高原特色乡村文化创意旅游研究

王克岭，李 婷，，张 灿

（1．云南大学 工商管理与旅游管理学院，云南 昆明 650091；2．云南财经大学 物流学院，云南 昆明 650221）

乡村的兴衰，关系到国家的兴衰。“三农”问题，也是关系到国计民生的根本性问题。尽管经历了数十年的飞速发展，我国依然处于并将长期处于社会主义初级阶段，而这种阶段性特征在农村尤为突出。相较于非高原地区与城镇的迅速发展，广大高原地区乡村发展相对缓慢，高原农民对于美好生活的需求和相对滞后的经济发展之间的矛盾日渐突出，要改变这种局面，全面建成小康社会、实现现代化，乡村振兴是必由之路。旅游业是乡村脱贫致富的重要途径，且逐渐向文化性、体验性不断升级[1]。因此，高原地区乡村要集中利用好特色文化优势，大力发展特色乡村文化创意旅游。

一、乡村振兴和文化创意旅游的内涵

1．乡村振兴

2017年10月18日，习近平同志在党的十九大报告中明确提出了乡村振兴战略，报告指出，农业农村问题是关系到国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。2018年1月2日，国务院发布2018年中央一号文件，也就是《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，为乡村振兴战略提供了制度依据和保障。

概括而言，所谓乡村振兴战略，是以农业农村现代化为总目标，以坚持农业农村优先发展为总方针，以“产业兴旺、生态宜居、乡村文明、治理有效、生活富裕”为总要求，以建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系为制度保障的农村总体发展战略。乡村振兴战略不仅有完备的理论支撑和引导，还有具体的阶段性目标、详尽的时间表——到2020年，乡村振兴要取得重要进展，制度框架和政策体系基本形成；到2035年，实现决定性进展，基本实现农业农村现代化；2050年，实现全面振兴，全面实现农业强、农村美、农民富的目标。可以说，乡村振兴战略，对于新时期农业农村的建设发展具有重要的指导意义和引领作用，具有重大的现实意义和持久的影响。

2．文化创意旅游的内涵

文化创意旅游是旅游业和文化创意产业的融合发展，是真正意义上的朝阳产业的强强联合，也是新时期适应我国旅游产业转型升级的必然选择。文化创意旅游是一种新的旅游产业模式，它融合文化创意产业和旅游产业，以形式多样、针对性强的文化创意对接旅游资源，用更具吸引力的方式去展现旅游资源的独特魅力——创意旅游本身就是以学习文化为基本目的[2]。它以文化创意为核心，深度发掘旅游景点的潜力，扬长避短，提升景点的吸引力，提高经济效益。

相较于传统的旅游业，文化创意旅游具有更为鲜明的特征。文化创意旅游具有较高的融合性，将文化创意和旅游景点深度融合，相得益彰。根据景点的特点、内涵，“量体裁衣”，发掘旅游景点独特的魅力，在竞争激烈的市场上形成“差异化”效应，增强竞争力。另外，文化创意旅游还具有创意性强的特点。我国旅游资源极为丰富，市场巨大，但是同质化竞争日益明显。旅游景点借助文化创意发掘自身潜力，不仅可以“锦上添花”，对于很多不够知名的景点尤其是乡村人居景点（优秀的人居文化遗存）[3]，甚至可以起到“画龙点睛”的作用。并且，文化创意旅游还具有较强的文化性。资源的同质化意味着各景点之间会存在着非主动但又不可避免的相互消耗，这就决定了很多相似景点面临相互抵消、竞争力相对有限的不利局面。深度发掘旅游景点的文化性，可以赋予景点独特的文化吸引力，形成持久而深远的影响，在竞争激烈的旅游市场占得一席之地。

