疫情时期老字号企业如何稳中求进

欧阳倚玲

上海制皂（集团）有限公司 （上海 200090）

2020年伊始暴发的新冠肺炎疫情，严重打击全球发展信心，各行各业受到很大的影响[1]。上海制皂（集团）有限公司（简称“上海制皂”或“公司”）是上海华谊（集团）公司（简称“华谊集团”）旗下一家百年老字号企业，拥有蜂花、上海药皂、白丽、固本、美加净、白象、牡丹等中华老字号和上海老字号品牌。

新冠疫情是一次典型的黑天鹅事件[2]，面对危机，企业必须提高反应速度和反应能力，危中寻机，结合疫情初期、中期和后期等不同发展阶段的特点，采取相应的应对措施，稳中求进。一家企业要想在竞争激烈、动态变化的环境中生存和发展，必须拥有独一无二、消费者难以抵御的价值吸引力，以及让竞争对手难以模仿、难以取代的核心竞争优势。[3]

1 疫情初期

新冠肺炎疫情来得非常突然，上海制皂主要开展了5方面的工作。

1.1 整合资源，打通全流程

评估安全形势，在确保员工防护措施到位的前提下，迅速组织部分骨干员工以小型会议和视频会议形式研究应对措施，从采购、技术开发、生产、销售、物流等方面打通全流程，快速实现统一行动。[4]

1.2 争取提前复工，进入疫情紧急物资征用名录

在上海市商务委和经信委的大力支持下，公司取得提前复工通知单，开足马力生产上海药皂等紧急防疫物资。随后，进入疫情紧急物资征用名录，在原材料组织、物流安排、加工点生产计划安排方面快速响应，推动上下游企业协同复工复产。第一时间生产出抗击疫情急需的84消毒液、上海药皂、上海药皂洗手液、75%酒精免洗型喷雾剂和消毒湿巾。

1.3 梳理库存，满足社会需求

公司重点梳理抗疫急需的产品库存，按政府征用，湖北省需求，公共卫生（上海机场、高铁、公交巴士、地铁）安全需求，大中型商超需求，上海市集团企业复工复产需求顺序发货。公司旗下上海白象天鹅电池有限公司员工第一时间放弃春节休假，把额温枪专用9V电池送到各公司安环部门。

1.4 坚持安全第一的原则

忙而不乱，始终把安全放在第一位。绝对避免质量、生产事故，确保每一位员工的健康防护，守护产品的安全底线。

1.5 凝聚团队，树立鲜明的“打硬战使命感”

在团队分散办公、各项任务紧急繁重的背景下，除了关心鼓励员工之外，还对疫情时期的企业经营方针和工作任务进行大力宣传，要求全力以赴开足马力生产市场急需的防疫产品。充分调动市场部、供应链部、财务部、技术部等部门员工，为克服各种困难贡献思路，增强员工认同感和凝聚力。

2 疫情中期

疫情中期，面对市场的紧急需求，公司快速研发新产品，宣传正能量。

2.1 结合疫情需求，快速开发新产品

根据市场需求，仅用20天就开发出了新产品，如携带方便、可随身带上飞机的季铵盐型喷雾剂，消毒湿巾，非接触型感应式泡沫洗手机和带香薰功能的迷你型摇头电风扇等。

结合各大集团公司复工复产的需求，设计了多款防疫大礼包，为员工复工送上第一份礼物。

2.2 加强现金流管理

受疫情影响，订单生产计划大幅调整，需要紧急采购大量原材料，存货周转率下降。公司明确了现金流管理的应急预案和改进措施，进行安全的资金储备和有效的资金调配，同时向政府申请针对抗疫项目的低息贷款。

2.3 支持抗疫一线

为上海市公共卫生临床中心金山总部、上海市医疗急救中心、上海市疾病预防控制中心等奋战在上海抗击疫情一线的医护人员准备了100箱（7 200块）上海药皂和上海硫磺皂，保障他们工作和生活中的防护需求。为驰援武汉的复旦大学附属中山医院第三批130位援鄂医疗队的医护人员、华山医院援鄂四纵队的214位医护人员紧急准备了共计120箱（8640块）上海药皂和上海硫磺皂，为医护人员的清洁防护提供保障。同时，为上海机场集团、百联集团、久事集团、衡山集团、上海化工区等重点企业提供84消毒液、上海药皂洗手液等抗疫紧急物资。

2.4 加强正面宣传

结合疫情期间企业复工复产和各类社会捐赠活动，通过《新华社》、《新华社国际版》、《解放日报》、《上观新闻》、公司官方微信及微博平台等媒体从不同角度正面宣传报道，提升了公司社会知名度和品牌影响力。宣传中，在疫区突出公益救灾，非疫区突出守护健康、安全防护。

