合，充分利用好传统媒体、社交媒体、新媒体等工具多方位宣传自己的产品，让展会的社会影响力尽可能扩大，因此媒体宣传是很重要的一步，打好宣传牌是会展产业差异化竞争的一个亮点。

(4)服务差异化策略。会展产业集群的企业很多，从会展企业的服务管理上，要更加做到细化、差异化，给客户带来不一样的体验，服务一次让人记忆一生，从差异化服务角度，专门建设企业的自主创新服务管理体系。

(5)会展人才的差异化建设。争取到专业人才，本身就是一种差异化的建设，会展活动是一项综合性的工作，具备高素质的专业知识、计算机操作知识、外语知识、相关法律知识等一系列知识的人才非常缺乏，因此培养专业的人才队伍本身就是一种差异化策略。

(6)会展行业可利用周期性、季节性和区域性特点进行差异化。经济的运转也有一定的周期，任何产业都会随着其产业周期性的发展而变化，当然会展产业也不例外，同时产品具有季节性和区域性的特点，如果围绕这些特点来安排展会活动，将成为会展产业集群内的各企业摸索差异化发展的一条道路。

(7)建造以会展场馆为核心的差异化商业环境。会展场馆作为会展经济产业链的最基本硬件设施，和周围产业联系很强，通过联动，推动其他产业为会展活动提供高质量的服务，如商业性地产等，同时带动其他相关产业的发展，相关产业的发展又会反哺于会展经济，让会展场馆的外部环境变得更加丰富，客户的多种需求可以在场馆之外得到满足，间接增加了展馆展会活动的吸引力。会展企业可以利用互联网平台，通过商业合作，引入一些服务项目，但这些项目必须与展会活动配套，如工程搭建、展具租赁、餐饮住宿、商务礼仪、广告制作发布、旅游票务等，尽可能地满足参会企业的多种需求；积极与所在地的酒店、旅行社等企业建立互惠的合作关系，共同开发会展商旅的业务，为会展活动参与者提供其他所需的服务，能做到这些具体措施，本身就是差异化的体现。

(8)互联网会展活动模式的差异性策略。互联网会展活动之所以能提高参展方、观展方的体验，增加展会销售产品的数量，主要在于它能更好更多的服务参展方与观展方的需求。因此会展企业应该创新商业模式和盈利模式，如尝试线上线下相融合的新型会展模式。积极搭建运营线上平台，如以微信公众号为线上核心载体，或者以其他平台为载体，这个根据自身产品的特点，很容易做到差异性策略的选择，并且积极收集相关数据，完善线上服务平台的功能，同时拓展线下业务，并实现线上和线下的业务做到一体化，同步开展线上线下展会。其次，做好官网信息服务，各种信息要及时更新，功能也要主动优化完善，让观展方感觉到线下有高度集成的技术，同时又有高效智能的服务体验。

(9)应用人工智能技术实现差异华。利用好人工智能技术，其实就是一种差异化策略，也很容易做到差异化，这种差异甚至可谓千差万别，现在大数据、云计算、人工智能技术的快速发展，完全改变了传统展会形式，会展活动基本都能用到以上技术，而且能使以前展会活动的产品展现更加生动的形式，给客户带来全新的体验。这些技术的运用必将推动会展产业进行改革。近年来，在会展活动开展过程中，很多企业运用了物联网、虚拟现实、光学保真度技术、无人驾驶飞行器等各种新技术，让人耳目一新，客户体验感增强。这些新技术必将对会展产业产生深远的影响。尤其人工智能，发展前景非常广阔，在慢慢无形的改变人们的生活，在会展活动方面，人工智能技术相比传统展会已经带来了两个不一样：一是给参展商和观众带来新的体验不一样，创造了黏性；二是观众之间的交互不一样，展位之间的交互也不一样。人工智能技术的应用，使以前很多不可能成为可能。当然新技术的应用，也有许多要注意的地方，比如如何延长客户的有效访问时间，如何让观众更顺畅的沟通，如何通过新的体验来减少客户的疲劳感。比如线上展厅，可以导航客户，客户可以有针对性地观展；位置共享，可以减少客户的观展时间；导航机器人，可以增加观展的趣味性；智能找车，使会展活动的服务水平得到提高；场地定位服务，可以延长观众的有效参观时间，这些都是新技术的恰当运用。这些运用对会展产业集群下的会展企业而言，只要运用到一部分，都是差异性策略。笔者认为，利用好人工智能等新技术，可以突破以往会展企业办展的硬件或软件等一系列的瓶颈限制，实现弯道超车，给会展企业带来突破性的发展。