二、高原特色、乡村文化创意旅游及乡村振兴间的互动逻辑

1．乡村振兴提倡乡村文化创意旅游

国家乡村振兴战略的直接要求是消除农村贫困，因地制宜，在实现农业农村现代化的基础上建设美丽乡村。乡村旅游就是在集中利用乡村自然资源和社会资源独特优势的基础上实现乡村脱贫致富的重要途径。随着整个社会产业链的转型升级，在乡村旅游中加强文化创意开发，成了使城市居民走出高楼林立、千篇一律的城市生活氛围进而投入乡村体验途径的外在驱动力。而且，乡村文化创意旅游本身对于调整乡村居民的消费结构，实现乡村居民的消费升级，也是一种内在驱动。因此，乡村文化创意旅游是乡村振兴战略推进的必然要求。乡村振兴战略提倡乡村文化创意旅游，主要着眼于经济、人文与生态三个层面的标准考量。

首先，乡村文化创意旅游是改变乡村单纯依靠工业手段实现产业转型的方式。产业转型要求乡村在生产上进行改革和创新，进而打牢乡村发展的物质基础。乡村文化创意旅游有利于乡村产业发展的协调推进，一方面开创第三产业发展局面，繁荣农村消费市场，另一方面形成对城市的产业补充，实现对城市资本的引流，进而促进城乡融合。其次，乡村文化创意旅游凸显“文化创意”，是对乡村特殊文化图景的保存与深挖。乡村不同于城市的地方在于，其更多保留了民族文化特色和地方文化特色。而乡村振兴战略绝不是建设千篇一律的现代化乡村，而是各具特色的同时寄托了各地区人民乡愁的家园。因此，乡村文化创意旅游契合乡村振兴的美好愿景。再者，乡村文化创意旅游推动乡村文化产业和旅游行业发展的同时，必然要重视乡村的生态宜居性，有利于乡村生态文明建设，符合乡村振兴战略的根本要求。

2．高原地区乡村文化创意旅游须凸显“高原特色”

高原地区乡村的存在与发展具有鲜明的高原特色，这是由高原地区独特的自然和社会条件所决定的。我国高原地区大部分处于热带和亚热带之间，地理环境独特，且地域差异明显，进而产生了形态不同的农业景观。如青藏高原地区形成了以青稞种植为主的河谷农业，云贵高原地区则形成了以稻谷种植为主的坝子农业。除此之外，高原地区也形成了得天独厚的经济作物种植优势，如云南普洱地区茶叶种植产业发达，形成了颇具影响力的地域品牌。因此，事实上高原地区的乡村本身就建立了特色鲜明的农业文化，并且倚靠上述农业文化确立了物质生活基础。

“高原特色”是高原地区的独特属性与“金招牌”。基于不同高原地区的农业文明特点，高原地区各民族形成了魅力独特的民族文化、原始宗教信仰以及居住风俗。高原地区乡村始终是上述文化风俗得以在现代延续的重要载体，同时这种原生态文化对非高原地区尤其是其城市居民具有极大的吸引力。而对上述资源的利用、改造与挖掘就是高原地区乡村文化创意旅游的主要前提。高原地区乡村文化创意旅游须凸显“高原特色”，在文化创意上挖掘高原特色资源，不断树立高原特色品牌。也就是说，“高原特色”是高原地区乡村文化创意旅游的立足点。而乡村文化旅游的所有创意都是对高原特色的挖掘与创新，并以维护高原特色为工作核心。

3．高原特色产业发展模式是乡村振兴的持续驱动力

高原地区乡村倚靠独特的区位优势，形成了特色农业，并在此基础上形成了特色产业发展模式。如青藏格尔木地区乡村广泛运用先进的科学管理技术，走出了一条农业现代化道路。格尔木地区以“高原牌、绿色牌、有机牌”为高原特色品牌导向，建立了特色经济作物生产、加工与农业观光相结合的乡村发展道路。因而，乡村振兴必须实现乡村农业现代化与高原特色结合、兼顾的发展道路，必须注重对高原自然资源的保护和利用，必须注重对高原文化的维护与挖掘，必须站在绵延高原文化风俗的高度上建设乡村、发展乡村。综合来看，具有高原特色的产业发展模式是高原地区乡村振兴的持续驱动力，主要体现在以下几点：