3 疫情后期

疫情后期消费需求发生了很大变化，企业需全面深入地考虑品牌延伸策略。

3.1 分析消费者需求的变化

新冠肺炎疫情改变了人们的生活方式、价值观等，要通过分析消费者需求的变化，对公司战略进行针对性调整，顺势而为，转危为机，开发新产品、开拓新市场。特别是疫情后人们的健康生活理念持续升温，通过定义健康理念更好地迎合这一趋势。除了强调原料纯天然、包装环保等特性，还要做好新的清洁习惯养成后系列新产品的匹配供应工作，为疫情后消费回流做好充分准备，抓住消费升级，零售市场格局变化，渠道数字化、多元化，新营销方式和新技术带来的机遇。知萌咨询机构[5]提炼总结了2020年的10大消费趋势，分别是：全场景智慧、精研型消费、新国风运动、反向众创、价值势能、轻养生活、虚拟移情、电竞商业、空间重构和活力熟年。相信在这些趋势的背后，凝聚了亟待释放的消费能量，值得去挖掘和探索。特别是新国风运动，区别于国潮的符号化和简单的产品跨界，公司将挖掘蜂花檀香皂和上海药皂的文化元素，与现代前端时尚深度融合，依托中国文化元素的抽离和再造，创造出一种风格化的新生活方式和产品创新体系。

3.2 积极开发新产品，研究品牌延伸策略

新冠肺炎疫情与非典不同，需做好在一定时期内持续的充分准备。企业需花费大量时间认真冷静地思考品牌延伸策略规划，主要包括延伸产品的属性分析、品牌决策分析、延伸产品品类归属分析、延伸产品与旗舰品牌的适应度分析、品牌延伸的策略选择分析和品牌延伸的顺序分析等。[6]

3.2.1 延伸产品的属性分析

在分析了宏观环境、产业竞争状态和上海药皂品牌在目标市场的认知度之后，从战略层面审视公司通过实施品牌延伸策略所将要进入的酒精喷雾剂、免洗凝胶、消毒湿巾和感应式洗手机产业。对产品进行品类延伸，推出了75%酒精喷雾剂、酒精免洗凝胶、季铵盐型消毒湿巾和感应式泡沫洗手机等延伸产品。充分分析这些产品的属性，包括技术属性、功能属性、利益属性和消费者的心理感受。

3.2.2 品牌决策分析

上海制皂拥有蜂花、上海药皂、白丽、固本、美加净、白象、牡丹等中华老字号和上海老字号品牌。其中，上海药皂品牌具有自身独特的品牌价值和个性分明的识别元素，其除菌抑菌的健康功效在消费者心目中印象深刻。所以抗疫延伸产品品牌选择上海药皂品牌。

3.2.3 延伸产品品类归属分析

延伸产品和上海药皂原有产品没有冲突，而是相互补充、共生共荣，不会对上海药皂原有产品造成伤害，不会稀释其个性，不会导致消费者认知混乱，不会遭到经销商的抵制；可满足消费者多样化需求，有利于加强消费者对公司的信赖，有利于消费者对公司产生专业感、信任感和忠诚感。

3.2.4 延伸产品与旗舰品牌的适应度分析

新老产品的适应度很强，根据消费者需求和使用场景的变化，借助上海药皂品牌良好声誉和影响力进行新产品的市场推广，使消费者较容易接受新产品所传达的信息，从而有效消除其对新产品的抵御心理，缩短新产品与消费者的心理距离，使新产品更加容易被认同和接受。将新产品快速打入目标市场，抢占市场份额，提高销售效益，证明品牌价值。

3.2.5 品牌延伸的策略选择分析

因为新老产品的适应度很强，根据内部环境和所掌握的资源，决定采用强化策略，希望通过品牌延伸策略的实施，对上海药皂品牌形象和品牌的核心价值起强化作用，以利于品牌的健康发展。

3.2.6 品牌延伸的顺序分析

对延伸产品品牌归类进行分析后，在市场发展过程中，按75%酒精喷雾剂，酒精免洗凝胶，季铵盐型消毒湿巾（50抽、10抽独立和非独立包装）和感应式泡沫洗手机的顺序推出新品。

公司从“专、精、特、新”4个方面做好产品的开发工作。“专”是力出一孔[7-8]，聚焦公司有核心竞争力的产品（如蜂花檀香皂），挖掘品牌价值，不断提升产品的功能、品质和包装，注重消费者的体验，将单品做到极致；“精”是发挥安徽华谊日新科技有限公司生产示范基地（马鞍山）的优势，打造高品质的油墨、香皂和电池；“特”是重点开发具有功能性特征的上海药皂、白丽美容香皂和电子门锁专用电池；“新”是不断开发跨界产品和伴手礼，满足90后、00后年轻消费者的需求。

3.3 加快企业数字化升级，加大线上线下融合

疫情期间，通过视频会议等数字化办公形式，大大提升沟通效率。加大线上平台如天猫、京东、拼多多旗舰店的促销活动，通过直播方式向粉丝推荐公司的新产品。密切跟踪各渠道需求变化趋势，提前布局。及时与大客户积极沟通，了解需求。