首先，高原特色产业发展模式有助于盘活乡村地区的经济，有助于加快高原乡村的物质基础建设，有助于高原乡村的农副产品“走出去”，有助于高原乡村经济管理水平与治理能力的整体提升，进而在经济上对乡村振兴实现持续驱动。其次，高原特色产业发展模式是高原地区文化资源挖掘与开发的前提与保障，只有形成完整、完善的文化产业链条，只有实现以核心文化为基础的创意产品，才能使高原地区乡村文化作为产品向外输出，进而实现文化与经济的双向驱动。再者，高原特色产业发展模式与高原地区乡村旅游也是双向驱动关系，高原特色产业发展模式为乡村旅游提供依托和文化创意平台。高原特色产业发展模式也为乡村旅游带来规模效益和人才吸引力，进而推助乡村旅游设施与人力资源的完备。

4．高原特色乡村文化创意旅游推助乡村振兴的作用机制

高原特色乡村文化创意旅游对于乡村振兴具有明显的推助作用，其所具有经济效益、文化效益与社会效益的综合，为乡村振兴开辟了一条生产发展、生活富裕、生态文明的道路。综合起来看，其推助作用主要体现在：能够集中利用高原特色农业优势；能够扩大产业需求与市场规模；能够实现人口就业与精准扶贫。

首先，高原地区具有明显的特色农业优势，如黄土高原地区具有果业优势、云贵高原地区坝子农业盛名在外、青藏高原地区青稞种植业发达，因而对非高原地区居民与城市居民具有较大的吸引力。只要能使高原特色农业走出去，获得较大的消费市场，就可以为乡村振兴打下重要的物质基础。

其次，高原特色文化创意旅游不仅有利于发展农业，开辟农业消费的市场，还能有效刺激服务业增长，刺激多元产业发展，进而实现乡村产业的协调、发展与完善。在高原特色文化旅游开发过程中，文化创意产业、文化服务业势必要获得长足发展，从而提高高原乡村文化的吸引力。随着高原乡村产业的完善，乡村地区旅游市场规模会逐渐扩大，从而带动交通、娱乐、住宿等多行业的联动发展，为乡村振兴注入巨大活力。

再者，高原特色文化创意旅游项目中最重要的元素就是“人”。高原地区乡村居民多属于少数民族，从而天然具有重要的文化属性，从而就是天然的文化品牌。高原特色文化创意旅游为高原民族展示其服装特色、饮食特色、生活习俗提供了重要平台，借此提供了大量的就业机会。同时，多产业的繁荣发展也需要农民本身的参与，为农民的产业转型提供了契机。在此，精准扶贫就从给钱给物转向了就业机会的创造，为农民增收和乡村振兴提供了持续动力。

三、乡村振兴视域下高原特色乡村文化创意旅游的发展问题

1．市场区位处于劣势，配套设施不完善

高原地区实现乡村振兴的首要不利条件就是地理位置不便，市场区位处于劣势。对于高原特色文化创意旅游更是如此，不利的市场区位条件决定了大部分高原地区乡村信息闭塞，交通路线不畅通。从而，大部分乡村距离城镇消费中心较远，造成外地游客进不来，特色农业产品也出不去的窘境。市场区位劣势是长期的自然条件与社会因素所造成的，高原地区本身就存在交通设施不便的客观前提，同时高原地区的高海拔与特殊地貌也限制了大规模消费市场的形成。对于高原地区乡村来说，如何将市场区位劣势转化为文化资源优势就成了亟待解决的命题。

乡村旅游需要大量的、完善的配套基础设施。而高原地区乡村很多处于贫困线以内，难以实现乡村旅游配套基础设施的完善。任何旅游资源的发掘，都要有较为发达的道路系统、较为便捷的生活系统、较为完善的生态保护措施以及覆盖全面的网络信息基础设施。现实上，高原地区乡村旅游配套设施极为欠缺，直接影响了游客体验。在乡村旅游过程中，不单单是实现文化创意就可以吸引足量游客的。配套设施不完善，就会影响接待服务能力，就会降低游客接纳容量，就会降低吸引力。因而，文化创意更加无从谈起。

2．投融机制不健全，产业发展缺少合力

当前，高原乡村文化创意旅游开发面临着投融机制不健全的显著问题，严重制约了文化创意旅游的发展前景，同时也造成了高原地区特色产业发展动力缺失。高原乡村文化创意旅游开发投融机制不健全的问题，通常反映为以下两个方面：

第一，部分偏远乡村在招商引资上存在困难，因此文化创意旅游项目完全由基层政府投资与主导。但是，基层政府往往忽视市场规律，而只注重项目的“形象”与自身的“政绩”，导致文化创意旅游项目成了形象工程。同时，基层政府并不是追求利润的市场主体，进而在项目打造上存在创意不足的问题。上述问题集中反映了基层政府作为单一的投资主体并不十分恰宜，影响了市场规律在乡村文化创意旅游中发挥作用。

第二，部分地区招商引资成果突出，但以完全承包的形式将乡村文化旅游资源交给企业主体开发。企业是以利润为导向的市场主体，因此在开发文化资源与凸显创意层面是不遗余力的。但也正是以利润为导向的特点，决定了企业更容易将资本向娱乐性倾斜。企业甚至可能破坏高原“原生态”，而建设更为“现代化”的设施。因此，完全交由企业去做的文化创意旅游项目容易走上歧路。最后的结果可能是企业实现了盈利，带动了乡村的部分发展，但实际上损害了乡村的高原特色绵延与可持续发展潜力。

高原乡村文化创意旅游实际上需要基层政府、乡村自治组织与多元市场主体形成合力，完善投融机制，才能既增强文化创意旅游开发的活力，又凭借投融资的合理性保证文化创意旅游开发的正确方向。当前，高原乡村文化创意旅游缺乏合力，也影响了乡村振兴战略的推动效果。

3．农民文化素质较低，参与意识薄弱

高原地区的乡村基础教育较差，农民普遍文化素质较低。对于发展高原乡村文化创意旅游来说，体现为三个方面的薄弱环节：一是农民的农业种植和管理经验落后，不具有农业精细化生产、管理的能力。乡村文化创意旅游的发展，一定要使农民从粗放式、低效益的农业生产方式中摆脱出来，使高原特色农业具备现代化生产和管理方式，进而实现经济增益。而且，农业必须始终是高原乡村文化创意旅游的牢靠基础，因为高原农业本身就是历史传承悠久的特色文化。二是农民的知识水平较低，创意不足，对观光休闲农业建立、文化创意资源开发、特色产业品牌建设的理解不到位，对其与自身生活的关系认识不清，进而缺乏积极的参与意识。据曲靖市统计，小学学历以下的农村人口占到农村总人口比重的60%以上，导致当地农民对于经济发展新模式的接受度较差，这势必给高原乡村文化创意旅游项目落地带来不利影响。三是文化素质的低层次以及交通闭塞的客观原因，导致高原地区农民缺乏与外界的信息交流，进而对市场的反应能力偏弱。旅游市场是一个经济、文化与社会效益联动的综合体系，农民的市场信息的缺失限制了农民增产增收，积极参与文化创意旅游的积极性。

另外，高原地区农村面临较为严重的人口外流问题，较多青壮年农村劳动力奔赴省会城市或者沿海城市打工，留在农村的老年人居多，进而限制了当地乡村旅游市场开发的活力。同时，年龄结构的问题也严重制约了乡村文化资源开发与文化创意的营造。因此，必须深刻思考人才引进、培养问题，思考农民参与文化旅游、参与乡村振兴的角色定位问题。