前期以“看得到、听得到、买得到”为营销战略目标，运用原有的销售渠道和新开发的渠道全方位谋划营销方案，增加品牌曝光率，在疫情期间防疫物资缺乏时，人们第一时间想到上海制皂产品。

“看得到”。通过公司官网，第一财经《中国经营者》栏目，两微一抖（微信、微博、抖音），走进校园、走进社区，参加进博会、工博会、上交会、广交会、老字号博览会、美博会等专业展会，国内外报刊（如《解放日报》《新民晚报》《劳动报》《新加坡联合早报》等）报道，Youtube，Facebook，Instagram 平台，商圈快闪店活动等方式增加品牌曝光率。

“听得到”。通过上海人民广播电台、网红直播、消费者口碑传播、企业员工全员营销、各大线下品牌论坛和服务各大集团的大客户部宣传品牌和新品。紧跟华谊集团“走出去”发展战略，市外企业建到哪里，上海制皂的产品和服务就送到哪里。

“买得到”。充分发挥线上线下渠道融合的作用：进一步优化天猫、京东、拼多多旗舰店功能，新设上海药皂和白象电池天猫旗舰店；积极参与仪电、宝武等各大集团企业内购网建设，加入外服公司福利平台；线下完善批发市场、超市、便利店布局，关注三四线市场，重点开发重庆、长沙、武汉和沈阳等城市。中低线城市消费新生代成为增长新引擎，经济增速放缓和生活成本上涨并没有影响他们的购买热情，他们对消费支出增长的贡献超乎寻常。这些年轻消费者都是“数字化原住民”，主要居住在生活成本较低的二、三、四线城市，他们对未来保持乐观并充满希望。因为通勤时间远远低于大城市的年轻人，他们拥有更多空闲时间追逐最新潮流趋势和购买心仪的产品。[9]此外，积极开拓旅游文创销售专柜市场，如第一百货100里海派伴手礼体验店、东方明珠零米大厅伴手礼专柜、豫园银杏树下的守艺人礼品专柜、上海机场及高铁品牌专柜等。进一步提升白丽大厦一楼厂家直营店的产品布局，通过中外媒体大力宣传性价比高、环保型的“零拷”业务。

积极参加上海市商务委举办的五五购物节活动，5月1日—5日，公司线上线下销售额同比增长91%。

3.4 支持经销商管理

重点支持线下传统渠道经销商，保证基本盘不动摇。摸底各渠道库存状况，实现快速补货和充足供应；确保各大超市和批发市场基本款产品货源稳定。

3.5 开拓出口市场

随着新冠肺炎疫情在全球的蔓延，海外对消杀产品的需求剧增。上海制皂一方面加快出口产品的研发生产，另一方面准备好出口必备的CE（欧洲统一）证书。与海外经销商和客户积极沟通，落实货代，加紧出口。

3.6 加强供应链管理

通过分析疫情后需求的变化，更新供应商名单，新增新品开发需要的新供应商及一定供应半径内新供应商。发挥企业的资源优势，各方调配，协助供应商快速恢复产能，保证稳定供应。针对疫情期间物流紧张的情况，与上下游企业协同，加快物流恢复进度，灵活安排配送。

适当缩短供应链，尽量用国产原料替代进口原料，原材料供应选择多家供应商，不将鸡蛋放在一个篮子中。

由于国际油价大幅波动，大宗商品价格也大幅波动，公司所需的主要原材料如牛羊油、椰子油、皂粒、锌粉、亚油的价格也大幅波动。许多供应合同需重新签订，以降低生产成本，提高产品的竞争力。

3.7 突破供应瓶颈增加产能

目前液体产品的生产能力，如市场急需的上海药皂洗手液的产能，已成为限制企业发展的瓶颈。因此，制皂公司快速决策在安徽马鞍山基地启动二期项目（预计2021年投产），增加液体产品生产线，扩大产能。

3.8 通过兼并收购海外优良资产

这次全球疫情的暴发，将会导致大量企业停产倒闭。企业需加强研判，结合自身的发展战略，挖掘题材，兼并收购一批国内外的优质资产。

3.9 优化考核激励机制，保持激情和战斗力

继续优化考核激励机制，充分调动员工积极性，发掘员工潜能。上海牡丹油墨有限公司推出公司主要经营人员现金风险抵押一体化经营方案。用利出一孔的价值导向让员工充满激情与奋斗精神，保持激扬的战斗力与创造力。积极推动全员营销，让公司的每一位员工都热爱企业的品牌和产品，热心推广品牌和产品，促进公司的发展。

4 结语

2020年是全球人民风雨同舟共抗疫情的一年，面临的风险和挑战很多，面对的不可预料的事情也很多。企业必须坚持马克思主义的发展观点，发挥历史的主动性和创造性，锐意进取、大胆探索，不断有所发现、有所创造、有所前进。要高质量发展和提升品牌竞争力，[10]攻坚克难、危中寻机；相信老字号企业必定能闯出一条稳中求进的道路。