4．责任主体意识较差，存在高原生态破坏风险

高原地区乡村地处地理生态比较薄弱的地区，如黄土高原地区时刻面临荒漠化威胁、云贵高原地区喀斯特地貌石漠化不断发生、青藏高原的生态系统也极其脆弱——水土保持对高原地区乡村来说极为重要。因此，高原特色乡村文化创意旅游必须建立在生态良好的前提下。不仅如此，生态保护与生态发展本身就是高原特色的重要层面，就是高原特色的持续保障。时刻保持高原地区乡村的原生态环境，才能为“创农融合”（创意产业与融合农业）提供环境支撑——建立生态旅游、养生旅游、艺术旅游融为一体的文化创意旅游体系。

高原地区乡村文化创意旅游建设中，存在着高原生态破坏风险，根源于项目投产过程中责任主体意识较差。一是企业主体从追逐利润角度考虑，容易过度开发高原生态资源，同时疏于保护，进而产生对乡村原始生态的破坏；二是基层政府主体生态治理理念滞后[4]，对开发企业的监督力度不足，对企业破坏生态的行为缺乏预警与惩罚机制，进而对企业不法行为流于放任；三是农民主体本身文化素质偏低，着眼于短暂的经济利益，也容易导致生态环境的破坏。同时，上述三者很少意识到文化创意与生态保护之间是息息相关的，一味将文化创意理解为经济创收，而忽视了生态保护作为前提与“售后”的双重功用。

四、乡村振兴视域下高原特色乡村文化创意旅游的发展路径

1．挖掘高原特色乡村核心文化资源，完善配套基础设施

高原乡村核心文化资源是目前旅游项目开发的一个热点，中国高原既有辽阔的雪山，静谧的湖水，也有碧野千里的草原，还有典型的地貌、钟乳石等奇观，周边乡村更是别具风味。充分挖掘高原乡村核心文化资源需要各个领域共同努力，首先国家和政府在政策上给予积极的鼓励，对于高原乡村文化资源开发具有鲜明特色的地区予以表扬，并以一定的物资及人才扶持等作为奖励。其次地方政府要加大高原文化旅游新产品的开发。不同地区会受到历史文化、地理气候、宗教信仰等的影响，民族风情、乡土文化也是千差万别，例如青藏高原吾屯庄村“千人做饭只为一人”；坎久干村的百年杏林依山而立；骑牦旅行，挤驼奶等等，利用当地的优势产业开发“赏、吃、住、行、游、购、娱”为一体的特色旅游文化项目。周边的配套设施也需要完善起来，“要想富，先修路”首先通往高原乡村的道路要畅通，由柏油马路代替泥泞小道为游客提供良好的交通条件；其次民宿、酒店干净整洁，优化管理工作，设置游客中心、投诉处理中心、停车场、购物中心、餐饮服务中心、公共厕所、垃圾处理中心等配套基础设施。另外根据高原地方特点指派专门人员，配备必要的安全设备、设施，保障游客的生命和财产安全。实现旅游景区的语音播报功能，智慧导航功能着力打造A级景区。

2．加强政府投资引导和监管，着重打造高原休闲农业品牌特色

在改革开放以来，对民间的投资不断发展壮大，这无疑是促进非公有制经济的重要举措。目前我国正大步迈入休闲旅游时代，在市场的需求下休闲农业和乡村旅游快速发展，以农为本促进当地旅游产业的发展以此带动高原地区的经济发展。首先财政部门落实财政税收政策，做好总体规划和年度计划安排，政府投资要做到公开透明，加大财政扶持力度，对于投资项目的各个要点都要明确资金去向。国土资源部门要落实休闲农业旅游项目的用地政策，结合乡村产业结构、周边城镇特点统筹规划高原乡村旅游用地。其次金融机构要明确担保机制，创新信贷模式，建立发展公共基金[5]，并设立专门部门负责金融咨询服务，对于建设或扩大高原休闲农业的旅游产业经营主体给予信贷扶持。高原休闲农业是拓展农业功能的一项新兴产业，面临着新的机遇和新的挑战，发展休闲农业要以农为本，利用高原地区梯田优势种植茶果蔬菜，套种花草树木，让游客置身于花草间体验采摘的乐趣。休闲农业也是观光农业，利用高原广袤辽阔的地势采用传统交通工具如牦牛、骆驼、马等，因地制宜的发展休闲观光旅游产业。通过发展高原休闲农业延长产业链，提升产业链价值，打造农业品牌特色，建立多功能、综合性的大农业[6]。与城镇相比乡村田园山水风光无限，在拓宽创意旅游的同时帮助乡村实现了生态宜居。

3．强化政府对农民动员培训，以市场参与促精准扶贫

高原特色乡村文化是以农民为导向进行建设，提高农民意识是很有必要的。

高原农民大都以农业为基础，在高原乡村文化建设方面缺乏认识，更没有相应的知识背景做支撑，仅靠农民自身是很难实现高原特色乡村文化创意旅游路径的，这就需要政府相关部门的参与。首先组织宣传部门大力宣扬发展特色乡村文化创意旅游的优势，让农民从意识上认同该项目是一项高收益项目，在充分发挥当地特色旅游文化的同时也能为当地带来财政收入。组织开设培训班进行岗位培训、科技知识培训等培养技术过硬、素质高的带头人，同时给予这批带头人物质奖励并提供进修、深造的机会，聘请专家到亲临指导，向高原人民积极传授开发特色乡村文化旅游的相关知识，加强他们的知识储备。同时，还要注重健全基层民主，推动农民参与公共事业的热情[7]。其次扶贫部门协调使用扶贫等专项资金，支持贫困地区建档立卡，带动建档立卡贫困地区因地制宜发展高原乡村文化旅游。对贫困地区不断注入创意元素以市场为导向建立一批不同类型、不同特色的乡村文化旅游路线，让消费者满足审美需求，参与消费体验。还可以市场参与，企业帮扶策略以促进精准扶贫。企业坚持“利益兼顾，互利双赢”的原则，根据自身生产经营状况、产业优势等结合当地特色选择帮扶途径，可以为当地乡村旅游路径建设提供技术支持，管理服务等。

4．注重责任划分与长远规划，建立绿色创意文化旅游模式

每一个旅游项目都存在一个生命周期，要使特色乡村文化创意旅游具有持续的生命力，明确责任划分、进行长远规划是必不可少的。相关部门结合其职责将高原乡村旅游发展纳入各自的工作体系，文化旅游部门制定好发展规划，致力于让当地的高原乡村文化服务于社会，走出全省，走向全国，以“高起点、高质量、高标准”为原则，将乡村特色与文化资源进行有机整合。农业发展部门负责当地高原乡村农业的发展工作，致力于新旅游项目的开发，做好宣传推广。工信部门主要负责乡村文化与网络服务的对接工作，构建现代化的电子商务服务平台，让乡村文化创意旅游通过网络走出去，各部门相互配合协调工作形成一股合力，在保证现有旅游资源的同时，更好地去拓展创新型旅游项目。以“绿水青山就是金山银山”为理念，建立创意文化旅游模式，让文化旅游产品动起来、活起来以迎合消费者日益增长的美好文化旅游需求。首先成立“绿色”领导小组，主要职责是审查年度“绿色计划”，宣传政府对“绿色”旅游的各项政策等。其次构建“绿色”工作小组，主要由社区委员、农民组成，负责创建年度“绿色计划”，开展“绿色”旅游项目的各项活动。最后聘请“绿色”监督员，在文化旅游项目运行及开发的过程中做好监督审查工作。